在刚结束不久的2022CiE美妆创新展上，“轻医美”是热门关键词之一。
据不完全统计，展会现场汇聚了敷尔佳、芙芙、敷益清、雅莎尔、配方至上、可尚生物以及湃玥生物等十余家主打或涉足轻医美业务的企业。不少企业展出了轻医美或助推CS店“后院”发展的相关新品，如芙芙“5G修红瓶”、悦木集“焕颜臻萃冻干精华液”、配方至上“维生素B5保湿修护精华液”等。
(资料图片仅供参考)
“随着功效护肤的风头正劲，以非手术医学手段、采用功能性护肤品进行专业皮肤护理的轻医美项目，也正成为新的消费风口。”现场某展商告诉化妆品观察。
美妆企业“抢滩”轻医美
事实上，2022CiE美妆创新展反映出的上述趋势，只是轻医美日渐火热的一个缩影。近几年，不少传统企业，以多种形式和手段加大对轻医美产业的投入和渗透。
《化妆品观察》统计发现，美妆相关企业切入轻医美赛道，主要方式有两种，即自主孵化和对外投资。贝泰妮和福瑞达等企业，便是采用内部自主孵化。
据国泰君安证券研报及公开资料，贝泰妮以内部股权孵化的形式推出高端抗衰新品牌AOXMED，价格将与国际高端护肤品牌达同一水平。目前，AOXMED已完成三款产品的备案，从成分看，延续了贝泰妮主打植物提取物的方向。对于AOXMED，贝泰妮或将运用打造薇诺娜的成功经验，前期以线下渠道的高端医美机构作为突破口。据悉，该品牌有望在今年内上市。
福瑞达也将轻医美作为今年的主攻方向。福瑞达母公司鲁商发展2021年财报显示，公司不仅成立了医美科创中心，还将做深做透基于透明质酸核心技术的产品管线，并探索更多轻医美高端成分。同时，福瑞达还计划推出单品牌店——“瑷尔博士皮肤颜究院”，该单品牌店定位轻医美护肤，为消费者提供皮肤微生态的高科美肤解决方案。
不难发现，贝泰妮和福瑞达，均以功效型护肤品为主打。他们各自主推的薇诺娜和瑷尔博士，近年来在功效型护肤市场风头正劲。
“贝泰妮和福瑞达在功效型护肤品领域深耕多年，拥有相对完善的研发体系和学术基础，在功效型护肤品的基础上，以内部孵化方式推出轻医美业务，相当于以现有资源进行转型或升级，是一种更可靠、更高效的方式。”业内某专业人士分析认为。
而此前缺乏相关经验的企业，更倾向于以投资的方式，对轻医美进行快速布局。典型如逸仙电商和拉芳家化。
2021年9月，珠海逸扬以466.67万元投资了杭州钛美生物，持股比例为70%。而珠海逸扬正是逸仙电商的全资子公司。
无独有偶，今年3月28日，拉芳家化董事长吴桂谦指出，2022年拉芳家化将涉足医美产业，逐步构建美丽产品和美丽服务的“两美”产业布局。6月初，医美国际一份文件披露，拉芳家化全资子公司同意以1亿元认购其23.2%的股份。轻医美，正是医美国际营收占比最大的业务。
与AOXMED或“瑷尔博士皮肤颜究院”不同的是，钛美生物、医美国际等企业，已建立起相对完善的研发、产品或渠道体系。逸仙电商和拉芳家化对上述企业的投资，或能有效搭建企业的多品牌矩阵，并实现用户深度和广度上的覆盖，不失为突破企业增长天花板的“新路径”。
轻医美“美”在哪儿？
有业内人士指出，美妆企业或新布局，或进一步深耕已有医美业务，主要原因是传统业务增长乏力，企业亟需找一个新的业务增长点。此外，这也源于轻医美赛道的飞速发展。
新氧数据颜究《2021医美行业白皮书》数据显示，非手术类医美市场成为消费主基调，并呈现出蓬勃增长态势，预计到2022年，医美消费用户用户规模将超过2000万。
旺盛的消费需求，催生医美机构快速增长。企查查数据显示，截至2022年3月，国内医美相关企业4.98万家，仅去年就新增1.13万家，同比增长27.92%。从区域分布看，广东、江苏和山东分别位列前三，数量分别是6811家、4109家、3909家。
一些医美企业，成立不久即被资本盯上。如轻医美品牌蛋壳肌因，其母公司成立不到1年，就先后完成天使轮和A轮融资，总金额达数千万元，投资机构包括真格基金、梅花创投，天图资本等。此外，Rasi成分实验室、BIOLAB听研、YOUNGMAY样美等多个轻医美护肤品牌，也先后获得了资本投资。
作为“聪明钱”，资本盯上轻医美，无疑看中了其强劲的增长势头。
广东东莞某主打轻医美产品的代理商告诉记者，目前公司与博乐达、可复美、夸迪和芙清等多个主打轻医美或功效护肤的品牌均有合作。公司所合作的CS门店，轻医美品类的增速普遍高于传统护肤品。
“近几年，CS门店面临的最核心问题，是客流下滑和成本增加。而轻医美产品配合相关仪器，具有效果明显、客单价高、体验感好和消费频次高等多个优势，是门店提升进店率和吸引高价值客户的有效手段。”上述代理商指出。
上海家化财报显示，2021年，公司对旗下运营已久的轻医美业务——佰草集四季SPA进行线上化运营，实现了消费场景的延伸，成功扭亏为盈。
从医美线产品起家的芙清品牌，于2020年推出专注于酸类成分护肤和用酸后修护的功效性护肤品牌芙清密钥，该品牌创始人巩军华介绍，目前芙清密钥年销售额已过2亿。其核心爆品芙清密钥水杨酸涂抹面膜，全网销售超过200W+支。今年1月，这款产品还进入抖音护肤销量榜TOP3。而一直专业于痘痘问题的芙清品牌，2021年，仅线上的GMV就超过3亿，在医美赛道可谓“双丰收”。
丸美也不例外。据悉，丸美最先发展的渠道，即是美容院线渠道。在丸美的众多渠道中，丸美美容一直是该集团线下的重要渠道，每年的业绩增长目标都不低于双位数。早在2016年，丸美就成立了丸美奢定这个以科技及功效护肤为主的品牌。成立至今，该品牌在丸美美容渠道的业绩占比一直很可观。
在痛点中迎来拐点
轻医美，固然很“美”，但它的发展依然面临不少痛点。
巩军华指出，不同品牌切入轻医美的初衷不同，直接导致了不同的结果。比如，有些美妆品牌希望通过医美产品打入医院渠道，以此为品牌做专业背书。但医院渠道对产品的要求很高，对产品的功效验证很严苛，还要经得住皮肤科专家的验证，所以成功项目偏少。
在他看来，美妆品牌推轻医美产品的难点，关键在于产品研发和功效验证的科学性。
“研发上，得深入研究医学机理，搞清楚相应成分和靶点的关系，以及护肤品的输送体系，还有基于原料和配方研发上的创新。至于功效验证，可以通过临床实验或是多中心实验来验证科学性。”巩军华表示。
丸美美容相关负责人认为，推轻医美产品面临着三大难点：品牌认知、渠道定位以及团队运营经验。
消费者对品牌的认知，是品牌方要重点攻克的方向。比如消费者要做护理，首先想到的可能是美容院，而不是百货商场，更不可能是线上电商。不过这些可以通过广告宣传、店面装修陈列、海报等对消费者进行市场教育；渠道定位上，可将前店后院或专业院线作为医美产品的主要消费场所；团队上，在产品开发、推广策划以及团队培训方面，要倾向于选择有专业院线服务经验的从业者。
尽管难点不少，但他们对轻医美的前景充满信心。
巩军华表示，“轻医美市场会越来越专业化，细分化，大众化。随着医美市场和护肤品市场的增长，消费者的需求会多样化，对医美产品的消费意识也会提高。在专业的医疗美容和日常护肤之间，轻医美产品具有的承接和过渡功能，为轻医美产品提供了生存和发展的空间。”
贝泰妮相关负责人表示，多年以来的行业深耕，公司已拥有科学的皮肤学基础及较为完善的研发体系，在较为强大的基础研究支持下，抗衰类新品的推出，也将进一步扩充公司品牌矩阵，并将成为公司进入新的细分市场的重要一环。
而某来自资本领域的专业人士亦对轻医美赛道保持乐观：“轻医美既能渗透部分医美市场，又能占领护肤品市场，是典型的好市场。资本和美妆企业相继入局，预示着医美行业进入一个全新的拐点。”
