文：Emma Zhang
【资料图】
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
近两年，国内互联网悄然兴起了一股前所未有的风潮，几乎可以称之为“人人都能当文豪”，雪糕文学、小猫文学、菜场文学、自律文学、发疯文学……引发了网友一波又一波的”创作热情“，让素未谋面的网友对上暗号，隔着网线也能分享快乐，会心一笑。
在各类”流行文学“中，由肯德基引发的疯狂星期四文案二创活动尤其火热，像病毒般高速传播、进化，热度持久，在每个看似平淡的周四为无数网友带来工作日限定快乐。一批批按周更新、且内容题材紧跟时事热点的“疯四”文案也在无形之间给肯德基这个老爷子的每周营销活动打响广告，每个人都化身品牌民间推广大使，行为逐渐变得愈发“离谱”。
百度指数也显示，每逢周四便会涌现出一批“疯四”梗王，参与者多为广东、江苏一带的网友，在互联网上疯狂展开相关创作。与此同时，“疯狂星期四”的百度搜索指数也会随之达到峰值——2022年的夏天，“疯四”的热度环比增长了224%。
放眼全球食品饮料品牌，很少有一家能像肯德基这样，在国内独领一番人民群众喜闻乐见的“二创”风潮。就连麦当劳的营销活动日在疯狂星期四面前都稍逊三分颜色，
如果有稍微关注国内娱乐圈的读者的话，相信你们可能都知道，近几年有不少影视作品因为网友自发二创的作品而出圈，优秀的二创类UGC已经是大家喜闻乐见的互动方式了。而Foodaily认为，肯德基的“疯四文学”出圈和娱乐圈的影视作品二创可以说有异曲同工之妙。
那么在食品饮料领域，除了“疯四文学”，还有哪些品牌的营销也引发了消费者们自发的二创活动？这些品牌在营销手法上又使用了哪些套路和打法呢？未来在在食品营销领域，是否有更多品牌也能借助二创的优势，获得高效且有效的品牌曝光呢？
01
疯四文学引爆文案二创，
进化的“V我50”为何深得人心？
关于肯德基疯狂星期四“宇宙”扩张的源头，还要从2018年说起。
众所周知，打折促销是肯德基等品牌连锁餐厅惯用的手法。之所以将折扣日定在星期四，坊间流传其实和黑色星期五有着脱不开的关系，为了避免星期五门店打折大排长龙，肯德基决定在周四提前开启优惠活动，主要是以食品打折和赠送食品券为主。
而后经过肯德基内部决定，疯狂星期四这样一个品牌专属限定日正式诞生，并在2018年与国内消费者们见面。疯四早期，肯德基还是以传统代言人的方式，对促销日进行宣传。例如找到鹿晗等流量明星进行广告推广，但实际上传播效果并没有拉高国民度。
图源：肯德基官方微博
然而随着时间的推进，疯狂星期四简直就像是换了一副面孔，于2021年5月开始实现真正的传播裂变。如今回头细看初代疯四文案，甚至还带有一丝青涩和稚嫩——“你为什么垂头丧气呢？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四\"。一句简单却又带有些无厘头的问候，简直就像是一束光照进了当代打工人平平无奇的工作日中。
之后的疯狂星期四，就开始变得一发不可收拾，一步一步登顶洗脑级营销之王。
渗入当代年轻消费者们的生活中后，疯四文案逐渐开始变得“变幻莫测”，往往以出其不意的方式，抢占网友们一整天的心智。从丰富多样的文案，到后续的鬼畜剪辑，肯德基已经不用自己再做过多宣传，因为背后有千千万万网友为它做靠山。
或许至今还有人没有参与疯狂星期四的活动抢购，但一定也在网上“碰到过”这样的二创文案：
1.“峰回路转”版——
图源：网络
2、学术研究版——
图源：网络
3、紧跟热点版——
图源：网络
4、破梗谐音版——
图源：网络
5、多语言字体版——
图源：网络
其实不管是任何一种形式，文段、图片也好，疯狂星期四最终都会化作一句“肯德基疯狂星期四，V我50，谁请我吃？”。俨然一副丐帮帮主的样子，召集了全体在周四“嗷嗷待哺”的网友。
从传播学的角度来看，如今与时俱进的文案，鬼畜剪辑，疯狂星期四已然不用肯德基自己宣传，因为年轻网友都会有意识的自发参与和宣传。加之比起视频等形式，疯四文案参与使用门槛极低、可高度灵活套用，且容易营造出相当无厘头的幽默感特质，进而成功演化成年轻消费群体的社交方式之一，为二创营销方式注入了持续的生长和裂变的可能性。
图源：肯德基超级APP截图
不得不承认的是，当创作和转发文案广告已经变成了年轻人的生活仪式感，就没有人再能“活着走出”每周四肯德基的全网营销，许多网友本着“就算我不买，这个剑我也必须贩”的原则，将互发疯四文学作为朋友间周四限定的社交活动。
疯狂星期四诞生4年之后，网上有关疯四的二创文案甚至已经得到了官方认可。近日“V我50”礼品卡公然在肯德基超级APP中上线，由此也可见疯四IP在肯德基的地位再次加固。不过，在疯四爆火过后，也有不少人表示他们虽然会参与疯四文学的创作和转发，但因为没有符合他们喜好的产品，所以并不会真的下单，不知道未来V我50卡是否能将一批玩梗党的流量真正转化成销量呢？
02
魔性歌曲、洗脑广告、百变包装、LOGO换装……
不止文案，食品饮料品牌二创素材其实很丰富？
前文提到，其实“二创”这一概念，最早并不是源自品牌营销领域，而指的是基于经典文艺作品、流行网文等文学进行的二次加工创作。
但这其并非是版权法中规定的常用概念，而是明显地，甚至刻意地，以某一或某些作品为焦点，以流行文学和媒体为基础进行重新演绎。在另一方面，二创概念也和粉丝文化密切相关，现代粉丝围绕明星展开的一系列文学艺术创作，也可以被划分到二次创作的范畴。
日常我们常见的经典二次创作有很多，例如国内粉丝对经典影视剧《甄嬛传》的二次剪辑、配音、仿作、表情包等内容就是最典型的例子。而真正聚焦到食品饮料品牌营销端口，除了上面提到的疯狂星期四引发了网友们的二创热情，国内其实还有其他激发了消费者想象力和创造力的食品饮料品牌。
魔性的旋律、经典的广告词、直击人心的歌词……总用一款能激发你的模仿创作欲
图源：蜜雪冰城B站官方截图
应该没有人不记得2021年的夏天，国产茶饮品牌蜜雪冰城凭借着一首改编自《Oh! Susanna》的主题曲火爆全网，一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”直接将雪王的送上人生巅峰和流量宝座。
成功“血洗全网”后，国内各大社交平台开始不受控地涌现更多雪王二创内容。“韩语版、摇滚版、蜜雪冰城苏维埃分店、把蜜雪冰城改成你们吃不起的样子.......\"等二创剪辑视频的播放量受到了网友们的一致好评。后续，蜜雪冰城开启了在线下门店的“猛烈攻势”，雪王人形玩偶线下热舞扫街，联动线上高IP热度、在蜜雪冰城门店唱主题曲挑战等等，继续狠狠持续收割了一波流量......
图源：B站首页页面
新茶饮品牌当道，老牌国产饮料也并没有被消费者们忘记。
海南椰树椰汁曾靠其复古配色的包装设计出圈，椰树瓶身的经典模特pose也令新老一代消费者记忆犹新，更是在网上掀起了一阵模仿拍照风潮。此外，还有溜溜梅品牌曾经在电视上反复播放的“你没事吧，没事就吃溜溜梅”广告语，也被年轻消费者拿来二创出诸多表情包玩梗。原本广告只是字面意思，经过当代消费者们的二度加工，如今已经变成了嘲讽效果拉满的“四字箴言”，食品饮料品牌二创的魅力不言而喻。
图源：网络
当然了，如果要追溯国内互联网上更早的有关食品饮料品牌二创内容的传播案例，其实日本雪印乳业2017年发布的的千层布丁甜品（重ねドルチェ）广告宣传曲的二创最为典型。
该品牌布丁一直主打多层口味特色，例如一层奶油叠加一层芝士，再叠加芒果酱和蜜饯等4层布丁为卖点，吸引了很多日本甜品爱好者。
图源：YouTube CMの時間
当时为了推广新口味布丁，雪印乳业邀请了一组专业的团队策划广告内容。结合当时日本国内恋爱难、结婚率低的大背景，广告团队推出了《千层套路》的广告片。广告中女主角独特的氛围和可爱富有魅力的形象，描绘“女子在联谊中攻略心仪恋爱对象的千层脱单套路”的生动写实的歌词，以及独家打造的洗脑旋律，让千层布丁广告迅速走红，尤其是在女性中引发了热烈的讨论。
图源：雪印乳业重ねドルチェ广告截图
尽管直到歌曲结束后才用短短几秒的时间简单植入了雪印的布丁甜品，但依然给消费者留下了很深的印象，因为该广告主题就是以“千层布丁”多层口味结合为原型，联想到脱单小心机的套路一层又一层，极其能引发恋爱经历的共鸣的歌词内容和洗脑的旋律红遍东亚三个国家。
在国内社交平台上，不少UP主们更是以歌曲的”千层套路“主题做为创作灵感，将这首洗脑广告曲的歌词进行改编，并用于制作了很多针对不同影视动漫作品、公众人物等的二创剪辑，尤其是在CP向及吐槽向二创中被广泛应用，直到现在也是各路CP必剪曲目之一，在国内形成了独特的二创传播。
图源：B站
纸袋改造、LOGO变装……包装成为品牌行走的广告板，网友成为品牌最佳“联名对象”
除了以上这些偏文案和视频剪辑等内容创作型二创案例，其实如今还有很多实物改造型二创内容在各大社媒平台上广泛传播，最近比较流行的一种就是对品牌的纸袋（常规款和限定包装）、包装瓶等物料进行手工改造，各路大神手工炫技的同时，这些独一无二的“品牌周边”也让品牌的包装袋变成了行走的广告牌和种草机。
其中，瑞幸、麦当劳、星巴克等各大食品饮料品牌的便携纸袋的内容在平台上的热度尤其居高不下，在这些大神手中，品牌的纸袋变成了手机壳装饰、收纳盒、纸巾盒、DIY小屋……精美的手工制品既体现了当下追求环保健康的消费趋势，又能够激发消费者们动手二次创作的兴趣，各类品牌也在网友晒图分享的同时无形之间得到了更多曝光传播的机会。
图源：小红书页面合集
各显神通的手工二创大神越来越多，官方也迅速跟进趋势，和网友玩在一起。如瑞幸就在官号上多次分享纸袋改造教程，鼓励用户一起把纸袋玩出水平，玩出风采。
当然，有一些改造也不是那么正经，图源：瑞幸咖啡、小红书@甜茶粥
除了包装之外，品牌LOGO也成为了二创素材。如近日喜茶发起了「阿喜全身像征集大赛」，宣布将广大网友作为自己的联名对象，重金征集喜茶LOGO的全身像绘制作品。获奖作品将会被定制成专属联名喜卡、赠饮券卡面、贴纸小周边等用于分享、发放，让更多人看到获奖者的作品。同时，参赛期间，喜茶也会翻牌一些有趣的作品。
而喜茶开展这次征集大赛的灵感来源，正是因为去年10月一位网友画的带小肚腩的喜茶全身像上了热搜，由此引发了一大批网友自发加入“喜茶LOGO补全计划”，为喜茶创造了许多“奇奇怪怪”的形象。
网友对于喜茶LOGO的二次创作反向成了喜茶的创意来源，喜茶不仅将这种LOGO创作思路用在了今年的几次联名上，最近更是干脆直接邀请网友做自己的联名者，官方下场带头玩直接激发了更多网友的创作欲，喜茶也借次获得了一大波品牌曝光，进一步强化了品牌LOGO的认知度。
图片来源：喜茶、小红书@弱冠年华
相较于食品饮料品牌在营销端的“圈地自萌”，二创这一宣传模式更能直接打通消费者心理链路、消费者行为链路、媒介布局链路，以及营销效率测量链路。从企业营销侧的消费者中心转向消费者决策为中心，能够更快更有效地实现品牌广告流量的最大化。
官方对于网友自发创造的趋势的迅速跟进，则让消费者感受到品牌对自己的关注，拉近了双方之间的距离，也让消费者觉得品牌是懂自己的，更给了网友互动和发声的窗口和阵地，让热度得以发酵、延续，提升品牌形象的同时也进一步提高了品牌声量。
03
流水的品牌创意营销，
天选的“疯狂二创“并非完全偶然？
不可否认的是，对于食品饮料行业而言，品牌创意营销远远不止“二创”这一种形式，只是相对而言形式新颖、营销元素复杂，并且能够产生出神奇的群聚效应，打破以往营销传播的边界——当营销活动已达至一个足够的动量，即可以实现自我维持，并为往后的成长提供动力。
而以上我们提到的知名二创食品饮料广告，甚至有些“洗脑级”的营销案例，从传播学的角度剖析也往往具有一些共同点。
图源：UGC Marketing: Key Insights from Top Marketers
以肯德基的疯狂星期四促销为例，随着时间的演变，消费者转发、二创文案已经从传统的品牌UGC运营跳了出来，不再只是小范围针对产品进行用户内容生成，而是附加上了属性更广的社交属性。在消费者进行自发传播的当下，带有良好、新鲜、幽默等特质的内容即为优质社交货币。众所周知，如果品牌能够成为消费者心中的社交货币。不仅能够使品牌变得更加有魅力，还能通过社交化的传播裂变，实现用户增长和品牌口碑的塑造。
图源：肯德基官方宣传海报
在这个基础之上，二创内容的低门槛特点也可以吸引更多消费者参与进来，让纯粹的品牌广告“接地气”，将原本的传播方式扩大为网友们的“口头传播”。首先最重要的一点是，受众对于口头传播的接受度要高于品牌广告的“洗脑”营销。因为口头传播本身并不具备推销性质，而是以受众为导向，直接针对受众喜欢的兴趣设计传播内容。
品牌营销能够得到广泛传播的第二点，关键在于较为巧妙地结合了人为诱因和天然诱因两个传播因素。天然诱因即为品牌已经规定好的促销节点，每周的星期四。类似的还有天猫每年的双十一大促、国外的黑色星期五，由非常具体的时间、地点、节日组成。
但最初肯德基并没有和每周的星期四完成捆绑，所以在品牌营销前期，肯德基依靠大量的广告强化品牌和周四的联系，不断深化消费者的记忆，找寻并且成功建立出人为诱因。为后期激活顾客内心的产品与思想线索，进而衍生出大规模的二创文案做好了深厚的铺垫。
图源：B站页面截图
品牌能够得到广泛传播的第三点，在于打破了产品属性，直接将广告娱乐化。在这一点上，国内茶饮品牌蜜雪冰城的广告就是用了这样的套路。蜜雪冰城主题曲爆火之后，各大短视频平台不仅涌现出二创翻版，还涌现了很多将其娱乐化的用户。素人在线下门店高歌主题曲一度成为短视频热词，蜜雪冰城也由此成为更多娱乐内容的元素之一，得到了更多更广泛的传播土壤，也具备了一定的社交网感。
品牌营销能够得到广泛传播的第四点，其实深层次地运用了故事经济学的原理，最大地发挥了优秀的故事或许比数字更具感染力、驱动力和破坏力的特性，以此改写经济事件的历程。这一属性在疯狂星期四的二创文案中极为常见，通常以一个风马牛不相及的“狗血故事”开头抓人眼球，而后话锋一转，更显得二创文案幽默、无厘头特质，引发消费者的自动传播。
图源：B站页面截图
除此之外，我们上述提到的日本雪印乳业推出的“千层套路”亦是如此，结合日本婚恋率日益下降的大环境背景，广告正片内容完全未提产品特性，也完全没有品牌植入，而是更含蓄的以故事暗喻，利用联谊场景下的实用恋爱脱单技巧为创意，生生戳中了年轻消费者的痛点，创意故事情节甚至超出产品本身，引人入胜。广告舞动作简单，也很快开始被人们模仿翻跳。加之洗脑的主题曲旋律，为后期消费者的二创提供了丰富的素材和足够的记忆点。
由此，千层套路也成为日本甜品界广告创意的经典，注入品牌的产品和思想，给消费者提供了持久的记忆点。
04
小结
数据显示，当92%的消费者更愿意相信来自朋友的宣传时，UGC营销策略显然已经成为数字营销世界的黄金入场券。国内越来越多食品饮料品牌受益于于此，“二创”概念的重要性也愈发凸显出现。
如今消费者不断的自发参与，不再局限于针对特定产品进行内容宣传。我们可以认为，“二创广告”的概念实际上是基于传统的UGC营销之上成长起来的新型营销模式。消费者会开始期待将品牌融入到自己的内容生产和日常社交生活中，甚至渗入行为和思考模式，自发为品牌代言宣传。
那么对于食品饮料品牌方而言，想要打造品牌力，就不再意味只是用传统的全面铺开硬广投放方式进行营销；在另一方面，还需要借助泛娱乐内容的力量，构建与消费者的互动力，完成品牌深度的营销拓展。通过私域流量快速裂变，用低成本策略引起消费者共鸣和价值共创，让消费者形成消费习惯记忆，才能真正实现全方位触及消费者旅程，并产生深远影响。
