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同事卡卡是个不化妆不出门的人，她向来认为化妆相当于穿衣服，不化妆根本不能见人。

在这颜值即是正义的时代，长得好看的人买东西还价都会更容易一些。

她从大学开始就接触化妆，护肤品化妆品一样都不能少，从研究什么化妆品适合新手，什么化妆品便宜又好用，后来又在各个平台种草产品，最后她有了一套自己选择产品的方法。

卡卡很少去逛线下的化妆品专柜，她认为每天工作那么忙，根本懒得去逛街，还是网上逛逛最省事了，刷刷抖音可能就直接下单了。

完美日记是她最近在网上种草最多的一样化妆品了，她打算先入手一个粉底液试试水。

像卡卡一样喜欢在网上购买的化妆品的人还有很多，这在美妆电商的销售数据上就体现出来了。

01 美妆电商市场持续增长

根据国家统计局公布的最新数据：连续三年，化妆品零售总额增速都高于社会消费品零售总额增速。尤其是2020年，受新冠肺炎疫情影响，社会消费品零售总额呈现负增长态势，而化妆品行业则逆市上扬，实现了9.5%的正增长；2021年，社会消费品零售总额440823亿元，同比上年增长12.5%，其中，化妆品市场增长强劲，同比增幅达14%，整体销售额为4026亿元。

虽然最近各行业都有受到疫情一定程度的影响，但3月美妆电商增长平稳。

图/pexels

据资料显示2022年3月化妆品电商全渠道GMV415亿元，同增3%，其中护肤&精油/彩妆&香水&美容工具/美容仪/美发分别增 8%/-9%/-1%/20%。

2022年一季度化妆品电商全渠道GMV1167亿元，同增 8%。

分渠道来看，3月淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音同比分别增长-9%/-1%/-37%/+148%，2022年一季度分别增长-6%/+4%/-40%/+164%，增速上，抖音持续放量、京东增长平稳、淘系略降、拼多多下滑较多；规模上，22Q1淘宝+天猫/京东/拼多多/抖音化妆品GMV分别为224/61/35/96亿元，占线上总体的比为 54%/15%/8%/23%。

02 完美日记营销费用居高不下

美妆行业高速发展，作为完美日记的母公司，逸仙电商可谓是吃到了一波红利。上市前一年估值翻了四倍；上市后，2021年市值一度超过千亿人民币，成为国内美妆圈的“神话”。

完美日记作为逸仙电商打造的第一个品牌，其火爆程度不言而喻，在小红书、微博、抖音、快手与B站等社交平台上几乎处于无处不在的状态，虽然不一定每个人都用过完美日记，但是你一定见过它的广告。

细想一下完美日记成功发家的模式，一定和其大规模的营销分不开。

逸仙电商曾在自己的招股书中提到，公司在所有主要社交平台上大规模使用KOL，与包括李佳琦在内的近15000个不同知名度的KOL有合作，其中800多个拥有超过100万的粉丝量。

图/完美日记官微

而且在明星代言上向来不含糊，不仅启用周迅、吴青峰、欧阳娜娜等知名度广的明星，还把目光投向了拥有广大粉丝基础与打CALL购买力的选秀节目。据媒体统计《偶像练习生》的朱正廷、《创作101》李子璇、《青春有你2》的许佳琪和《创造营2019》的焉栩嘉等人气选手，都与完美日记有过商务合作。虽然基本都是短期合作，但是利用节目后偶像流量的峰值，也为完美日记带来一波热潮。

从逸仙电商所披露财报来看，2018-2021年，逸仙电商的销售和营销费用逐级递增，分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元和40.06亿元。同期，公司净利润则是-4012.4万元、7535.9万元、-26.88亿元、-15.47亿元。

虽然逸仙电商的毛利率不断增加，从2019年～2021年，逸仙电商的毛利为18.28亿元、33.64亿元与38.99亿元，与之对应的毛利率为63.61%、64.28%和66.76%。但是连年增加的营销费用就能把所有的毛利润吞掉。从2019年～2021年，营销费用占营收的比重分别为41.27%、65.20%与68.60%。

如果逸仙电商不能降低营销费用占比，增加毛利率的话，将陷入持续亏损的漩涡。