来源 | 伯虎财经（bohuFN）
作者 | 东篱
(资料图)
乘着“国潮”的东风，国货美妆迎来发展红利期，其中功效护肤尤其受“重成分轻大牌”的新一代消费者青睐。
功效护肤需求的兴起，也催生了国内百亿市场规模。艾瑞咨询预计，我国功效型护肤品市场规模到2023年将增长至589.7亿元，年均复合增速达29.4%。
在一众功效性护肤品牌中，来自云南、专注敏感肌护理的薇诺娜无疑是最受关注的一个。除开其母公司贝泰妮近800亿元市值的资本热度，薇诺娜本身医研共创、专业专注的产品定位，就备受市场认可。
今年9月，薇诺娜经过对敏感肌问题的“追本溯源”，推出全新舒缓保湿特护精华液，即薇诺娜「特护精华」，蕴含全新专研青刺果PRO，从“点、线、面”三个维度精准修护敏感源头Claudin-5，直击敏感根源、切断敏感传导、5重修护屏障，多维改善面部敏感问题。
马云曾经说过，任何一次商机的到来，都必将经历四个阶段：“看不清、看不起、看不懂、来不及”，潜力市场在早期，往往只能被极少数人看到，薇诺娜就是这样的极少数。
在2010年品牌诞生之初，薇诺娜便瞄准了功效护肤细分赛道，在敏感肌肤问题领域不断研究，随着市场步入黄金发展期，薇诺娜实现了从量变到质变的飞跃。
专注敏感肌，十年磨一剑
事实上，功效护肤是近几年才爆火的概念。
如果将时间倒拨回10余年前，消费者想要买到一款适合自己肤质的美妆产品，可能要走遍好几个商场的线下专柜。而且由于信息的不流通，人们也更倾向于购买海外大牌旗下的单品，对于产品成分更是所知甚少。专业级护肤品少、专业可信赖的品牌稀缺，是那个时代消费者的普遍痛点。
有研究表明，国内敏感肌群体占比约为45％，相当于近一半的人都有敏感肌问题，而错误的护肤方式、不合适的护肤品和医美服务还在进一步造成发病率的攀升。
出于对敏感肌人群护肤痛点的洞察，薇诺娜推出了“舒敏系列”等多款产品，并自2018年起开始了爆发性地增长，连续两年天猫“双11”（2020-2021）稳坐护肤类国货第一的位置。如今，薇诺娜市占率进一步提升到23.4%，早已成为行业龙头。
而这一细分赛道TOP 10品牌合计市占率超80%，行业集中度呈“二八定律”。在功效护肤领域竞争如此激烈的情况下，薇诺娜如何脱颖而出？这就不得不讲到薇诺娜的两大核心竞争力：产品力和专业壁垒。
在快消市场，激进的营销策略往往可以快速打开知名度。在其它护肤品将重心放在渠道和营销的时候，薇诺娜却更注重研发投入。2019至2021年，薇诺娜母公司贝泰妮的研发投入金额逐年上升，2022年上半年研发投入更是同比增长了85.17%。
（图源：网络）
薇诺娜还将植物科技和医学专业融入产品研发之中，坚持“医研共创”，以解决中国人常见的问题肌肤。对研发的重视也让薇诺娜更为知晓国人敏感肌肤发生的原因和肌理，依托云南丰富的植物资源，薇诺娜持续打造高品质产品，极强的产品力最终为品牌带来了持续的生命力。
今年618期间，薇诺娜王牌单品「舒敏保湿特护霜」开售4小时便售出20万支；新晋人气单品「舒缓修护冻干面膜」上架即售罄，成交量达364万片；此次新推出的薇诺娜「特护精华」，也备受市场期待，一经推出便引爆市场，收获广泛好评。
如今，深耕敏感肌护理10余年的薇诺娜，共计拥有 98项专利和11项核心技术，是唯一一个两次受邀参加世界皮肤科大会的中国品牌。此外，薇诺娜还积累了大量的学术资源和临床数据，并在国内外核心期刊发表了154篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，在业内得到皮肤学专家背书，得到广大医生认可推荐，形成了极具竞争力的专业壁垒。
破圈法宝：布局私域+全域营销
“维稳”“舒缓保湿”“修护肌肤”
打开小红书，可以看到不少年轻人分享对薇诺娜产品的使用心得。在他们眼中，薇诺娜专注敏感肌，旗下产品是“敏感肌天菜”，这与薇诺娜想要向外传递的品牌理念不谋而合。
随着近年来功效性护肤市场迅速膨胀，薇诺娜把握市场机遇，并抓住美妆赛道发力电商和内容营销的时代契机，渠道+数字化营销双管齐下，以独特路径打造消费者品牌心智。
电商业态的发展带来了美妆赛道的线上化风潮，薇诺娜也主动拥抱互联网思维，多元化布局把握天猫等传统电商平台以及抖音、快手等新兴电商平台。今年上半年，薇诺娜的线上销售占比已经达到79.72%。
与此同时，线下网点是品牌直达消费者的前沿阵地，同样具有不可替代的地位。薇诺娜2021年财报显示，除了新开立线下直营店、入驻屈臣氏门店、拓展OTC 渠道等线下布局以外，薇诺娜还在全国近500个线下网点启动了“私域运营”项目，累计有10余万会员加入了逾1000个会员社群。
这些会员社群在加大私域流量的布局与转化、增强用户粘性的同时，还能推动线上、线下双增长，打造销售增长新引擎。报告期内，薇诺娜线上、线下渠道产品销售收入分别同比增长了51.94%和57.76%。
营销方面，薇诺娜立足专业，联合直播和社交内容平台KOL，从专业医生到流量红人、从线下医院到线上问诊、从微博微信到知乎B站等平台全面铺开内容，立体式输出，带动品牌价值的破圈与传递。并开创了个性化的直播形式，打造《敏感肌颜究所》，对话专业，帮助敏感肌人群掌握正确护肤的知识。
就拿此次薇诺娜特护精华新品上市为例，薇诺娜在8月就开始联合头部达人豆豆babe、唐心蛋、精致大姨夫、小茂说等小红书、抖音、微博、微信超100名KOL蓄水种草，预售开始后，又甄选了一部分优质内容进行重点流量加持，实现品牌有效内容的传播，曝光量高达2亿。
直播方面，薇诺娜品牌抖音直播间《敏感肌颜究所》邀请豪华专业阵容开展精准修护大师课，围绕特殊美容、换季过敏、晒后泛红、熬夜加班、早C晚A屏障受损等五大场景输出专业内容，科学种草单品。
此外，薇诺娜母公司贝泰妮集团联合创始人董俊姿近日还走进人民日报抖音直播间的 #这创新很中国 栏目，与特邀著名主持人蒋昌建和奥运冠军惠若琪共同探索以植物科技守护国人肌肤的奥秘。在创新宣言环节，董俊姿发言称：“薇诺娜品牌始终坚持以用户需求为本，以皮肤学专业为纲，以植物科技为翼，守护国人肌肤健康，服务人们美好生活。”
9月19日，薇诺娜品牌代言人舒淇空降品牌抖音直播间，现场进行了特护精华的启动仪式，并在直播中与消费者近距离分享护肤Tips，以及日常不同场景下使用薇诺娜特护CP（特护霜+特护精华）的护肤心得，引发粉丝热捧。
与此同时， #谁是修护大佬# 话题当日登上微博热搜，阅读次数高达1.1亿次，讨论1.2万次，品牌声势高潮迭起。
全方位与多圈层客群进行场景化、精细化的沟通，也意味着直面的消费人群和肌肤类型更为多样，加之消费者对护肤重视程度的普遍提高，这就对薇诺娜的产品功效提出了更为细分的需求。
自我革新，
以精准洞察跨越时代周期
一般而言，消费者对护肤品的功效需求主要集中在修护维稳、舒缓保湿、淡斑美白、防晒抗老等方面，敏感肌人群也不例外。
不过，伯虎财经了解到，目前市面上针对敏感肌的护肤品牌大都主打修护、舒缓这类基础功效，同时具备美白、防晒、抗老等进阶功效的产品相对较少，而且很多敏感肌消费者担心所选择的防晒美白等产品不适用并刺激皮肤，因此敏感肌人群的细分需求亟待满足。
好消息是，相较于舒缓修护这类基础需求和成熟品类，具备防晒、抗老等功效的产品在敏感肌赛道具备较大的增长潜力。
据国信证券研究，在化妆品细分功效中，美白、防晒、抗老这三大护肤需求在中国市场均具备较强的增长势头，其中防晒市场2021年规模预计为165亿元，同比增长14.22%；抗老赛道2020年同比增长19.1%至685.16亿元，预计2021年市场规模达833.15亿元。
此外，尽管近年来皮肤学级护肤品市场规模持续提升，年均增长率达到24%，相比全球市场平均、美国、西欧的10.3％、14.7％、22.9％的市场渗透率，国内敏感肌品类产品在护肤品整体销售中占比仅5.5％，仍有较大提升空间。
对此，薇诺娜选择突破自我，走出舒适区，在既有大单品之外，开拓防晒、美白、抗老以及敏感性皮肤的功效底妆等敏感性皮肤PLUS产品线，为消费者提供更精细化的产品选择。
而这些细分新品也得到了消费者的认可。今年618期间，薇诺娜新晋人气单品「清透防晒乳」热卖超100万支，并在“薇诺娜X天猫超级品牌日”活动中位居防晒类目Top.1，目前在天猫官方旗舰店上月销量超2万。
除了自我革新，薇诺娜还积极推动行业的规范和良性发展，为构建中国皮肤健康生态圈而努力。
今年5月，薇诺娜联合天猫美妆、TMIC首发《2022年敏感性皮肤精细化护肤趋势白皮书》，直指“敏感肌护肤进入PLUS时代”；并在近日联合多位权威皮肤科专家及医生重磅发布了《2022中国敏感性皮肤精准修护指南》，深入解读敏感肌诱发根源、发生机制，并提供了精准修护的护肤新方向。
在把握消费者多样化价值需求、为敏感肌人群提供更多专业解决方案的同时，引领功效护肤行业朝着更规范、更科学的方向发展。创立12年的薇诺娜，以敏感肌护理为切入点，却打造了整个美妆赛道的发展新样本，对用户需求和市场趋势的精准洞察，也将赋予其自身、甚至行业跨越时代周期的力量！
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