再有几天，精彩的卡塔尔世界杯赛事将落下帷幕。这届顶级赛事，多数企业不遗余力地借力赛事实现品牌出海、营销“破圈”，设法在体育营销方面，提升自有品牌口碑影响力。
近期观察看，海信深谙品牌营销的重要性。比如，在11月29日，已有不少球迷发现，海信的广告语由之前的“中国第一，世界第二”改为了“中国制造，一起努力”。对于这次更换引发外部反响，尽管有个别过渡解读置评“怂了”，就监测来看，事实是好评多于差评。
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首先，为什么笔者认为海信很懂营销的重要性？要想将品牌宣传，做到在这样一个全球瞩目的顶级赛事中成功突围出来，营销策略就是不能走寻常路，必须要有新的尝试，就是说，要潜移默化地影响消费者的心智。“中国第一，世界第二”的广告语确实有夺人眼球的一面，但也的确是吸引到了消费者的心智，舆论广泛争议这家品牌时，品牌传播的影响力显然达到了。其实，这次的世界杯，广告语做到冲击球迷眼球的品牌，还是有那么几家，为什么海信的广告语很快让受众记住，是因为“中国第一，世界第二”的广告语看起来有个性化的一面。这样一个广告语拆开为两句不同的广告语，营销的效果会大打折扣，但连起来，品牌的成绩会和广告语形成比较，使消费者产生联想，即使受众能够产生联想。
其次，笔者认为将原有广告语撤换为“中国制造，一起努力”，表明海信将企业危机公关应对的恰到好处。“中国第一，世界第二”的广告语出现时，外部质疑指向“打擦边球”，且使得同业竞争品牌有了对比营销、获得品牌出圈的机遇，当换成“中国制造，一起努力”的广告语后，让外部看到海信是把品牌姿态放低、把奋斗精神升华，突出了中国制造在海外的价值，显然是高度重视了品牌传播的作用，有一举多赢的效果，值得业内借鉴和学习。
最后，笔者认为，原广告语换为“中国制造，一起努力”的广告语，不失为海信方面提升声誉管理水平所采取的转“危”为机举措。前期，“中国第一，世界第二”的广告语引发较大争议，使海信品牌口碑下滑、声誉受损，现如今，海信及时调整营销宣传策略，充分利用“一起努力”的体育精神，双关到“中国制造”的工匠精神，积极应对危机，有效处理危机，把坏事变成好事，不仅避免了危机对企业声誉的影响，并扩大了企业的知名度和美誉度。
海信广告语的撤换，让外部看到，在卡塔尔世界杯这场顶级赛事上，品牌可以借力营销为企业提升声誉价值及口碑影响力，但同时，企业还要有能力和水平应对突如其来的风险。转“危”为机不能仅是停留在纸张上的危机理论，企业的品牌营销还要设法将它用于实践。
简言之，企业要想做好转“危”为机，就要做到以下方面：
1、以智取胜的赛事营销，能让品牌赢得外部的尊重和认可。
何为尊重？出现风险时品牌方积极应对，回应舆论关切，及时调整站位，有效赢得谅解。
何为认可？企业的措施得当，企业的态度真诚，企业的方式容易被受众接受，企业的声明能消解外部各方的疑虑。
2、企业应对危机要有长期主义策略，要时刻重视外部口碑。
这些外部口碑怎么做？危机风险发生时，企业要有正确的决策方式，要建立科学的应对体系，要设法打好长期的品牌声誉战，要寻求主流媒体的引导帮助，要向专业机构获取应对危机的经验，要积极的变革技术溯源水平，要全面提升打造口碑势能的能力，创造应对条件。
3、企业要审时度势勤修内功，要总结经验教训改进应对方案。
在危机面前，企业要审时度势把握时机，同时勤修内功，及时总结危机中存在的不足，设法改进。如，海信“中国第一，世界第二”的广告语引发争议后，海信顶住了舆论压力，及时变更应对方案，将广告语更换为“中国制造，一起努力”，以切实可行的转变赢得好感。
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