导语：虽然相比腾讯视频等竞争对手，优酷的市场份额在不断萎缩，但掌舵整个阿里大文娱的樊路远，却在领导大文娱的整体表现上可圈可点。


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周董石 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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盈利惊喜，意外上岸？

2023年，阿里巴巴发起了24年发展史上的最大变革，6大核心板块横空出世。在阿里云、淘天集团、菜鸟、国际商业与本地生活之外，阿里大文娱也“意外”入选。

之所以是意外而非黑马，只因阿里大文娱常年表现不佳：这个阿里培育了10年的老牌业务，对集团营收贡献长期维持在3%上下，且一直处于巨亏状态。

加之战略方向频频变动，在行业竞争中处于劣势，阿里大文娱不仅被同行瞧不上，还一度成为整个集团的“老大难”。

但今年让人意外的一幕出现了，阿里大文娱在第10个年头盈利了。

最新一季度财报显示，截至2023年6月30日，阿里大文娱集团（含优酷、大麦网、阿里影业）实现53.81亿元营收，同比增长36%；经调整后，阿里大文娱净利润为6300万元，相比，去年同期亏损了9亿元。

大文娱扭亏为盈背后，阿里影业与大麦网发挥了巨大作用。

以阿里影业为例，2023财年其参与出品发行了26部电影，贡献了163亿票房，占国产片票房的半壁江山。今年二季度宣发的《消失的她》票房更是超过了35亿，长期占据榜首之位。

受线下消费需求复苏带动，主打演出票务服务的大麦网业绩开始强劲反弹。五月天北京演唱会9万张门票秒空，西安TFBOYS演唱会一票难求背后，大麦网赚了个盆满钵满。

就连近年持续掉队的优酷，2023年第二季度总订阅收入也同比增长了5%。尽管这一增速低于一季度的13%，但在用户平均收入以及优质原创内容方面，优酷也在正向增长。

阿里大文娱，上岸了么？

从阿里战略视角看，答案似乎是这样的。但从业务端看，考虑到10年来首度盈利，阿里大文娱能否持续具备持续的赚钱能力尚需检验。

据中国演出行业协会票务信息采集平台数据，2023年上半年，全国营业性演出场次19.33万场，同比增长4倍；演出票房收入167.93亿元，同比增长超6倍；观众人数6223万人次，同比增长超10倍。

无论是阿里影业还是大麦网的强势反弹，都与疫情后行业回暖有关。线下消费火热，让阿里观影票务相关的业务找到了正确的打开方式。相比，重内容投入、主打线上的优酷，受本轮消费复苏的助益并不明显。

尽管2022年以来，优酷交出了《他是谁》《幸福到万家》《重生之门》等多部好作品，今年优酷独播剧《长月烬明》，也取得了不错的收视表现。但市场份额上，优酷与爱奇艺、腾讯视频的差距依然较大。

根据《中国网络视听发展研究报告》，截至2022年9月末，优酷的市场份额约为20%，比爱奇艺、腾讯视频落后近10个百分点。

对阿里大文娱而言，不解决优酷这个核心矛盾，似乎无法自证翻身。分拆后的阿里大文娱开了个好头，但樊路远依旧任重路远！

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苦苦支撑，樊路远困在优酷里

10年亏损，是阿里大文娱绕不过的坎儿。

早期投资并购是亏损的重要原因，但此后经营问题同样不可小视。2020至2023财年，阿里大文娱经营亏损依然分别高达153.89亿、103.21亿、70.16亿、46.38亿，累计亏损超过370亿。

亏损并不是阿里大文娱特有的，爱奇艺、腾讯视频等也曾长期处在亏损状态。但在原创内容加持的会员制下，后两者先一步迎来拐点。2022年，爱奇艺实现了Non-GAAP运营层面盈亏平衡，腾讯视频也在今年年中宣布实现近4个季度持续盈利。

始终慢一拍的阿里大文娱，折射出优酷在原创内容领域的尴尬境地。

在视频网站草莽时代，优酷曾是中国第一家上市的视频平台，并以UGC（用户自制）模式坐上了行业头把交椅。但很快，版权与付费内容开始疯狂冲击优酷的UGC生态圈。

2015年，爱奇艺借《盗墓笔记》开启了视频行业的付费模式，并大获成功。此后的《青春有你》《热血街舞团》也有不错的商业效果。

倍感压力的优酷放弃了UGC内容，但却没能在版权付费模式上更进一步。先是丢了芝麻，又没捡到西瓜，长视频2.0时代抛弃了优酷这个1.0时代的草莽英雄。

与其说是时代抛弃了优酷，不如说是阿里大文娱的自误，耽误了优酷。

在2018年11月樊路远入主前，大文娱还有两位出名的前任——俞永福、杨伟东。由于早期优酷一直是大文娱的主战场，他们的施政重点也都放在优酷身上。

2016年6月，俞永福开始用阿里的互联网思维重塑大文娱的产品线。他为阿里大文娱建立起“2+X”产品矩阵，大优酷与大UC是核心，优酷更是重中之重。

优酷也被重新定义。它剥离了音乐、游戏生态，并逐步放弃UGC内容，变成了纯粹以剧集、综艺为主的播放平台，置身于爱奇艺、腾讯相同的赛道。但一心忙着组织架构梳理的俞永福，对版权、内容的投入力度并不大，这让优酷渐渐失去了差异化优势。

2017年底，阿里大文娱试水轮值总裁制，杨伟东出任第一任轮值总裁，他给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化”平台。

优酷重上内容赛道。随后《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》赢得了不少声量，但优酷也因内容版权产生大量亏损。不久之后，杨伟东因涉嫌经济问题配合调查而离任，优酷的强内容战略告一段落。

不懂内容的俞永福与不懂经营、中道离任的杨伟东，让优酷错过了绝佳的追赶期。

正当俞永福、杨伟东轮番“折腾”优酷时，2017年空降阿里影业的樊路远，却以一种更坚定的步伐向前进。

他将阿里影业重新定位“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司”。与俞永福相比，樊路远强化了阿里影业的内容禀赋。

对外加大投资，对内组建工作室、培养年轻导演和编剧，阿里影业在内容上持续突破。2018年，阿里影业出品及发行的电影总票房接近200亿元，票房过10亿的15部影片中，阿里影业投中了8部。其联合出品的《绿皮书》获得了奥斯卡三项大奖，成为全球首获奥斯卡最佳影片的互联网公司。

樊路远用一份超预期的答卷，帮阿里影业撕下了俞永福时代“不懂内容”的标签。

及至杨伟东翻车，阿里大文娱板块似乎物色到了它的绝佳掌门人。2018年11月，樊路远接替杨伟东，正式掌舵阿里大文娱。

但对优酷来说，它只是又换了一个领导而已。

作为救火队长，樊路远没有“新官上任三把火”的大刀阔斧式进攻，而是选用了保守的“互联网管理+内容创作”的方式压成本、磨团队。

他开始让员工9点钟上班，优化组织纪律。同时，他还将原优酷自制团队转至阿里影业，精简优酷人员；将阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调入优酷，提升优酷内容商业化效率......

整体看，这些调整并没有取得立竿见影的效果。一个原因在于，互联网模式需要流程规范、简洁高效，而文学创造需要灵感、自有的放松空间。樊路远选择互联网+内容的中间路线或许没错，但并不好执行。

2020年，优酷将目标对准了短视频，并重新拾起UGC，但底线依旧是减亏。接下来的几年，当爱奇艺、腾讯一路狂奔，优酷却在樊路远的求稳路线下，以一种保守务实的方法瘦身、提效。

最终，阿里大文娱从当年覆盖优酷土豆、UC浏览器、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业的巨无霸，缩减到仅剩阿里影业、大麦网与优酷三个部分。

阿里大文娱的亏损逐渐降下来了，但流量与用户却没能跟上去。根据前瞻产业研究院数据统计，2022年优酷在中国综合视频播放软件平台中月活跃用户数量排名第五， 落后于爱奇艺、腾讯视频、芒果TV以及B站，且只有头名爱奇艺的1/3上下。

在历经三大掌门人融合、激进、求稳策略摇摆后，不连续、不聚焦的优酷最终失去了追赶机会。而王兴那句“阿里放弃大文娱（优酷）已经是一件可以开始倒计时的事了”，其实不算一种玩笑。

但在阿里内部，大文娱似乎从未被放弃。

张勇曾直言，阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。其逻辑在于，收购优酷是一种战略占位，如果不做娱乐，阿里就只是一家电子商务公司，有了优酷就有了更大可能性。尤其在“留量”时代，大文娱对用户的超强粘性，可以打开一家头部互联网公司的增量空间。

复盘阿里大文娱这5年，沿着“互联网+内容”这条主线，樊路远基本稳住了大文娱的基本盘，比如阿里影业霸主地位凸显，大麦网变现模式日益成熟，两者愈发融合.....

尽管优酷落后于对手，但考虑到长视频平台对内容的强依赖，且优质内容产出的不确定性，短期胜利并不意味着长期着陆。

樊路远以一种节流的方式，为阿里大文娱保存了未来火种。

3

借力新变量，樊路远激活大文娱

是阿里的纵容、娇惯，宠坏了大文娱。

马云曾在多个场合暗示，阿里大文娱的目标不是赚钱、而是“玩”，他给大文娱的时间是11年。没有价值感、没有事业心、更没有紧迫感的阿里大文娱，自然不会有上进心。

行到水穷处，坐看云起时。伴随组织架构调整，阿里重新激活了它：赋予6大板块的战略身份，通过放权释放自主性、激发内生增长动能.......加之樊路远持久的减亏策略，所有这些，促成了阿里大文娱的首度盈利。

但比盈利更关键的，是大文娱找到了未来的进阶方向。

2023年3月，樊路远表示，今年优酷把“为好内容全力以赴”写进了品牌主张，并明确了对用户长期稳定推出好内容的认知。而如何为创作好内容，樊路远也找到了好方法：借力“技术+艺术”。

樊路远甚至豪言，未来优酷将以“数字技术+优质内容”双轮驱动，持续推动中国影视工业化进程。

数字技术正在成为推动阿里大文娱拾级而上的新变量。但任谁也没想到，它会来得这么快、这么猛。

今年7月，一款AI写真生成小程序“妙鸭相机”（现升级为APP）迅速出圈。证件照、时尚写真、国风写真，用户只需花9.9元，便能享受AIGC带来的各式美照。妙鸭相机上线后，微信指数热度持续飙升，两个月内已多次登上IOS应用排行榜第一。

很少有人知道，这款聚焦C端的AI产品，其实只是阿里大文娱的一个内部创业项目，最初孵化它的只是一个几人兴趣小组。从有想法到上线再到爆红，妙鸭相机只用了短短数月时间。

在妙鸭相机走红的这段日子里，阿里大文娱围绕其产业生态持续优化，激活产品更多可能与价值空间。8月17日，阿里大文娱CTO郑勇表示，妙鸭相机B端工作站已经上线，其环球旅拍写真模版可以让用户足不出户旅拍全球热门景点。

虽然此后妙鸭相机热度有所下降，但技术却为大文娱打开了无限想象力。

不只技术，组织架构也在激发阿里大文娱的新动能。

近日，阿里影业宣布将以1.67亿美元全资收购经营“大麦”品牌的Pony Media Holdings Inc.，交易预计于2023年四季度完成。

在不少投资者看来，携手大麦网的阿里影业能够实现更好的协同，打造大文娱线下旗舰平台，提升未来整体估值。

除业务协同外，阿里影业并购大麦还有更大的战略意图。长期以来，阿里影业、大麦网与优酷虽在一个体系内，但各自为战是既定事实，甚至阿里影业与优酷还是双雄争霸的局面。

当下阿里大文娱从组织架构上做大阿里影业，正在传递出一个愈发明确的信号：未来阿里大文娱的旗，要靠阿里影业来扛了！

对阿里而言，这个操作并不陌生。阿里本地生活领头羊从饿了么变为高德，就是最好的先例。极其相似的是，俞永福当年也是高德的早期创建者与掌舵人，而阿里影业同样是在樊路远手上做大做强的。

当然，阿里本地生活与大文娱也面临相似困境，就是如何统筹的难题。比如怎样将高德由打车软件演变成综合生活消费入口，以及如何用阿里影业线下场景统筹大文娱线上线下整体生态。

但无论如何，技术与组织变革正成为驱动阿里大文娱的两把利剑，而樊路远也是最合适的执剑人。

4

樊路远“挽好了弓”

8月30日，阿里影业股东大会上，樊路远以97%的赞成票再次当选为执行董事。

尽管阿里影业一直由樊路远掌舵，但如此高的赞成比例，还是显示了股东的信任与期许。

樊路远也有这样的实力与资历。除了一手带大阿里影业外，10年前樊路远便在支付宝一战成名。

2010年，马云面临着一个棘手的难题，当时淘宝交易量崛起到10亿级别，但支付宝的用户体验非常糟糕，用户支付必须使用IE浏览器还要开通网银，操作步骤异常繁琐，这导致支付宝大量用户白白流失。马云直接爆粗口，支付宝体验“烂到极点”。

加入支付宝3年的樊路远被委派带领支付宝与银行谈判，目标正是建立更简便的快捷支付。这需要银行开放接口，但当时许多银行担心自家用户被支付宝抢走，犹豫不决。

樊路远开始快刀斩乱麻，他单方面开放了接口，继而催化快捷支付的成形。随后，数以亿计的支付宝用户迅速绑定银行卡，借助用户的力量向银行施压。待大势已成，很多银行便在半推半就中，快速完成了与支付宝的直连。

做余额宝时，樊路远同样面临前人没有的困难，比如基金最低投资门槛是100元，余额宝则需要降低至1元......这些如今看来不值一提的问题，在10年前都需要一些关键的突破与创新。

而樊路远显然就有这样的禀赋：大胆、果敢、认准目标后果断出手的魄力。

在阿里影业的成长中，我们也看到了樊路远的这种特质：对外火速并购，对内聚焦内容，打下国内票房半壁江山，斩获奥斯卡大奖.......

但在优酷身上，我们很难再看到樊路远的速度与激情，这或许有几点原因：一是阿里大文娱（长视频）战略反复更迭、问题频出，樊路远忙于救火、无暇他顾；二是在整个阿里战略层面，大文娱没有被清晰定位，这让樊路远“工兵”价值很难被充分释放。

但如今，情况已大不相同。阿里大文娱的战略空间已被打开，优酷的技术与内容路线确立，阿里影业在内部整合中领袖地位凸显、对大文娱整体带动力提升。一切，仿佛又回到了樊路远最适宜的创业环境中。

仿若一张弓，有了新的方向瞄点，有了更大的施为空间，樊路远便能发挥出其快、准、狠的特点。5年蓄势，一朝明晰，樊路远为大文娱挽好了弓，只待劲射而出。


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