文 | 无锈钵

“今年的618，或许不是史上最难，但一定是‘史上最卷’。”


【资料图】

距离这场盛大电商狂欢开启的一个月前，有媒体这样写道。

如果说去年618，行业的目标是提振低迷消费环境下的“士气”，那么今年，各大电商平台所瞄准的，则是新一轮竞争格局下的“抢位战”。

看似红火的宣发之外，火药味已经隐隐飘散：

拼多多第一个发声，喊出了“天天都是618”的口号。随后，淘宝天猫商业集团CEO戴珊表示：“淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。”京东零售CEO辛利军也喊话：“今年的京东618会是全行业投入力度最大的一次618。”

各方全力冲刺的背后，拼的就是谁能收获“用户”的认可。

而对于身处狂欢浪潮中的电商业态来说，此次行业的内卷，同样也是他们重新审视自身的一个契机。

以直播电商为例，经历了近十年的飞速发展后，行业内部已经出现了分化的趋势和声音：

•直播电商的未来除了“卷直播”，还有那些？

•抛开价格，直播电商还能为市场带来什么？

•行业如何从风口，进化为“长期”生意？

上述问题，眺望这个618中头部品牌的前行身影，我们或许能够得到答案。

直播电商不止“卷主播”，更要“卷好货”

一个毋庸置疑的结论是：直播电商的火爆，的确源于直播形式+电商行业相结合碰撞出的火花。

对于那个时代的货架电商来说，直播带货的横空出世，完全是一次降维打击：本来没需求和有需求但犹豫的消费者看了直播，便能火速下单。

相较于货架式电商，主播能够将那些没有明确购买目标的消费者转化为顾客；相较于广告宣传，直播的优势在于，产品是实时展示，直播场景能强化产品的真实性和现场代入感。

但在近十年的演变中，直播电商早已走过了野蛮生长的初创期，作为一个涵盖了平台、用户以及MCN机构、主播等多方参与者的成熟业态，直播电商的内容价值、商业价值与社会价值正在逐渐凸显。

遗憾的是，这一过程并非一帆风顺，在行业前行的轨迹里， “成于直播，困于直播”，则是更为普遍的现状。

一部分平台相信，只要把直播做好，就能带货，甚至于粗暴的把“做好直播”等同于“孵化主播”、“玩流量”。

这也造成了直播电商发展近十年里，普遍的“头重脚轻”现象——前端的MCN机构如雨后春笋般崛起，而愿意花精力做好后端选品、供应链的品牌，则寥寥无几。

仅靠“孵化主播”就能做好直播电商吗？答案显然是否定的。

回头来看，行业整体的走势背后，确定性的方向主要有两个：

一方面，前端的“直播”环节依旧非常重要，诸如李佳琦、董宇辉、罗永浩等大主播已被证明难以复制，用户对主播的信任度也决定了未来“卷主播”依旧是直播电商的竞争趋势。

但在这一过程中， 做好直播并不等于单单“玩好流量”，手握影响力的前提下，平衡用户信任度的因素正在逐渐从“主播咖位”、“直播套路”演变为更专业的内容。

另一方面， 做好直播电商不仅要“卷主播”，更要“卷好货”，好货是电商行业真正的“价值原点”，只有用拿出让用户满意的品质，才能达成消费的正向循环。

从这一层面上来说，仅仅只是聚焦主播与达人孵化的普通MCN机构，还有很长的路要走。

作为对照，头部直播电商品牌对于上述观点的理解无疑更加深刻。

以美ONE为例，不同于一般的MCN机构，这一品牌的业务生态几乎横跨了直播电商前中后的各个端口，也因此具备为用户提供全流程高质量消费体验的能力。

为了确保直播间用户的消费体验，美ONE将“正品”设为首要门槛，品控团队从店铺、品牌、商家及产品资质等多维度审核产品，确保上播商品都是来自于品牌运营或者授权运营的天猫官方旗舰店，或者是平台自营的正品。

正如美ONE合伙人蔚英辉所说的那样：

“正品保证及消费者的消费体验，是美ONE直播间全链路服务的首位。”

不仅如此，在售后服务层面，美ONE还与平台、商家共同启动了“消费者守护计划”：美ONE旗下直播间的消费者都将享有来自品牌、平台和直播间的正品保证和三重服务保障，借助严格的品质把控和服务护航，让消费者感受到直播电商的可靠。

某种意义上，美ONE当下在做的事，正是同时代的MCN机构所欠缺的，因为“好货”不是“加分项”或是“选修课”，而是MCN机构做好直播电商，乃至于成长为头部直播品牌的“必修课”。

“价格”不是直播电商的最优解，“共赢”才是

关于以618为代表的购物狂欢节，行业曾经有过两个极端理念：

一个是认为购物节就要玩流量，另一个是认为要把流量玩法彻底推翻，回归价格战。

品牌方下重注运营，电商平台大手笔加码的背后，今年618的“价值回归”，并不等同于彻底照搬旧日的模式。

昔日的大卖场和传统电商时代，黄光裕讲过一个观点：“把价格写在大标签上，就是最好的广告。”

然而，“价格”早已不再是行业的“唯一解”。

电商是一个复杂而动态的体系，一端的市场，需要的不仅仅是价格，更是完整流畅的购物体验；另一端的品牌，需要的也不仅仅是销量，还有价值、理念的传播。

数学概念里，三角形是最具稳定性的结构。而在直播电商业态里，平台、品牌和用户，正是组成生态三角的关键点位，任何一个角的坍塌，都有可能导致结构的失衡。

一个健康的直播电商生态里，价格是重要的，它是用户消费决策的一部分，但用户不止关注价格，也关注高质量的内容和服务。

从这个角度来说， 对内创新直播内容，对外赋能合作品牌的“共赢思路”，才是这个618的“最优解”。

具体来说，有两大方向：

首先是来自体验端的复合升级。琳琅满目的购物选择里，消费者不单单只是需要购物，更需要在主播的帮助下，共享知识，体验场景，收获便利购物感受。

这也是为什么，过去的一年里，包括抖音电商、小红书等平台，纷纷官宣兴趣电商，选择发力以内容为驱动的“兴趣购买”。今年618，包括快手、视频号等平台，也开启了内容和体验驱动的升级尝试。

在这基础上，对比抖音的全域兴趣电商，美ONE的电商生态虽然在“广度”上有所不及，却在“锐度”上更有胜场。

从大热节目《所有女生的offer》，到如今的下饭神综《所有女生的主播》，美ONE在内容层面专业、高质量的创新，已经成为了行业共同效仿的模板。

宏观层面上的内容输出外，具体的直播环节，美ONE也在不断尝试带来全新的消费体验。

从5月26日到6月20日，美ONE旗下的三个直播间按照“大小品类”分别设置品类专场，行业品类覆盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等。与《所有女生的主播》一脉相承，大家看到的不仅仅是表层的商品推介，而是更加专业的深度展示。

除了在体验端深入服务用户，来自为合作品牌带来商业价值层面的赋能，同样是直播电商生态和谐发展的关键。

今天，伴随着新消费热潮退却，被流量推高的高增长泡沫逐渐戳破，商家和品牌已经逐渐意识到，直播间不止是品牌销售的渠道，更是传播“品牌声量”的价值场域。

对品牌而言，销量固然重要，借助可互动的直播电商，倾听来自消费市场的声音，也同样珍贵。

而在这一过程中，直播电商所扮演的，正是促成双方沟通和交流的关键桥梁，一边将品牌的理念以更接地气的方式向用户传播，另一边也收集用户零散微弱的反馈集中投射给品牌。

欧诗漫总裁沈伟良就曾表示：“头部直播团队已经从单一的卖货渠道，升级为品牌提供用户洞察，助力品牌升级和产品创新的‘助燃器’。”

对于众多品牌来说，好的直播电商团队，不仅仅是“销冠”，更是自己的“编外产品经理”。

以美ONE为例，除了借助《所有女生的OFFER》等综艺为国货代言，全方位地展示国货在产品与技术上不输给大牌的硬实力，这一品牌还在不断通过营销升级，努力实现商家营销和销售的诉求。

今年618，美ONE一方面发力直播间内容栏目，李佳琦直播间“超级八点半”将在直播的黄金时间，为商家的核心爆款提供更多的曝光机会；“新品秀”栏目则针对品牌新品做预热，帮助商家制造新品的话题热度。另一方面，更多商家可以与美ONE在社媒、艺人和事件上做联合，助力品牌的全域营销。

得益于上述创新，美ONE正在努力为横跨不同品类、不同定位、不同价格的品牌，都开启一扇同消费者沟通、对话的大门。

从用户体验，到品牌赋能，美ONE的努力，不仅为自己奠定了行业头部的地位，同样也为直播电商生态带来了共赢的价值范例。

这个618，直播电商如何成为“变革明灯”？

今天，尽管围绕直播电商的话题和争议依然存在，但一个客观的事实是，这一行业正在努力跳出“风口”概念，并逐步朝着成为稳定消费业态的方向努力。

直播电商从风口进化为“长期”生意，需要的是什么？

我们不妨跨行业参考一下其他“新物种”的故事。

以新能源汽车为例，这一行业是靠什么赢得市场认可的？

是特斯拉卖出了第一辆价值20万美元的电动跑车，还是蔚来、理想收获动辄数十亿元的融资？答案显然无关于这些价格、销量、营收层面的数字增长。

生物学家达尔文说过：

“真能够生存下来的物种，不是那些最强壮的，也不是数量最多的，而是那些最能适应变化的，有价值的生物。”

从这个角度来说，新能源车真正意义上成为一门长期生意，靠的是以规模化、专业化的力量链接产业，输出技术和价值，并最终成为了传统汽车制造业衰退趋势下的“创新灯塔”。

新能源车证明了，自己是“更好的汽车”，直播电商也需要证明，自己是“更好的电商”。

这之中的关键，并不在于某主播又拿下了多少GMV，也不在于MCN机构孵化了多少流量，而是在于这一业态为行业所输出的创新价值。

得益于头部直播电商团队的努力，今天，直播电商已经事实上成为了电商赛道中的“变革先行者”。

一方面，在直播间外，从数字化创新，到信息化转型，电商行业最前沿的动向都在这里发生。

例如涉及商家与电商平台多部门协作的“选品环节”，过去，这里一直是信息不透明、流程重复的重灾区。

为此，美ONE依据过去九年的直播电商经验，以商品为核心搭建了专业的直播选品平台，将选品的全链路流程线上化，以此简化流程、降低成本、提高效率，让电商与品牌和合作更加便捷、高效。

目前，平台已经沉淀了商品、选品、直播销售、商品资质、合同等核心数据，可供分析、决策，自“ONE家”直播选品平台去年1月内部上线以来，已有5000多商家通过各类方式入驻平台，并收获了智能化、便捷化、持续化。

另一方面，在直播间内，直播电商业态的自驱动进化，也从未停滞。

今天，直播间里的内容除了讲解直播，还可以有短剧、舞蹈乃至健身操。直播间场地不局限于小小房间内，可以遍布全球。带货的商品也不仅是原先常见的护肤品、零食或家用电器，还可以是线下消费券、母婴、机票等等。

更重要的是，行业的底层效率也在不断发生变化。

在电商行业整体深陷存量红海的当下，直播电商已经成为了行业最强劲、最高效的“增长极”，资料显示，2022年中国直播电商市场规模超过3.4万亿，年增长率高达53%。

视角转向具体的品牌，美ONE的团队分享过一组数据：

2022年全年，美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%，生活品类一年选品3万余件，覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

从人找货，到货找人，从流量场，到体验场……越过日益丰富多彩直播的内容，我们看见的是直播电商这一业态的无限可能，是一个更直观、更生动、更高效的商业模式，也是一个更好的电商市场所应该有的模样。

输出这一长期价值的，并不是速生速朽的MCN机构，而是同样具备长远战略视野的先行品牌。

眺望未来，不可否认的是，零售的汹涌浪潮之中，无论是历经数十载的“618”，还是依然年轻的“直播电商”，都还要在前方经历重重的考验。

但至少，在这个双618和直播带货交织的故事里，两者的价值进化思考，已经为商业和商业之外的更多领域，绘制了光明未来。


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