来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 东篱

食品安全问题一直是315晚会的常客,这不,继去年轰动一时的“土坑酸菜”之后,今年315又曝光了“香精大米”这一“科技与狠活”。


【资料图】

而在晚会之外,还有一家火锅店因为一颗土豆站上了风口浪尖。这边刚澄清完“18元5片土豆”为乌龙事件,3月15日当天又不得不发声明回应“富硒土豆不富硒”争议,急得那是团团转。

这一紧跟315热点的事件主角,就是号称“服务不过度,样样都讲究”的巴奴毛肚火锅(以下简称巴奴)。

01 1份土豆,2次风波

事件的起因,源于今年2月份巴奴被西安一消费者吐槽,一份18元的土豆只有5个薄切片,而店员对此解释称这是“富硒土豆”,与“普通土豆片不一样”,引发网友热议。

23日下午,巴奴发表致歉声明称此为“管理失误”,网络新闻视频中“18元一份的富硒土豆仅5片”,实际上是小份的量,西安门店的售价为9元。

但舆论的“拷问”并未结束。有网友称:“就算是半份,请问9块钱5片土豆不贵吗,一片土豆均价快2块了,离谱”。

另据澎湃新闻测算,巴奴半斤左右的富硒土豆售价约为18元,一斤就是36元左右。然而有博主上海探店发现,巴奴小份的富硒土豆售价11元,重量120克,换算下来每斤价格高达45元。

巴奴创始人杜中兵随之“顶着压力回复大家”,亲自下场解释巴奴“富硒土豆”的内在价值与成本,并表示“巴奴暂时不考虑降价”。

(杜中兵解释)

然而紧接着,中国食品安全网对北京多家巴奴门店的实地取证检测,又撕下了巴奴“富硒土豆”金贵的面纱。

检测结果显示,中国食品安全网调查的多家巴奴门店中,“富硒土豆”的硒含量最高也仅为0.011mg/kg,远低于其宣传的0.09mg/kg,甚至也达不到我国农业部对富硒土豆0.015-0.150mg/kg的硒含量标准,根本算不上真正的富硒土豆,或涉虚假宣传,引发轩然大波。

这一次,巴奴回应称,加工后的成品因浸泡出现硒含量流失的情况,导致部分批次硒含量不达标,并从即日起下架巴奴门店的“富硒土豆”。

看来,巴奴是宁愿下架也不愿意降价了。而价格,恰恰是消费者此轮愤怒的引爆点。但若细细深究,就会发现消费者的愤怒,又不仅仅在于价格。

实际上,早有食品科学家指出,“富硒土豆”以及其他“富硒食品”,硒含量会比相应的常规产品高一些,但一般人正常饮食结构基本不会缺乏;

其次,中国食品安全网的检测结果一出,巴奴的“富硒土豆”真假存疑;

最后,疫情过后人们消费更加理性,对价格极为敏感。危机公关专家miss尾狐表示,在经济下行的时代,所有卖贵的东西都有它的原罪。而土豆在大众认知里,就是一样非常便宜的食材。

因此,对于大众消费者而言,高价格的“薛定谔富硒土豆”,噱头大于实际。

而巴奴硬刚不肯降价的背后,或许也是为了撑住其中高端定位的面子。毕竟,巴奴的客单价比同样主打中高端定位的凑凑火锅还贵了数十元。大众点评数据显示,广州地区海底捞、凑凑和巴奴的客单均价大致为114元/人、132元/人和170元/人。

(三家火锅均价截图)

实际上,巴奴的“贵”早已名声在外。不少网友吐槽,“巴奴确实贵,人均快200还吃不饱”“毛肚和菌汤不是巴奴的特色,‘贵’才是”“何止是土豆,其他菜量也都非常小”。

甚至在其官方公告下,也有高赞评论称“确实贵了,份量也少了,经常吃的厚切牛肉,原来差不多6片,现在只有4片,鸭掌原来6个,现在5个......”。

(巴奴火锅公众号留言)

对于巴奴的贵,杜中兵有着一套完整的逻辑,浓缩起来便是其宣扬多年的产品主义。他曾公开表示:“产品主义的‘光环’是戴在巴奴头上的,你别看已经有了光环,光环是戴在头顶上的玻璃环,掉地上就打。”

可“富硒土豆”事件,无疑让巴奴陷入了一场“产品主义”危机。

02 德不配位的“产品主义”

对于巴奴的“18元5片土豆”争议,吴晓波曾在接受媒体采访时表示:“从某种意义上说,公司敢于把价格定上去,是一种自信。”

杜中兵也不无自豪地表示:“消费能力比较强的,一般都在我们这儿,因为我们发现,巴奴店里每天收拾出来一大堆茅台瓶子。”

但是巴奴的产品主义,能撑起这份自信吗?

伯虎财经观察认为,产品创新、故事包装和第三代供应链,便是巴奴式产品主义的基本三要素。

“双A级”毛肚、绣球菌、擀面皮、菌汤、井水豆芽......这些火锅食材或概念的策源地,都在巴奴。与产品推新相伴而生的,则是杜中兵擅长的故事包装。比如“20度左右,350米的地下深井水泡出的豆芽”“没有冻过,在0-4℃冷藏的鲜鸭肠”,以及此次事件的发酵中心“富硒土豆”:“在几十万份土豆里头,才能选出这样一个土豆”。

相应的,在产品的供应链上,巴奴自创了“餐饮业第三代供应链”的说法,用三句话总结便是:能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜。为此,“一天一配”成基操,哪怕门店距离中央厨房500公里,路程至少5、6个小时,每月单店配送费高达12万元,也在所不惜,最终推高的成本由消费者买单。

然而细究就可发现,巴奴对大众普通消费食材的过度包装塑造出来的高价,实际上经不起推敲,也逐渐偏离大众的心理价位。

除了“富硒土豆”之外,巴奴的“高科技”毛肚也享受了不匹配的溢价。据巴奴官网,该毛肚宣称采用了西南大学教授的“木瓜蛋白酶”嫩化技术,引领行业革命,但这已经是19年前的事了。

(图源:巴奴官网)

而且据好食记报道,2001年第一家门店开业的时候,巴奴的毛肚卖得就比别人家的贵,别人一盘毛肚8两卖12元,巴奴4两就卖到了18元。另据久谦咨询数据,2018-2020年,巴奴毛肚从65元一路涨价至78元,人均消费已经接近200元。

而巴奴主打产品主义的原因,早期主要是为了与彼时的“最强王者”海底捞展开错位竞争。对巴奴而言,产品主义正好是服务主义的最佳标的,也成为了巴奴从整个火锅市场突围的有效捷径。

然而走到现在,巴奴产品主义里的这份“讲究”,目前看来也有过度的嫌疑,土豆包装得再好,卖出牛排价,不也还是土豆?就像去年的“价格刺客”钟薛高,空有故事的壳,却不修炼内功,只想着教育消费者而不去切中消费者的真正需求,最终被消费者唾弃。

2020年11月,海底捞被曝出抄袭巴奴的菜品和摆盘,巴奴立即表示“欢迎海底捞加入巴奴产品主义的阵营”。姑且不论这事儿是否为巴奴自导自演,但巴奴的产品主义门槛,是否也太低了点?

有网友指出,巴奴的不少原创菜品确实很经典,但菜品的创新速度,远远赶不上竞争对手的模仿速度,甚至被吐槽“菜品中规中矩”“无特色”。

实际上,火锅这行本身就是高利润低门槛的行业。中国饭店协会数据显示,2019年火锅行业毛利率达到56.46%,净利率达到13.73%,而且在固定供应链和食材甄选等环节后,完全可以规避传统餐饮业中复制难度高、口味高度依赖主厨等的弊病。

在利润的驱使下,鸭血、卤味、鸭肠等新型食材火锅层出不穷,牛肉火锅、椰子鸡火锅、涮羊肉火锅、泰式火锅等地域特色火锅也逐渐兴起,巴奴毛肚火锅面临着更大的竞争挑战。

如果要进一步提升巴奴的竞争壁垒,就其现有的产品和供应链而言,前者需要更大的创新力度,补齐真正的中高端食材;后者尚需更多的资金投入,这对坚持直营模式的巴奴火锅而言无疑是一项极大的开支。

目前,巴奴在全国拥有85家门店和4个央厨,分别位于北京、无锡、东莞和原阳,覆盖三十多个城市,而海底捞在全国242个城市都有店面。巴奴若想加速在全国扩张,在央厨、冷链物流、配送等方面持续加码是铁定不能省略的一环。

空有高端的价格没有高端的实力,巴奴的自我割裂,让人再度瞥见“中端火锅”的尴尬。

03 进退两难的“中端火锅”

对于巴奴而言,收拾茅台的空瓶子还是拥抱质朴的大众,这是个问题。

巴奴有着高端的梦想,但其高端化之路注定不能一步到位,毕竟,巴奴也曾有过人均消费60元的“草根时代”。那时,产品是其响当当的招牌,但随着巴奴在2018年进入高线城市后,其人均消费就飙升到了180元。

可正如前文所说,巴奴价格上去了,其他方面却没跟上,相比起客单价上千元的“真高端”火锅,主打高端海鲜、花胶鸡汤底、雪花和牛等新鲜、高端的食材,且地段、餐厅环境都高举高打,巴奴则是屁股坐在大众市场里,脑子却想赚高端市场的钱。

(图源:网络)

火锅同行呷哺呷哺也曾有过“冲高”的雄心。

初入市场时的呷哺呷哺定位上班族和大学生,主打中低端消费,2010年时人均消费不到30元。随着呷哺呷哺在2017年将定位提升为中端/轻正餐,人均消费上限提升至80元。

但在消费者眼里,除了装修,呷哺呷哺的菜品和服务并没有进步。有网友表示,“我一个人吃呷哺都要90+,有这钱我不如再添点去吃海底捞,至少服务好”。

疯狂拓店叠加疫情冲击,净利润一路走低的呷哺呷哺,不得已在2021年重回大众消费路线,但依然面临着增收不增利的困境,还要提防着其他中高端品牌的“降维打击”。比如海底捞近年来就在加速向下沉市场进军,三线及以下城市的客单价最低仅有99元。

不过,呷哺呷哺冲高之路也不是没有成功的尝试,2016年成立的子品牌湊湊火锅就定位中高端,并在2020年以140家门店贡献了31%的集团总营收。

但巴奴目前的“涨价式高端”,无疑是在走呷哺呷哺的失败老路,赶走老客的同时,也让新客难以认同品牌的价值。

04 写在最后

道光年间,重庆江北码头纤夫们,也称巴奴,利用上游富贵人家宰杀水牛后留下的牛肚等内脏,投入石块支起的残锅内,配以辣椒花椒等煮食,这便是四川火锅的起源。

巴奴火锅,四个字两个词,明明都代表大众与平价,如今却生生组合成了一个大众高攀不起的产品。

另一方面,曾经在疫情期间报复式涨价引发众怒的海底捞,前不久谢绝自带食材,不再“惯”着消费者,却得到大众的普遍理解和体谅。

公道自在人心,愚蠢的反而是自以为聪明的品牌。“德不配位”的巴奴火锅,会是下一个钟薛高吗?

参考来源:

1、砺石商业评论:反思巴奴火锅:“高价战略”最终“引火烧身”

2、深氢商业:海底捞贴身“围剿”巴奴:火锅界的“瑜亮之争”?

3、钛媒体:“贵”巴奴为“产品主义”埋单

4、潮起网:当“巴奴火锅”只剩下话题,危险或已逼近

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