时针拨回到2013年6月，作为种草内容社区标杆的小红书诞生，满打满算已走过10个年头了。时值6月，小红书也迎来了十岁生日。

作为一个极其重要的时间节点，小红书是否会上市再次成为市场关切的焦点。从近期其频繁的战略规划我们也能窥见一斑。


【资料图】

自今年3月起，小红书密集发布了多个商业化动作。比如，在“6·18”前夕，小红书全面开放“笔记带货”， 加速商业化变现进程。而在近日则更是宣布平台将通过达人直播、店铺直播、商品笔记、笔记带货、商城等多个交易场域，全域参与“6·18”。

可见，这些密集的多个商业化动作，也预示着小红书将投身到最激烈的商业化战场中，来讲出可以“赚钱”的新故事。

那么，暂时抛开上市与否不议，从目前的整个种草社区生态市场和现有商业变现境遇而言，小红书在面临着什么？下一个10年，小红书的商业故事又该走向何方？

一、大厂围攻下，商业化困境愈加艰难？

2022年底，小红书MAU达到2.6亿，据悉营收300亿元。

做到今天这个位置，小红书用了10年，每年的投入在持续加大。小红书虽然是一个种草内容社区，但是平台运营需要成本，并且用户量越大、内容池越宽，所需成本越高，本质上还是一个商业主体，商业是需要盈利赚钱的。

从已知的信息来看，小红书的运营成本是由多个方面组成的。其中包括人员成本、技术成本、平台维护成本、推广成本等。而由于小红书是一个大规模的社交电商平台，所以我们能感知到其运营成本自然就高于其他普通社交媒体平台。

实际上，在营收增长和成本承压端口此消彼长下，即便目前种草平台做到全国第一，也还是难以商业化。

但即使这样也经不住对手盯上小红书嘴里的肉，因为小红书所在的领域，是千万亿的蛋糕。

在此背景下，淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”、知乎的“CHAO”，陌陌的“树莓”，还有依靠社交裂变发展出的独立好物挑选平台，比如“什么值得买”“周末去哪儿”等，都在抢夺小红书流量阵地。竞争激烈可见一斑。

那么，大厂不断蚕食小红书市场的依仗是什么？

首先，因为种草业务模式已得到验证，商业逻辑有闭环。通过广告业务和内容+电商业务，小红书全年的营收可以近300亿。

其次，经过小红书超10年的市场培育，消费习惯和用户心智已经养成，市场需求在，而种草业务前期的苦活、累活，小红书都干完了。2023年2月，小红书在“WILL商业大会2023”上公布的数据显示，平台日均笔记发布量超300万篇；60%的用户在小红书进行高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。

第三，因为消费者和商家，对于小红书，没有很高的粘性，对于淘宝、京东的入局，不论是商家还是消费者，都是喜闻乐见的。哪个平台有优质内容消费者就往哪里跑，哪里有流量商家也会随时入驻。

并且，从另外一个角度来看，市场需要引入活水来刺激竞争，而非一家独大带来一潭死水。这也意味着商家们迫切需要种草市场来一条鲶鱼，激活市场的同时，破除小红书一家独大带来的压迫感。

从市场竞争这个维度来看，小红书要想快速突围实现商业化也是不容乐观。而小红书接下来面临的难题，还远不止此。

二、模式反复切换，只为商业化铺路？

从小红书基本盘来看，现有的护城河包括两方面，一是覆盖范围最广、社区氛围友好。

得益于过去十年的积累，小红书沉淀了不少大量高价值用户和高质量创作博主，而且规模效应也让优质内容起到推广分享作用，圈层裂变能力强大。再加上Z世代尤其是00后，对于种草社区分享好物及心得有着天然的追求，这一点也只有小红书暂时可以做到。

短期时间内，淘宝、京东这种交易属性刻入骨子里，在属性上无法实现内容分享的模式平台，还没有办法在用户体量这块补齐短板。

第二个，是小红书占领的用户心智。毫无疑问，小红书的种草社交属性已经深入人心，基本上用户想了解某个产品，去小红书主动搜索内容，了解其他用户的使用经验。在用户了解产品的过程中，被种草，购买商品，再分享使用经验，形成新的内容。这对于商家和用户来说，也是实现双向共赢的优势。

但其实，现有的护城河都是依靠时间积累的优势，一旦将时间线拉长，未来，小红书新的破局点在哪？

过去这些年，感受到压力的小红书，反复在社区—电商—社区—电商之间跳转。

比如，先是在2014年赶上跨境电商浪潮上线自营电商业务“福利社”，接着到了2016年跨境电商迎来剧变，小红书又顺势从电商全面转型社区。2020年小红书又掉头转向电商模式，上线了达人广告交易平台并从中抽佣，当年8月向阿里开放笔记商品外链功能。

小红书反复尝试电商，其目的不言而喻。就是希望通过优质种草内容，不再让用户绕道其他电商平台来购买，而是直接实现内部交易闭环，提高用户粘性。

这个问题也从侧面体现的，是小红书作为一个种草内容平台，如何通过频频策略调整来实现商业化变现。

不过从用户层面的影响来看，这些动作似乎都让用户感到反感。为什么会这样？其核心还是在于激进的商业化与种草平台以优质内容提高用户体验的初衷相背离，毕竟没有几个人会在充斥着大量品牌投放的软文软广中对此买单。目前小红书上“虚假”爆款、笔记造假、微商水文、刷单广告贴等等内容一直被诟病。

三、结语

其实，小红书也注意到了这些问题，一方面开始完善《社区商业公约》政策，着重整治内容社区，反对虚假种草和贩卖焦虑，强化对商家和品牌的相关约定。另一方面为了维护社区氛围、用户体验，其商业化进程做得很克制。天风证券有数据显示，小红书目前广告加载率在10%左右，在国内内容平台中不算高。

但资本市场一切都向“钱”看，投资人看中的是小红书商业化能否撑得起目前200亿美元估值。

一边是小红书对社区氛围的理想化追求；另一边则是急迫的寻求内容平台与商业化的平衡点，来对投资人负责。

正所谓“世事难两全，得失总相伴”，我们期待小红书在稳固自身已有的护城河基础上，能尽快走出两难境地。



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