作者 | 曾响铃


(资料图片)

文 | 响铃说

自2021年底创始人郑耀南回归开启“二次创业”后，都市丽人变革效果显著，稳健经营之路“渐入佳境”，好消息不断。

最新的半年财报，更是延续了这一点。最新财报显示，2023年上半年，都市丽人实现营收13.68亿元；净利润为2613万元，同比增长158%；毛利率为47.4%，同比增长0.8个百分点。

这已是都市丽人已连续三个半年都提交盈利成绩单了。

利好之下，郑耀南对未来做了更积极的展望，“未来将坚持初心，为消费者提供“好而不贵”的国民内衣，希望都市丽人在大众市场中做到第一；预期下半年都市丽人整体情况会比上半年更好，将开400-600家店”。

业绩发布的前一天，都市丽人举办了引人瞩目的25周年品牌战略升级暨新品发布会，并与亿邦智库、中国纺织品商业协会内衣专业委员会、趋势研究机构promostyl联合发布的《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》（以下简称《报告》），阐述了内衣行业的发展变迁、洞察了女性消费者的需求，并作出了市场格局下的机会研判，为都市丽人以及整个内衣行业未来的发展指引了方向。

都市丽人以自我变革构建的稳健经营能力与对时代趋势的研判与响应，不仅能在未形成充分竞争的女性内衣市场走出更大的规模效应，还能以国民内衣的引领者地位，为其他品牌上拓发展空间提供参考案例。

“质价比”引领消费复苏，国民内衣都市丽人站上风口

随着更多细分消费品的出现，消费市场更多空白正在被填补，繁荣的供给使得消费者的选择变得更加严格与理性，并推动消费市场进入“质价比”时代。

《报告》也指出消费者购买内衣的决策，更为看重内衣品质。

虽然当下消费者更加注重性价比，但消费者所定义的“性价比”已经演变为，在综合考量心理预期价位、产品适用场景等因素后，能为消费者提供更高生活品质或更好适用体验的产品，即“质价比”。

作为深耕女性内衣市场25年的都市丽人，其与“质价比”趋势同频的“好而不贵”产品价值观，已经贯穿了品牌的发展历程，也是都市丽人长期以来赢得消费者信赖，成为国民内衣的关键所在。

最新一期净利润、经营现金流的双向倍增的其中财报，就是最好的证明。

财报数据显示，都市丽人2023年上半年2612.9万元的净利润，同比大增158%，已逼近2022年全年3302万元这一数字了。同时，上半年2.1亿的经营现金流，也较2022年同期有大幅增长。

净利润指向的是品牌的经营能力，现金流指向的是品牌的资产健康程度。再叠加都市丽人的“好而不贵”产品价值观同频消费趋势，都市丽人不仅能赢得现在，更能赢得未来。

已有不少媒体根据都市丽人的成绩以渐入佳境的稳健经营能力，推测出都市丽人下半年的盈利还将持续。

都市丽人也在为此自我进击。25周年品牌战略升级发布会上，“好而不贵”的产品价值观再次被都市丽人放在品牌发展的重中之重。这不仅是与市场趋势相契合的品牌策略，更是能让原本就是国民内衣的都市丽人，更加能沿着国潮发挥品牌优势，更广泛获得用户认同、更深度占领用户心智，在消费市场中持续发挥国民内衣的引领作用。

得大众市场者得天下。一直以“质价比”走大众路线的优衣库，已经以全球数千家门店与超5000亿的市值，证实了这一点。都市丽人以“好而不贵”引领“质价比”消费时代的策略，正符合《报告》对行业未来做出的预判：覆盖最广泛用户需求的国民级品牌将有更大的成长空间。

亿邦智库将受到国民认可和信赖的国货品牌共性总结为国民级品牌四大核心：中国品牌基因、品牌知名度、用户覆盖和满足国民需求。茅台、大白兔、回力、永久在各自的行业都成为了国民品牌，都市丽人则在内衣行业也成为了国民品牌。

已有消费者调研显示，都市丽人在全年龄段的知名度领先，是广大女性首选的国民内衣品牌。

在核心战略引领下，叠加女性内衣市场集中度低、前路广阔的发展前景，不管是大众对都市丽人“下半年的赢利还将持续”的预测，还是郑耀南对都市丽人“在大众市场中做到第一”的预期，将会在稳健的经营之下，在不久的将来一步步成为现实。

引领行业革新的经营“飞轮”

对于都市丽人来说，期中成绩只是阶段性的胜利。

为了迎向短期的“下半年的赢利还将持续”与长期的“在大众市场中做到第一”，都市丽人都市丽人早已从品牌、产品、渠道三个层面，构建了稳定的经营“飞轮”，并随着25周年品牌战略升级，宣告品牌未来的发展将迈向更高的新台阶。

在品牌层面，既以“好而不贵”国民内衣定位穿透质价比，又以品牌情绪价值共鸣消费者内在精神需求。

都市丽人以“好而不贵”的理念深耕内衣市场25年，打造了全国性的大众内衣品牌，抢占顾客的第一心智，并在大众市场里遥遥领先，是当之无愧的国民内衣。

公开数据显示，2017年-2021年，都市丽人连续5年全国女性内衣销量领先；2013年-2021年，都市丽人连续9年全国女性内衣累计零售额领先。2022年，都市丽人也仍然保持了这两项指标的领先优势。

这正是都市丽人坚持“好而不贵”理念带来的品牌竞争力。

同时，在代言人层面，都市丽人选择的也是有大众基础、高国民度的周笔畅，不仅与自身品牌定位契合，还打造了《就是你》品牌主题曲，来呼应女性消费者的独立、自信、自强的精神需求。

在产品层面，向产品要增长，以技术塑专业，向价格要复购，国民品牌始终面向最广泛的消费群体，国民内衣最大程度满足国民女性的所有需求。

《报告》指出，中国女性内衣行业同质化竞争严重，导致大部分品牌在消费者心智中差异化不足，可替代性较强。但同时，亿邦智库认为，做好品类规划是 践行差异化战略的第一步。

都市丽人不断提升产品的创新力，完善产品矩阵，为大众提供产品专业、穿着舒适、价格亲民的好产品，在满足消费者多元化需求的同时，在产品层面也与其他品牌拉开了巨大的差异性。

在已有的七大百万销量经典杯型优势下，2023年上半年，都市丽人还推出了春秋款洞力杯、聚薄杯、茶舒裤等系列产品，秋冬款款软泡芙、塑颜C、蜜桃杯系列，完善爆款产品矩阵，不断以创新能力斩获市场机会。

新品层出、爆款常有，在于都市丽人“质价比”之下，通过创新夯实产品的专业能力。

经营内衣品牌25年，都市丽人在供应链、专利、制造技术、面料等方面都有深厚累积。比如，都市丽人累计拥有约3200万亚洲女性的胸型数据库；在创新方面，截至2023年中期累计获得521项专利。

从而，都市丽人能做到向产品要增长，以技术塑专业，向价格要复购。截至2022年，都市丽人全渠道会员超6200万，门店新增会员91.3万人，会员复购率逐年提高。

都市丽人还将这样的能力外溢，以积极推动行业标准定制，来引领整个内衣行业提质发展。都市丽人不仅联合相关方面发布了行业研究报告，还在中国针织工业协会的委任下，都市丽人已参与制订、修订国家、行业及团体内衣标准31项，其中国家标准5项、行业标准22项,4项团体标准。

当行业的发展越来越好，引领行业的都市丽人，就更能上拓更高的天花板。

在渠道层面，全渠道全域经营，以更大规模发挥规模效应，以分层覆盖沉挖掘市场增量。

都市丽人采用了独创的“1+N+特”店群盈利模式，进行全渠道覆盖。再加之“百城千店”战役的快速推行，不断坐稳大省市场占比，提升三四线城市门店占比，探索空白市场的增长点和盈利点。

同时，都市丽人紧跟数字化浪潮，相继引入了京东、腾讯等合作方，以云零售为抓手实现高速增长和流量变现，实现线上线下融合布局和相互赋能，更广泛地触达消费者、更敏捷地承接消费需求。

都市丽人的全渠道全域覆盖能力能发挥的规模效应，数据更为直观。财报显示，2023年上半年，都市丽人招商签约数超800家，同比增长243%，创下历年新高。截至目前，都市丽人全国线下门店数已突破4250家，线下门店数女性内衣行业全国领先。

当然，在仍有较大增长空间的内衣市场，引领行业发展的都市丽人，仍要持续进取。

《报告》预测，2023年中国女性内衣市场规模超过1947亿，未来数年CAGR有望达到4.2%以上。站在当前节点看，拿到了不错期中成绩单的都市丽人，在品牌、产品、渠道三个层面构建的稳定经营“飞轮”之下，未来必然能稳稳地拿到更好的增长成绩单。

结论

作为行业的头部品牌与消费市场的国民品牌，都市丽人敢于进行大刀阔斧的自我改革，有激活品牌增长新动能的魄力与远见。

从成绩来看，都市丽人的自我改革不仅带动了品牌走进新的发展征程的核心驱动力，并能通过发布行业《报告》为内衣产业的可持续发展树立了新基准，带动品牌积极拥抱变化，持续为内衣行业的发展注入新的活力、引领新的方向。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2 虎啸奖评委；

3 作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4 《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5 钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6 “脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7 腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。


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