“美团即将入驻中国香港”这一消息从去年持续到现在，终于“千呼万唤始出来”。5月21日美团正式在中国香港推出全新外卖平台KeeTa，并于5月22日正式启动送餐服务。

目前，KeeTa App已在各大手机应用商城上架。我们在App Store可以看到，KeeTa的Logo一脉相承，“继承”了美团一如既往的“醒目黄”色调。自此，美团外卖“分身”KeeTa开启了中国香港版图的新征程。


(资料图片仅供参考)

图源来自App Store

美团将“目光”从内地移至中国香港，它因何“脱颖而出”？

中国香港作为美团开拓市场的第一站，大家或许会有很多的疑问。其实不难看出来，一切的起因藏在国内市场规模增速放缓的背后。

据艾媒咨询数据显示，2018年中国在线外卖市场规模增长率为55.05%，2019年中国在线外卖市场规模增长率为35.97%，2020年中国在线外卖市场规模增长率为15.00%，2021年中国在线外卖市场规模增长率为18.20%，2022年中国在线外卖市场规模增长率为19.80%。从近三年来看，市场增速明显放缓。

图源来自艾媒咨询

而在国内外卖市场增速放缓的同时，抖音、微信视频号等平台也纷纷开始入局，市场反而热闹起来，但多方的进入也让国内竞争环境越发复杂。此时，美团选择将视线移出内地市场选择中国香港，这或许是开辟第二增长曲线的好时机。

放眼全球，中国香港又恰恰是斜接海外市场的最佳试验地。首先，中国香港属于国际化大都市，对外联系更多，驻扎的外国人和外资机构也更多，所以一旦入驻成功也能为后续推广海外市场打下基础。毕竟，入驻中国香港只是美团开拓市场版图的一小步，未来美团还将有更多的新动作。

其次，中国香港地区本身已经存在众多外卖平台，只是一直受限于人工成本和消费者习惯等因素，现有市场并未呈现蓬勃发展的景象。对于美团KeeTa来说，有“前辈”开路作为借鉴还是比孤身一人“初来乍到”相对轻松。

此外，中国香港还是一个经济发达、人口密度高、消费水平高的地区。交银国际研报显示，据数据平台Statista的估算，中国香港餐饮外卖配送市场规模2025年将达到74亿港元，渗透率约3%，而在内地，餐饮外卖配送市场的渗透率接近30%。所以，无论是从当地居民消费能力来看，还是从市场渗透率来看，中国香港地区的外卖市场都具有较大的增长潜力。

然而，尽管中国香港外卖市场的增长潜力巨大，但却不是“待开发”的“蓝海”，其市场的竞争程度反而比外界想象的要更为激烈。据消费类数据平台Measurable.AI分析显示，从订单收入角度来看，截至2022年6月，deliveroo的市场占有率为37%，而剩下的63%都归foodpanda所有。

由此可见，市场基本呈双头垄断格局。那么，美团作为后来者，为何依旧“毅然决然”的将中国香港选为开拓市场的第一站？

这一点还要从美团的影响力说起。其实，早在这之前，就有小红书网友拍到美团骑手出现在当地街头，所以美团的“试点”或许比想象的要更早。也因此可见，美团品牌早已传至中国香港的大街小巷。

“声名远扬”或许正是因为美团外卖平台的福利活动让人印象深刻，比如平台常有满减优惠、红包抵扣等福利。对比中国香港本地规模最大的Foodpanda外卖平台，不仅设有60港元最低消费门槛，而且每笔订单均需支付不菲的配送费。尽管注册平台之初有迎新优惠，但用完后非会员几乎无法再享受其他优惠。因此，较高的点餐配送成本也让不少消费者“望而却步”，更多宁愿选择“自力更生”。

与此同时，在过去两年里，中国香港餐饮市场的外部环境也十分不利于餐饮商家，与外卖平台合作也成了当时唯一的选择，被头部垄断的市场格局让商户们非常被动，议价权更多被平台方掌控。

在这样的环境下，不少餐饮商户表示欢迎美团KeeTa入驻中国香港，在当地经营有22家连锁川菜馆“十二味”的商户张权也明确表示期待。同样，消费者们也希望看到更多“新势力”的出现，因为更多的同业竞争才能催生更好的消费体验。

整体来看，美团开拓市场的第一步选择中国香港，确实有多重因素利好。但若想要顺利扎根当地市场，还是会受到相应因素的困扰。那么，美团KeeTa面临哪些挑战，它又能否顺利破局？

困难虽多，美团KeeTa依旧可以“对症下药”

说到转战新的市场版图，能否适应当地文化一定是大家第一个浮现脑海的疑问。从历史进程的角度来看，中国香港的社会构成是多元的，驻扎在当地的人群来自全球各地，不同的族群有着自己独特的消费和饮食习惯。对于外卖平台来说，多元且复杂的人群分类意味着服务方式无法统一化，这也会加大平台算法的设计难度。

此外，在过去的很长一段时间里，中国香港的外卖市场一直都“不温不火”。据未来商业观察消息，2021年一项调研结果显示，约46%的中国香港受访者每月点外卖的频率低于一次，更有约18%的受访者从未用过外卖App。

直到2022年上半年，中国香港实行堂食禁令，晚上6点后全区餐厅不得堂食，紧接着又规定唯有接种完三针疫苗才可堂食。当地的防疫措施快速收紧，消费者不得不掏出手机开始下载外卖APP，这才彻底激活了中国香港的外卖市场。

但随着堂食禁令的解除，防护政策逐步放宽，这一特殊时期培养出的用户习惯，是否能够长期延续还要打上一个问号。加之，中国香港当地已经“盘踞”着两大头部平台，港股研究社认为美团KeeTa入驻中国香港的前期将会是一场“恶战”。

不仅是市场层面，运营方面也有难题。对比国内的外卖员，他们通常是驾驶摩托车或电动车在大街小巷间风驰电掣，而在中国香港则难以如此，其地形与山城重庆相似，地势不平，有很多登山步道，有时步行送餐对于外卖员来说会更为便利，但步行送餐同样意味着送达时间会明显延长，时效性急剧下降。

反之，如果选择骑行送餐，当地停车位紧张，停车难、禁止入内、高额罚款等难题又接踵而至，外卖员们头疼不已，因此罢工在当地也并不鲜见，难上加难导致外卖员流动性大，送餐时效更加难以保证。

在用户体验欠佳、外卖员流动大的背后，中国香港不低的人力成本也在制约当地外卖业务的发展。首先，中国香港法定最低工资时薪高达37.5港元。其次，据港媒报道，有外卖员每日送餐30单左右，月收入就能达到三四万港元，这确实是一笔不菲的收入。

问题重重或许会难倒别人，但却不一定能难倒美团。首先需要肯定一点，“入乡随俗”将是美团KeeTa融入多元化中国香港的中心思想，入驻初期的试错也难以避免。但美团作为国内最大的生活服务平台拥有不俗的自身实力和运营经验，KeeTa背靠这样“坚实的后盾”，港股研究社认为即便是“盐碱地”也可以完成实地“掘金”。

针对当地外卖市场的垄断格局，美团KeeTa的“高薪”或许可以瓦解。毕竟“高薪”对外卖员具有一定的吸引力，从最紧要的“抢人”入手，打通最关键的一环才能更好的抢占市场。

据南方都市报消息，美团在中国香港招募电单车手除了底薪70港元的时薪以外，还会按照单数支付佣金，每单价值50港元，更设有新人奖金和推荐奖金。若以行业标准每小时内送约两单计，假设外卖员当月做满500单且获得所有奖赏，步行外卖员收入可达到2万港元，电单车外卖员最高可达3.5万港元。

对比目前中国香港市场的外卖员薪资，据电厂消息，自2019年开始，步兵平均每区每单可产生50港元收入，但随着订单越来越少，每单收入逐步降低至30港元，大多数外卖员的总收入也随之下降。如果按照每月500单，每单30港元计算，外卖员收入总计为15000港元，相比目前美团KeeTa开出的工资，存在一定的差距。所以，用更可观的薪水犒劳辛苦的外卖员们，这是留住人最直接有效的方法。

同时，配送难、耗时长的问题还可以从平台算法入手，这也正是KeeTa拥有美团做后盾最大的优势所在。过往针对国内市场，美团外卖平台通过调度算法、规划方案、智能硬件的优化，来找出“顺路+时限宽裕”的最优方案。从每人每日的订单峰值数来看，单笔的配送时效明显提升，美团的人均日单效峰值从2015年的30单每人提升至2021年的50单每人。

“抢走了人”同时又拥有强大的平台技术，美团KeeTa抢占市场获胜的概率也会随之增加。只有拥有更大的市场掌控权，才能拥有更大的盈利空间。

说到这里，其实人力成本居高不下的难题归根究底，还是需要从盈利端去解决，被更多的消费者选择、提供更高效的配送服务，从而提高用户粘性，再形成规模效应来摊薄成本。

总体而言，美团KeeTa想要成功入驻中国香港，其社会构成多元化、外卖需求增长的持续性以及人力成本居高不下等难题都将成为前方路上的“拦路虎”，但以美团过去十年在国内市场“披荆斩棘”的强劲势头来看，成功与否或许只是时间的问题。

结语

从开拓市场这个角度来看，中国香港是个“好去处”。美团推出KeeTa进行“试点”这一举措，虽然会面临不少的难题，但也非凡的意义，如果入驻成功，不仅可以为美团创造第二增长曲线，还能为后续推广海外地区打下基础。第一步虽难，但却“难”得很值得。

来源：港股研究社



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