导语:虽然相比腾讯视频等竞争对手,优酷的市场份额在不断萎缩,但掌舵整个阿里大文娱的樊路远,却在领导大文娱的整体表现上可圈可点。


(资料图片)

周董石 | 作者 砺石商业评论 | 出品

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盈利惊喜,意外上岸?

2023年,阿里巴巴发起了24年发展史上的最大变革,6大核心板块横空出世。在阿里云、淘天集团、菜鸟、国际商业与本地生活之外,阿里大文娱也“意外”入选。

之所以是意外而非黑马,只因阿里大文娱常年表现不佳:这个阿里培育了10年的老牌业务,对集团营收贡献长期维持在3%上下,且一直处于巨亏状态。

加之战略方向频频变动,在行业竞争中处于劣势,阿里大文娱不仅被同行瞧不上,还一度成为整个集团的“老大难”。

但今年让人意外的一幕出现了,阿里大文娱在第10个年头盈利了。

最新一季度财报显示,截至2023年6月30日,阿里大文娱集团(含优酷、大麦网、阿里影业)实现53.81亿元营收,同比增长36%;经调整后,阿里大文娱净利润为6300万元,相比,去年同期亏损了9亿元。

大文娱扭亏为盈背后,阿里影业与大麦网发挥了巨大作用。

以阿里影业为例,2023财年其参与出品发行了26部电影,贡献了163亿票房,占国产片票房的半壁江山。今年二季度宣发的《消失的她》票房更是超过了35亿,长期占据榜首之位。

受线下消费需求复苏带动,主打演出票务服务的大麦网业绩开始强劲反弹。五月天北京演唱会9万张门票秒空,西安TFBOYS演唱会一票难求背后,大麦网赚了个盆满钵满。

就连近年持续掉队的优酷,2023年第二季度总订阅收入也同比增长了5%。尽管这一增速低于一季度的13%,但在用户平均收入以及优质原创内容方面,优酷也在正向增长。

阿里大文娱,上岸了么?

从阿里战略视角看,答案似乎是这样的。但从业务端看,考虑到10年来首度盈利,阿里大文娱能否持续具备持续的赚钱能力尚需检验。

据中国演出行业协会票务信息采集平台数据,2023年上半年,全国营业性演出场次19.33万场,同比增长4倍;演出票房收入167.93亿元,同比增长超6倍;观众人数6223万人次,同比增长超10倍。

无论是阿里影业还是大麦网的强势反弹,都与疫情后行业回暖有关。线下消费火热,让阿里观影票务相关的业务找到了正确的打开方式。相比,重内容投入、主打线上的优酷,受本轮消费复苏的助益并不明显。

尽管2022年以来,优酷交出了《他是谁》《幸福到万家》《重生之门》等多部好作品,今年优酷独播剧《长月烬明》,也取得了不错的收视表现。但市场份额上,优酷与爱奇艺、腾讯视频的差距依然较大。

根据《中国网络视听发展研究报告》,截至2022年9月末,优酷的市场份额约为20%,比爱奇艺、腾讯视频落后近10个百分点。

对阿里大文娱而言,不解决优酷这个核心矛盾,似乎无法自证翻身。分拆后的阿里大文娱开了个好头,但樊路远依旧任重路远!

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苦苦支撑,樊路远困在优酷里

10年亏损,是阿里大文娱绕不过的坎儿。

早期投资并购是亏损的重要原因,但此后经营问题同样不可小视。2020至2023财年,阿里大文娱经营亏损依然分别高达153.89亿、103.21亿、70.16亿、46.38亿,累计亏损超过370亿。

亏损并不是阿里大文娱特有的,爱奇艺、腾讯视频等也曾长期处在亏损状态。但在原创内容加持的会员制下,后两者先一步迎来拐点。2022年,爱奇艺实现了Non-GAAP运营层面盈亏平衡,腾讯视频也在今年年中宣布实现近4个季度持续盈利。

始终慢一拍的阿里大文娱,折射出优酷在原创内容领域的尴尬境地。

在视频网站草莽时代,优酷曾是中国第一家上市的视频平台,并以UGC(用户自制)模式坐上了行业头把交椅。但很快,版权与付费内容开始疯狂冲击优酷的UGC生态圈。

2015年,爱奇艺借《盗墓笔记》开启了视频行业的付费模式,并大获成功。此后的《青春有你》《热血街舞团》也有不错的商业效果。

倍感压力的优酷放弃了UGC内容,但却没能在版权付费模式上更进一步。先是丢了芝麻,又没捡到西瓜,长视频2.0时代抛弃了优酷这个1.0时代的草莽英雄。

与其说是时代抛弃了优酷,不如说是阿里大文娱的自误,耽误了优酷。

在2018年11月樊路远入主前,大文娱还有两位出名的前任——俞永福、杨伟东。由于早期优酷一直是大文娱的主战场,他们的施政重点也都放在优酷身上。

2016年6月,俞永福开始用阿里的互联网思维重塑大文娱的产品线。他为阿里大文娱建立起“2+X”产品矩阵,大优酷与大UC是核心,优酷更是重中之重。

优酷也被重新定义。它剥离了音乐、游戏生态,并逐步放弃UGC内容,变成了纯粹以剧集、综艺为主的播放平台,置身于爱奇艺、腾讯相同的赛道。但一心忙着组织架构梳理的俞永福,对版权、内容的投入力度并不大,这让优酷渐渐失去了差异化优势。

2017年底,阿里大文娱试水轮值总裁制,杨伟东出任第一任轮值总裁,他给优酷的定位是“剧集类型化+综艺系列化”平台。

优酷重上内容赛道。随后《白夜追凶》《大军师司马懿之军师联盟》赢得了不少声量,但优酷也因内容版权产生大量亏损。不久之后,杨伟东因涉嫌经济问题配合调查而离任,优酷的强内容战略告一段落。

不懂内容的俞永福与不懂经营、中道离任的杨伟东,让优酷错过了绝佳的追赶期。

正当俞永福、杨伟东轮番“折腾”优酷时,2017年空降阿里影业的樊路远,却以一种更坚定的步伐向前进。

他将阿里影业重新定位“一家以互联网为基础平台的全新的内容公司”。与俞永福相比,樊路远强化了阿里影业的内容禀赋。

对外加大投资,对内组建工作室、培养年轻导演和编剧,阿里影业在内容上持续突破。2018年,阿里影业出品及发行的电影总票房接近200亿元,票房过10亿的15部影片中,阿里影业投中了8部。其联合出品的《绿皮书》获得了奥斯卡三项大奖,成为全球首获奥斯卡最佳影片的互联网公司。

樊路远用一份超预期的答卷,帮阿里影业撕下了俞永福时代“不懂内容”的标签。

及至杨伟东翻车,阿里大文娱板块似乎物色到了它的绝佳掌门人。2018年11月,樊路远接替杨伟东,正式掌舵阿里大文娱。

但对优酷来说,它只是又换了一个领导而已。

作为救火队长,樊路远没有“新官上任三把火”的大刀阔斧式进攻,而是选用了保守的“互联网管理+内容创作”的方式压成本、磨团队。

他开始让员工9点钟上班,优化组织纪律。同时,他还将原优酷自制团队转至阿里影业,精简优酷人员;将阿里妈妈负责内容营销的近200人团队调入优酷,提升优酷内容商业化效率......

整体看,这些调整并没有取得立竿见影的效果。一个原因在于,互联网模式需要流程规范、简洁高效,而文学创造需要灵感、自有的放松空间。樊路远选择互联网+内容的中间路线或许没错,但并不好执行。

2020年,优酷将目标对准了短视频,并重新拾起UGC,但底线依旧是减亏。接下来的几年,当爱奇艺、腾讯一路狂奔,优酷却在樊路远的求稳路线下,以一种保守务实的方法瘦身、提效。

最终,阿里大文娱从当年覆盖优酷土豆、UC浏览器、阿里影业、阿里音乐、阿里体育、阿里游戏、阿里文学、阿里数字娱乐事业的巨无霸,缩减到仅剩阿里影业、大麦网与优酷三个部分。

阿里大文娱的亏损逐渐降下来了,但流量与用户却没能跟上去。根据前瞻产业研究院数据统计,2022年优酷在中国综合视频播放软件平台中月活跃用户数量排名第五, 落后于爱奇艺、腾讯视频、芒果TV以及B站,且只有头名爱奇艺的1/3上下。

在历经三大掌门人融合、激进、求稳策略摇摆后,不连续、不聚焦的优酷最终失去了追赶机会。而王兴那句“阿里放弃大文娱(优酷)已经是一件可以开始倒计时的事了”,其实不算一种玩笑。

但在阿里内部,大文娱似乎从未被放弃。

张勇曾直言,阿里2015年最重要的布局之一就是收购优酷。其逻辑在于,收购优酷是一种战略占位,如果不做娱乐,阿里就只是一家电子商务公司,有了优酷就有了更大可能性。尤其在“留量”时代,大文娱对用户的超强粘性,可以打开一家头部互联网公司的增量空间。

复盘阿里大文娱这5年,沿着“互联网+内容”这条主线,樊路远基本稳住了大文娱的基本盘,比如阿里影业霸主地位凸显,大麦网变现模式日益成熟,两者愈发融合.....

尽管优酷落后于对手,但考虑到长视频平台对内容的强依赖,且优质内容产出的不确定性,短期胜利并不意味着长期着陆。

樊路远以一种节流的方式,为阿里大文娱保存了未来火种。

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借力新变量,樊路远激活大文娱

是阿里的纵容、娇惯,宠坏了大文娱。

马云曾在多个场合暗示,阿里大文娱的目标不是赚钱、而是“玩”,他给大文娱的时间是11年。没有价值感、没有事业心、更没有紧迫感的阿里大文娱,自然不会有上进心。

行到水穷处,坐看云起时。伴随组织架构调整,阿里重新激活了它:赋予6大板块的战略身份,通过放权释放自主性、激发内生增长动能.......加之樊路远持久的减亏策略,所有这些,促成了阿里大文娱的首度盈利。

但比盈利更关键的,是大文娱找到了未来的进阶方向。

2023年3月,樊路远表示,今年优酷把“为好内容全力以赴”写进了品牌主张,并明确了对用户长期稳定推出好内容的认知。而如何为创作好内容,樊路远也找到了好方法:借力“技术+艺术”。

樊路远甚至豪言,未来优酷将以“数字技术+优质内容”双轮驱动,持续推动中国影视工业化进程。

数字技术正在成为推动阿里大文娱拾级而上的新变量。但任谁也没想到,它会来得这么快、这么猛。

今年7月,一款AI写真生成小程序“妙鸭相机”(现升级为APP)迅速出圈。证件照、时尚写真、国风写真,用户只需花9.9元,便能享受AIGC带来的各式美照。妙鸭相机上线后,微信指数热度持续飙升,两个月内已多次登上IOS应用排行榜第一。

很少有人知道,这款聚焦C端的AI产品,其实只是阿里大文娱的一个内部创业项目,最初孵化它的只是一个几人兴趣小组。从有想法到上线再到爆红,妙鸭相机只用了短短数月时间。

在妙鸭相机走红的这段日子里,阿里大文娱围绕其产业生态持续优化,激活产品更多可能与价值空间。8月17日,阿里大文娱CTO郑勇表示,妙鸭相机B端工作站已经上线,其环球旅拍写真模版可以让用户足不出户旅拍全球热门景点。

虽然此后妙鸭相机热度有所下降,但技术却为大文娱打开了无限想象力。

不只技术,组织架构也在激发阿里大文娱的新动能。

近日,阿里影业宣布将以1.67亿美元全资收购经营“大麦”品牌的Pony Media Holdings Inc.,交易预计于2023年四季度完成。

在不少投资者看来,携手大麦网的阿里影业能够实现更好的协同,打造大文娱线下旗舰平台,提升未来整体估值。

除业务协同外,阿里影业并购大麦还有更大的战略意图。长期以来,阿里影业、大麦网与优酷虽在一个体系内,但各自为战是既定事实,甚至阿里影业与优酷还是双雄争霸的局面。

当下阿里大文娱从组织架构上做大阿里影业,正在传递出一个愈发明确的信号:未来阿里大文娱的旗,要靠阿里影业来扛了!

对阿里而言,这个操作并不陌生。阿里本地生活领头羊从饿了么变为高德,就是最好的先例。极其相似的是,俞永福当年也是高德的早期创建者与掌舵人,而阿里影业同样是在樊路远手上做大做强的。

当然,阿里本地生活与大文娱也面临相似困境,就是如何统筹的难题。比如怎样将高德由打车软件演变成综合生活消费入口,以及如何用阿里影业线下场景统筹大文娱线上线下整体生态。

但无论如何,技术与组织变革正成为驱动阿里大文娱的两把利剑,而樊路远也是最合适的执剑人。

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樊路远“挽好了弓”

8月30日,阿里影业股东大会上,樊路远以97%的赞成票再次当选为执行董事。

尽管阿里影业一直由樊路远掌舵,但如此高的赞成比例,还是显示了股东的信任与期许。

樊路远也有这样的实力与资历。除了一手带大阿里影业外,10年前樊路远便在支付宝一战成名。

2010年,马云面临着一个棘手的难题,当时淘宝交易量崛起到10亿级别,但支付宝的用户体验非常糟糕,用户支付必须使用IE浏览器还要开通网银,操作步骤异常繁琐,这导致支付宝大量用户白白流失。马云直接爆粗口,支付宝体验“烂到极点”。

加入支付宝3年的樊路远被委派带领支付宝与银行谈判,目标正是建立更简便的快捷支付。这需要银行开放接口,但当时许多银行担心自家用户被支付宝抢走,犹豫不决。

樊路远开始快刀斩乱麻,他单方面开放了接口,继而催化快捷支付的成形。随后,数以亿计的支付宝用户迅速绑定银行卡,借助用户的力量向银行施压。待大势已成,很多银行便在半推半就中,快速完成了与支付宝的直连。

做余额宝时,樊路远同样面临前人没有的困难,比如基金最低投资门槛是100元,余额宝则需要降低至1元......这些如今看来不值一提的问题,在10年前都需要一些关键的突破与创新。

而樊路远显然就有这样的禀赋:大胆、果敢、认准目标后果断出手的魄力。

在阿里影业的成长中,我们也看到了樊路远的这种特质:对外火速并购,对内聚焦内容,打下国内票房半壁江山,斩获奥斯卡大奖.......

但在优酷身上,我们很难再看到樊路远的速度与激情,这或许有几点原因:一是阿里大文娱(长视频)战略反复更迭、问题频出,樊路远忙于救火、无暇他顾;二是在整个阿里战略层面,大文娱没有被清晰定位,这让樊路远“工兵”价值很难被充分释放。

但如今,情况已大不相同。阿里大文娱的战略空间已被打开,优酷的技术与内容路线确立,阿里影业在内部整合中领袖地位凸显、对大文娱整体带动力提升。一切,仿佛又回到了樊路远最适宜的创业环境中。

仿若一张弓,有了新的方向瞄点,有了更大的施为空间,樊路远便能发挥出其快、准、狠的特点。5年蓄势,一朝明晰,樊路远为大文娱挽好了弓,只待劲射而出。


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