文/王慧莹


【资料图】

编辑/子夜

小红书的商业化正在全面加速。

近期，小红书杀入本地生活赛道。具体而言，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。不久后，小红书将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

几乎同时，小红书又被爆出推出电商新功能“笔记带货”。商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易，该功能正在测试阶段，拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。

今年以来，小红书赚钱的动作并不少。先是进行了一系列组织架构调整，并押注直播电商，这次又进入本地生活赛道“掘金”、跟上大模型浪潮，每一个热门的赛道，小红书都没错过。

动作频频的背后，是小红书商业化的动作不再佛系。另一个角度看，热门赛道意味着竞争激烈，后入局的小红书需要啃下最硬的骨头。

就本地生活而言，这场关乎人们衣食住行、吃喝玩乐的市场从来不缺“掘金”的玩家。据艾瑞咨询，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长至35.3万亿元。

巨大的市场机会下，场上的玩家已经“杀红了眼”。美团基于多年的积累已经形成强大的规模效应、抖音作为后起之秀强势入局、高德承担起阿里本地生活的重任。此次小红书想要分的一杯羹，必须要找到属于自己独特气质的解法。

过去，小红书的商业化动作摇摆不定。在维持社区生态和商业变现之间，小红书陷入两难境地。如今，经历了犹豫、克制，小红书商业化全面加速，需要补的课还有很多。

1、加速赚钱，小红书杀入最火热的赛道

小红书今年的关键词，是赚钱。

近期，不少广州和上海的小红书用户会发现，在搜索美食探店的笔记时，尤其是茶饮和咖啡的笔记，左下角会出现优惠券的链接。与此同时，连线Insight在小红书首页输入“小红书团购”，会弹出团购集锦页，多以茶饮和咖啡为主。

小红书团购界面 

据极客公园报道，近期小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，一部分商家正入驻参与内测。不久后，小红书将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐、到店消费。

这样的变化背后，小红书或将以餐饮团购为切口，杀入本地生活赛道。

今年四月，小红书率先开设了本地生活官方账号“土拨薯”，发布了相关内容运营、扶持政策等信息，旨在招募到店餐饮商家和服务商、本地美食探店博主。

比如，针对商家，小红书开启“食力发店计划”，用0押金、0佣金、流量扶持等方式激励更多商家入场；针对达人，“探照灯计划”之下，达人免费体验后，可以发布探店笔记。除流量激励外，后期达人附带的团购链接产生交易，还可以获得佣金奖励。

为了保障本地生活业务的开展，今年3月，小红书开始招聘本地生活业务相关的职位，包括算法工程师等。

这一次，小红书正在加速驶入本地生活战场。

只不过，要想在美团、阿里及抖快等新老玩家面前“虎口夺食”并不容易，小红书有多少想象空间，可能还需要打上一个问号。

另一个值得注意的动作是，小红书又在试水“笔记带货”。

据Tech星球报道，小红书近期推出电商新功能“笔记带货”，商家可以利用KOL合作笔记带动电商交易。拥有“笔记带货”权限的商家，可以在平台内挑选达人进行挂链合作。对于达人而言，平台设立独立的笔记带货选品中心，达人可以在发布笔记时直接关联商品，目前单篇笔记支持多品挂链接。

事实上，小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在，但此前以商家自有账号为主，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

更早之前，在今年三月，小红书将直播业务提升为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。此外，小红书“带货一姐”董洁凭借娓娓道来的直播风格出圈，2月24日，董洁直播6个小时GMV超过3000万，连续三场直播GMV合计超过1亿元。

彼时，直播业务的独立预示着小红书做电商的决心，小红书告别了以往的犹豫、克制，确立了商业化的主基调，当时连线Insight发布的文章《小红书终于不再摇摆》分析过小红书多年来在商业化上的态度。

而如今，小红书不仅仅是赚钱的态度明确了，花钱的方向也明确了，除了杀入需要烧钱混战的本地生活以外，还加入了需要不少资金储备的大模型赛道。

据36氪报道，小红书从3月份起筹备了独立的大模型团队，核心员工来自广告业务的NLP技术团队。目前该部门在内部为保密状态，在员工系统里也被直接隐藏。

除了成立大模型团队以外，小红书内部还有多个独立部门同时推进AIGC方向的落地探索。今年4月份，小红书还悄然上线了一款名为“Trik”的AI创作应用，主打AI绘画。

今年，在多个热门赛道中，都有小红书的尝试和身影。今年，小红书需要赚钱，而且必须要加速赚钱。但这是一场漫长的攻坚战，因为在热门赛道抢蛋糕，面临劲敌环伺的局面。

2、想抢蛋糕，谈何容易？

伴随着对直播带货、本地生活、大模型等领域的尝试，小红书做商业化的决心越来越大。但想要拓宽商业化的路子，小红书首先要与在场玩家抢占市场。

纵观小红书加入的这几个热门赛道，个个都是难啃的骨头。

最激烈的莫过于本地生活这个兵家必争的“万亿市场”。

从当年的千团大战开始，互联网玩家们对本地生活的执着只增不减，这个战场的硝烟从未熄灭。在美团全方位布局之下，阿里、抖快等相继入局，本地生活市场已然形成了“一超多强”的格局，且从来不缺入场的玩家。

尤其是抖音的入局打开了内容平台试水本地生活的口子，凭借源源不断的流量和价格优势，抖音本地生活业务今年定下了4000 亿元GMV的目标。

即便是老玩家美团也无法对这个新对手掉以轻心，美团已经明确今年将投入更多预算与抖音竞争，包括给予商户更多优惠政策、为消费者投放更多补贴。

另一边，今年3月，阿里集团之下的高德地图和口碑正式合并，未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。

众多玩家布局本地生活的考量，是因为这是个互联网为数不多仍有增量、充满潜力的市场。艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场现模为19.5万亿元，到2025年有望增长至35.3万亿元，而当前本地生活整体线上渗透率仅为12.7%，提升空间广阔。

肉眼可见的是，三股势力势必会让2023年的本地生活市场更加内卷和动荡，小红书此时的入局，能抢到多少蛋糕，是外界关心的话题。

本质上，小红书有一定的本地生活基因。尤其是去年周边游兴起后掀起的“露营热”，部分酒店、民宿、露营地就已经实现在小红书上的消费闭环，在本地生活中的酒旅业务中小红书已经有了成绩。比如，户外营地品牌大热荒野数据显示，去年，露营70%的订单来自小红书。

追溯至2019年，小红书便开始了本地生活的尝试。

彼时，小红书上线了门店POI详情展示功能，创作者可在笔记中添加门店位置链接；2020年初，小红书将品牌号升级为企业号，升级为企业号的入驻商家，可以将线上店铺、线下门店关联。此外，小红书还可以根据用户所在地理位置就近推荐店铺。

分享性种草平台、生活搜索引擎，拥有2.6亿月活，小红书的社区种草氛围是最大的杀手锏。但比起种草带来的优势，本地生活涉及的到店、履约等各个环节，仅靠社区氛围难以为继。

正如电商业务面临的困境一样，小红书一直面临着“易种草、难交易”的困境，因为缺少交易闭环，用户往往是在小红书种草，到其他平台下单。

这样的缺陷放到本地生活身上，无疑会被再次放大。在日常生活中，消费者需要的是更便宜、快速地买到更多商品；商家需要的是更多有效单量和流量。当小红书把更多能力放到本地生活种草上，如何真正完成销售转化是一个难点。

众所周知，做本地生活，要先做地推、邀商家，其次是放补贴，吸引消费者，同时确保履约体系的完善。这些对于刚起步的小红书来说，想要形成本地生活的消费闭环，是人力、物力、财力的综合考验。

另外，小红书入局直播带货、笔记带货面临的难题也不少。

淘宝、抖快成熟的直播体系、主播结构、直播生态放在小红书上并不适用，对于小红书来说，当变现目的极强的直播带货遇到小红书小而美的社区氛围，难免气质不太相符，小红书需要探索自己的直播带货之路。

更重要的是，小红书的去中心化模式聚集了大量的中腰部达人，缺乏现象级的头部主播，且多以图文达人为主。如何让图文达人成为直播带货的主播，培养出更多“董洁”，这对平台的运营能力也是个考验。

无论是哪种带货方式，将流量转化为单量，靠的依旧是平台打造生态闭环的能力。而这恰恰是小红书是缺失的。

客观来看，小红书想要在多个赛道抢到蛋糕，注定是个难题，但小红书必须要全力以赴。 

3、小红书不再佛系

在很多人眼中，“小而美”的社区种草平台小红书气质在发生变化，最明显的就是不再佛系。

尤其是今年以来，商业化被公司放到重要位置，小红书攻池略地的步伐越来越大，态度也越来越积极。

最直接的便是组织架构的调整。

今年3月，小红书提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务。由银时（花名）负责，他同时也是小红书社区生态负责人。此外，小红书商业化产品团队在今年已由小红书COO、社区部（下辖社区业务、电商业务）负责人柯南（花名）接手管理。

2022年1月，小红书已率先将电商部调整为社区部之下的二级部门，原有的社区部和电商部将合并成新的社区部门，由柯南统一负责。

组织架构调整往往代表企业战略方向的变化。柯南和银时不仅是深度参与社区建设的主要高管，还同为保障社区生态健康的核心负责人。由两大高管分管直播与商业化产品团队，意味着小红书商业化会得到公司更多的资源倾斜。

今年，小红书还将重点提升效果广告的比例，包括吸引更多品牌方入驻小红书电商、进行电商直播，让它们的广告投放直接在小红书上实现转化。

这样的思路也体现在小红书探索本地生活业务的考量上。

归根结底，本地生活的生意靠的是源源不断的流量和持续补齐的商家供给，而平台在中间收取的是佣金和广告费。一旦将本地生活的各个链路跑通，将为小红书带来实打实的广告收入。

更关键的是，将用户和商家留在小红书，避免交易外溢、培养用户心智，或许是小红书电商业务、本地生活业务，乃至商业化更长远的目标。

本质上，组织架构调整、战略方向变化，小红书都是为了加速赚钱。这从另一侧面证明，小红书的商业化焦虑。

目前，小红书主力营收仍然是广告，广告业务对其总营收的贡献能达到80%。单一的营收结构增加了小红书业绩的风险性。尤其是近几年，国内互联网广告市场集体寒冬，小红书这种重种草、弱转化的平台调性并非是品牌们的首选。

拉长时间来看，小红书的商业化之路一路跌跌撞撞、摇摆不定，电商的成绩乏善可陈。天风证券研报显示，小红书直播带货的浏览用户下单转化率为4.3%，图文内容仅有0.5%。

商业化受阻更深层次的影响是小红书的上市“迷途”。小红书的上市动作早在2021年就开始布局。

2021年随着B站，知乎相继上市，内容社区迎来上市大年，小红书请来杨若担任CFO，小红书上市传闻频频传出。让市场意外的是，杨若在2022年9月离职小红书，加盟复星集团。至今，小红书的上市计划仍不明朗。

最重要的是，小红书的根基“种草”生意，遭到了大厂的围剿。微信推出小绿书、抖音推出图文伙伴扶持计划及种草APP“有柿”、大众点评发布新星计划……

广告增长缓慢、种草生意被围攻，多种因素之下，小红书不能再佛系，反而需要全力寻找新的增长曲线，以加速商业化。

过去十年，小红书已经向市场证明了一个优质内容社区的价值。到了新的阶段，小红书需要证明自己的赚钱能力，而这，可能对小红书未来的发展而言更为重要。

（本文头图来源于小红书微信公众号。） 


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