再有几天,精彩的卡塔尔世界杯赛事将落下帷幕。这届顶级赛事,多数企业不遗余力地借力赛事实现品牌出海、营销“破圈”,设法在体育营销方面,提升自有品牌口碑影响力。

近期观察看,海信深谙品牌营销的重要性。比如,在11月29日,已有不少球迷发现,海信的广告语由之前的“中国第一,世界第二”改为了“中国制造,一起努力”。对于这次更换引发外部反响,尽管有个别过渡解读置评“怂了”,就监测来看,事实是好评多于差评。


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首先,为什么笔者认为海信很懂营销的重要性?要想将品牌宣传,做到在这样一个全球瞩目的顶级赛事中成功突围出来,营销策略就是不能走寻常路,必须要有新的尝试,就是说,要潜移默化地影响消费者的心智。“中国第一,世界第二”的广告语确实有夺人眼球的一面,但也的确是吸引到了消费者的心智,舆论广泛争议这家品牌时,品牌传播的影响力显然达到了。其实,这次的世界杯,广告语做到冲击球迷眼球的品牌,还是有那么几家,为什么海信的广告语很快让受众记住,是因为“中国第一,世界第二”的广告语看起来有个性化的一面。这样一个广告语拆开为两句不同的广告语,营销的效果会大打折扣,但连起来,品牌的成绩会和广告语形成比较,使消费者产生联想,即使受众能够产生联想。

其次,笔者认为将原有广告语撤换为“中国制造,一起努力”,表明海信将企业危机公关应对的恰到好处。“中国第一,世界第二”的广告语出现时,外部质疑指向“打擦边球”,且使得同业竞争品牌有了对比营销、获得品牌出圈的机遇,当换成“中国制造,一起努力”的广告语后,让外部看到海信是把品牌姿态放低、把奋斗精神升华,突出了中国制造在海外的价值,显然是高度重视了品牌传播的作用,有一举多赢的效果,值得业内借鉴和学习。

最后,笔者认为,原广告语换为“中国制造,一起努力”的广告语,不失为海信方面提升声誉管理水平所采取的转“危”为机举措。前期,“中国第一,世界第二”的广告语引发较大争议,使海信品牌口碑下滑、声誉受损,现如今,海信及时调整营销宣传策略,充分利用“一起努力”的体育精神,双关到“中国制造”的工匠精神,积极应对危机,有效处理危机,把坏事变成好事,不仅避免了危机对企业声誉的影响,并扩大了企业的知名度和美誉度。

海信广告语的撤换,让外部看到,在卡塔尔世界杯这场顶级赛事上,品牌可以借力营销为企业提升声誉价值及口碑影响力,但同时,企业还要有能力和水平应对突如其来的风险。转“危”为机不能仅是停留在纸张上的危机理论,企业的品牌营销还要设法将它用于实践。

简言之,企业要想做好转“危”为机,就要做到以下方面:

1、以智取胜的赛事营销,能让品牌赢得外部的尊重和认可。

何为尊重?出现风险时品牌方积极应对,回应舆论关切,及时调整站位,有效赢得谅解。

何为认可?企业的措施得当,企业的态度真诚,企业的方式容易被受众接受,企业的声明能消解外部各方的疑虑。

2、企业应对危机要有长期主义策略,要时刻重视外部口碑。

这些外部口碑怎么做?危机风险发生时,企业要有正确的决策方式,要建立科学的应对体系,要设法打好长期的品牌声誉战,要寻求主流媒体的引导帮助,要向专业机构获取应对危机的经验,要积极的变革技术溯源水平,要全面提升打造口碑势能的能力,创造应对条件。

3、企业要审时度势勤修内功,要总结经验教训改进应对方案。

在危机面前,企业要审时度势把握时机,同时勤修内功,及时总结危机中存在的不足,设法改进。如,海信“中国第一,世界第二”的广告语引发争议后,海信顶住了舆论压力,及时变更应对方案,将广告语更换为“中国制造,一起努力”,以切实可行的转变赢得好感。

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关键词: 中国第一 一起努力 品牌营销