在当下的美妆行业，达人已成为品牌营销中不可缺失的一环。

但对于品牌来说，如何借KOL实现产品精准触达消费者、实现长效增长都是亟需解决的问题。

今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，国内最大美妆MCN机构缇苏创始人兼CEO施杰带来《缇苏的品效之道》的主题演讲。


(资料图)

品牌达人营销存在三大困境

演讲伊始，施杰指出，据《2023中国数字营销趋势报告》，2023年将有79%的品牌会提升KOL营销预算，“美妆品牌与达人营销的结合将越来越紧密。”

然而，达人营销入局虽易，但长效增长却各有所难。

其一，短视频商单合作效率下行。“平台网红越来越多，内容也越来越同质化，如抖音之类的平台，品牌抱着有效果的初心去投放，但效果却越来越难保证，这是很大的一个痛点。”

其二， 只追求即时效果，忽略品牌力建设导致增长瓶颈。施杰指出，通过大量投流，品牌可能会在短时间爆发，但销量并不会维持太久，当爆发一段时间后，ROI转化效率将会持续降低，最终影响长久生意。

其三，分散的达人无法体系化、矩阵式输出品牌理念和价值。对于品牌而言，面临着如何借助达人矩阵式内容策略即内容种草能力整合精准流量，以及共享达人红利，全方位实现增长的难题。

“K营销”逻辑更迭

3.0共生时代来临

在施杰看来，上述痛点出现的原因源于营销底层逻辑已更迭，达人营销已从“单向选择”走向“双向共生”，即，达人与品牌已深度绑定，共创产品，共享流量红利。

由此，他认为，K营销时代，品牌、MCN机构可从以下几个方面驱动品效正循环：

1、沉淀对消费者的影响力。

施杰表示，对许多MCN机构而言，都是怎么容易涨粉就做什么样的内容，不明晰真正的内容导向。

“但对缇苏而言，一直追求的是提高对消费者决策的影响力，希望通过专业内容增强用户的专业认知，在此背景下，当缇苏红人推什么时，他们更愿意买单。”

因此，建议品牌或MCN机构，营销转化和内容种草两手抓。一方面，通过深研用户和爆品共创，让转化“快”起来；另一方面，通过做有深度的内容，让直播“慢”下来。

施杰透露，去年，凭借七至八位网红一月播一次的频率，其直播GMV已达4亿元，今年预计直播业务GMV将达到8亿元。

2、以达人矩阵式打法渗透品牌心智，拉动品效增长。

在推品时，施杰介绍，在产品上市0-1周期，缇苏会先借头部网红通过溯源、测评、科普以及好物推荐等，建立产品心智；其次，会通过VLOG、开箱分享等，营造产品热潮；继而，再通过头部达播突破销售转化。

如2022年，缇苏通过优质达人内容矩阵构建，帮助宜格集团旗下OGP时光肌在上半年抢占同品类市场份额TOP1。

除此项成绩外，据悉，2022年，缇苏年度合作品牌达1500+，帮助200+新品牌从0-1起盘，年度生产内容赋能视频数达150000+，为几百家新国货带来5亿+GMV，创造了1:41单达人视频转化ROI。

施杰分享道：“缇苏从不追求要超级低的价格或是破价，而是从建立品牌力的方式去着手，追求以不伤害品牌的方式去跟品牌共同达到他们想要的目的，最终协同品牌共享内容红利。”

第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有15位大咖共论产业发展，指引未来趋势。

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