文章来源：证券之星
最近，京东成了市场上的焦点。10月13日，港股京东集团-SW跳空低开跌超11%，10月14日，股价继续小幅下跌，触及102.1元/股，持续刷新上市以来新低。
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目前来看，京东股价下跌的原因是复杂的，直接原因自然是多家机构下调了京东评级导致市场信心不足，引发股价跳水。消息面上，10月13日，麦格理将京东集团港股评级下调至中性，目标价124港元；摩根士丹利将京东集团ADR评级下调至平配，目标价33美元。此外，野村发表报告，预估京东零售收入按年持平于2120亿元人民币，较市场预期的2200亿元人民币低4%。
但机构下调评级只是导火索，京东股价持续承压的根本原因更为复杂。综合市场观点，大致可以分为三类：一是面对激烈的外部竞争，京东业务尤其是零售板块增速不及预期，或者说仅达到分析师预期的下限。二是京东的新业务转型还处于摸索中，需要更多时间，也需要更大的资源投入。三是整体经济环境和增速仍在慢复苏，这也导致京东、美团等提供服务的公司股价持续下跌。
对京东而言，前两类内因更为重要，这在京东的业绩报告中也有体现。
业绩承压，京东零售增速不及同行
近年来，京东集团的营收增速持续承压。数据显示，2023年上半年，京东集团实现营收5308.87亿元，营收增速为4.66%。这一增速，无论是对比京东自身还是对比同行，都无法令投资者满意。
对比自身业绩，4.66%的增速较2022年同期下降了6.34个百分点。从近五年表现看，集团营收同比增速基本保持在25%以上，2022年增速骤降，今年上半年更是持续放缓。
与同行业相比，京东的营收增速也明显低于拼多多。数据显示，2023年上半年，拼多多的营收增速为62.79%，超出京东58.13个百分点。与阿里巴巴相比也存在差距，阿里今年上半年营收增长了8%。
营收明显放缓和公司零售业务增速承压有关。数据显示，2023年上半年，京东零售实现收入4656.38亿元，同比增长1.43%，增速较2022年上半年下降7.44个百分点；较2021年上半年下降26.57个百分点。同期，社会消费品零售总额同比增长8.2%，如此来看，京东零售的增速甚至没有跟上“大盘”。
更进一步可以发现，京东零售的营收增速放缓或与商品收入规模下降有关。中报数据显示，2023年上半年，京东集团商品收入规模为4294.19亿元，较去年同期减少10.17亿元，同比下降0.24%，其中日用百货商品收入规模为1602.89亿元，较去年同期减少151.61亿元，同比下降8.64%。
可以看出，电商平台之间的竞争日益激烈，在拼多多、抖音、小红书等多家公司的电商业务迅速崛起的冲击下，京东集团面临的竞争越发激烈。阿里巴巴业务重心重回淘天集团也给了京东带来了更大的竞争压力。
百亿补贴，背刺了零售经营利润？
如今，电商行业也正在陷入同质化竞争的怪圈，每家平台似乎都已经把价格看作是竞争的唯一制胜因素。
阿里巴巴的淘特、1688平台、聚划算多个低价平台，拼多多持之以恒的百亿补贴计划，互联网巨头们正在混战“特价市场”。即使是以3C产品起家，以品质、物流、服务做招牌的京东，也不得不下场大打“价格战”。今年3月6日，京东“百亿补贴”频道正式上线。
不过，从实际效果而言，京东补贴产生的成效显然不如拼多多。
从上述营收数据来看，百亿补贴对于京东扩张市场其实并没有起到太多效果。由于低价市场被拼多多、阿里抢先一步布局，因此，京东想要达到消费者群体可以“感知”继而产生传播效果的程度，或许还要付出更多的真金白银。
值得注意的是，今年2月20日，据中国基金报等媒体报道，京东计划在3月初推出100亿元人民币的补贴活动；21日，京东商家中心宣布了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，规则于2023年2月28日生效，且对标拼多多百亿补贴和天猫。消息一出，京东集团港股股价当日跳水跌超8%。这表明市场不但不看好京东百亿补贴战略的效果，反而非常担心这个动作会拖累京东的利润。
事实上，对京东而言，实施低价策略也确实有一些代价。
2023年第二季度，虽然京东的Non-GAAP净利创下同期最好水平，但京东零售业务的利润依然承压。数据显示，第二季度，京东零售经营利润为81.43亿元，同比下滑0.37%。
导致零售利润与收入背离的主要原因在于营销开支的增长。财报显示，京东集团本季度营销开支为110.63亿元，同比增长16.74%。经计算，排除物流、达达等业务板块的营销费用后，京东零售营销开支约为87.14亿元，同比增长18.80%，虽然有适应二季度市场复苏的考虑，但还是对零售业务的利润水平产生了直接影响。
当然，百亿补贴并非全无效果。京东表示，“百亿补贴对用户的购物频次，跨品类的购物都有积极的带动，同时对新用户特别是低频用户的激活有比较大的拉升作用。”
数据来看，在京东“老本行”的家电和3C数码方面，百亿补贴也有积极影响。今年上半年，京东集团的电子产品及家用电器商品收入为2691.3亿元，同比增长5.54%；第二季度单季，京东电子产品及家用电器营收同比增速为11.4%。
从消费者使用偏好来看，现在消费者对于京东的定位仍是“买电器上京东”。消费者日常购物时，多是在购买家电、家居、3C数码时会首先想到京东，其余服饰等品类则是淘宝，小百货则是上拼多多。不过，“三足鼎立”格局仍在，但界限正逐渐模糊。
业务升级，尚需市场和时间验证
对于京东而言，当下无疑是充满困难与挑战的。
作为一家供应链驱动的公司，京东也想在传统货架电商之外，进入线下同城赛道，与竞争对手争夺用户和市场。因此，在京东零售(含京东健康及京东工业)、京东物流、达达、新业务这四大板块内，除了要“拯救”零售业务之外，物流、即时配送等新业务发展也不能间断。但是，同城赛道是一场“大仗”，京东想要如闪电战一般获胜并不容易。
首先是物流业务。
今年上半年，京东物流的利润同比增长1316%至5.1亿元，不仅抹平了第一季度的亏损，还大有富裕，短期内的爆发式增长对公司整体的业绩增长贡献了一定的边际力量。不过，物流业务的利润占比不高，京东在未来必然要投入更多资源去拓展更多外部客户。
目前，京东物流把客户分为三类：京东集团、外部一体化供应链客户、其他外部客户。后两者的主要区别在于一体化供应链是全链条的服务，议价空间更大，而公司给其他外部客户提供的是快递、快运等标准化产品，那就是一分钱一分货了。2019年至今，其他外部客户增速远快于外部一体化供应链客户，公司对于一体化供应链客户的拓展不尽如人意。
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其次是达达业务(本地即时零售与配送平台)。
今年上半年，达达业务板块的亏损额收窄至0.29亿元，有分析认为，这是京东多年打造的供应链基础的体现，再一次验证了京东本质上是一家供应链驱动的公司，而非单纯的电商公司。不过这一业务体量太小，短期内还无法对集团整体业绩产生明显的影响，而且与美团等竞争对手相比，京东需要在同城配送运力上持续投入，何时实现稳定的盈利还有待验证。
此外是新业务。
随着京东在2023年把下沉市场视为重点战略方向之一，包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新在内的新业务，在第二季度扭亏为盈，利润达10.61亿元。而此前这一业务仅在2022年三季度实现盈利，原因是对京喜业务的大规模撤城与业务整合，可见当前公司更加聚焦核心业务。但是，资产处置实现的利润增长，一是不可持续，二是具有极大的不确定性。后续新业务分部能否摆脱边缘化仍旧存疑。
此外在财报电话会议上，京东集团CEO许冉也强调，目前，京东拼拼(原京喜拼拼)业务仍在小范围试点，更多是探索模式、跑通模式，整体投入力度可控，不会影响京东的全年利润。
因此，站在当下去看京东的四大业务板块，在零售业务承压之际，新业务的“杂”而不精，正在成为京东业务升级路上的痛点。正在大刀阔斧进行着的低价策略、下沉市场和同城业务，最好的结果是为京东带来短期内活跃用户大增、营收和GMV快速增长，但目前这三样数据都还没有在财报中得到明确的验证。背后的补贴和投入是否会影响其整体利润，也尚需市场和时间验证。
总结：求存已经艰辛，但依然要求变
再次回顾这次京东股价创新低一事，评级下调、股价跳水，背后反映的是市场对于京东后续成绩的不乐观。京东近年来的发展，虽然称不上“开倒车”，但压力已经显现。如今，电商平台之间竞争已然如同逆水行舟，不进则退。当下而言，京东只有实现业绩上的突破，才能挽回投资者的信心。
而这并不容易。京东既要进行低价的市场竞争策略，又要维持高质量的形象。既要追求效率最大化，又要考虑成本、不能牺牲利润。此外，还要考虑对即时配送、京东产发等新业务的侧重。
因此，市场普遍对京东现状存在担忧，认为京东强调的“多快好省”似乎只能兼顾两样——京东之前的用户心智在于好和快，当京东开始依靠更多POP商家来拉高GMV、重新发力下沉业务，就相当于将核心转为多和省。
因此，想要实现“不可能三角”的京东，无论是零售业务还是全局业务，当前都面临着“杂而不精”的难题，这不仅容易丢掉特色，背后也还有一整套的解决方案要补完。
在各大互联网公司都苦于增长的当下，竞争的关键变成了谁能更聪明地“省钱”，以及谁能更大胆地“赚钱”，也就是“求存”和“求变”。“求存”自然是第一步，但求存不求变，只是令自己的退场时间略微延后，“求变”才是未来唯一的出路。
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