半月谈记者 徐宁
商家知假售假损害消费者权益，主播伪造销售状况、交易信息、经营数据等搞虚假宣传，部分头部网红偷税逃税吃到“天价罚单”……直播平台发展迅猛的背后存在野蛮生长。针对此，《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(下称《意见》)出台，给网络直播营利活动划定底线，设置红绿灯。
底线一：遵从市场秩序，公平竞争
过去，为了吸引网民眼球，或为了打压竞争对手，不少带货主播或雇佣水军打榜点赞，虚构直播间热度;或挑起圈子互撕，煽动网民扰乱其他带货直播间秩序。有的甚至一边自己搞虚假宣传，一边造谣抹黑同行。诸如恶意炒作、拉帮结派、煽动粉丝等恶性竞争行为带坏了网络直播风气。
针对此，《意见》较为全面地建章立制，通过重点整治破坏行业健康发展的行为，逐步规范网络直播商业模式，促进网络直播平台之间公平竞争。
今后，网络直播平台和网络直播发布者采用价格比较方式开展促销活动的，应以文字形式显著标明销售价格、被比较价格及含义。不得通过造谣、虚假营销宣传、自我打赏等方式吸引流量、炒作热度，诱导消费者打赏和购买商品。
针对厂家反映较多的“坑位费”“站位费”等变相收费问题，此次提出不得利用服务协议、交易规则以及技术手段，对其他经营者在直播间的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理条件，或者向商家收取不合理费用。总的来看，这些规定有利于直播带货领域扭转劣币驱逐良币的趋势。
在维护商家和消费者合法权益方面，《意见》还要求，建立便捷有效的投诉、举报和争议在线解决机制，为商家和消费者维权提供必要的信息、数据等支持。
底线二：依法纳税，杜绝偷逃税行为
直播营利属于经营行为。既然是经营行为，就要严肃考虑其履行纳税义务的责任。过去，法律对主播营收征纳税方面存在模糊空间，让一些主播钻了空子。去年底以来，网红主播雪梨、林珊珊、薇娅等先后因偷逃税被罚，账号被下架，惩戒效果初步显现。
此次进一步规范网络直播领域的税务问题，是《意见》所划定的另一条底线。其中的两条新规直接切中网络直播偷逃税的要害。
一是网络直播平台、网络直播服务机构应当明确区分和界定网络直播发布者各类收入来源及性质，并依法履行个人所得税代扣代缴义务，不得通过成立网络直播发布者“公会”、借助第三方企业或者与网络直播发布者签订不履行个人所得税代扣代缴义务的免责协议等方式，转嫁或者逃避个人所得税代扣代缴义务。
二是规范税收服务和征缴。网络直播发布者开办的企业和个人工作室，应按照国家有关规定设置账簿，对其原则上采用查账征收方式计征所得税。
过去，网红主播为了偷逃税款，往往会选择设立多个独资企业，再虚构企业业务，将个人收入转变为独资企业的经营所得。而各地在扶持创业、筑巢引凤过程中，通常会给其提供优厚的税收优惠。这样的税务“筹划”行为能帮助主播偷逃个人所得税。未来，网络直播收益将被明确区分，哪些是企业经营性收入，哪些是主播个人提成，彼此不可随意混淆。如果是企业经营性收入，则采取查账征收方式，实征实缴，不采取核定征收。如果是主播个人提成，则按个人所得征税。
压实平台主体责任
不过，守住经营底线也好，促进纳税遵从也罢，要让相关规定对主播起作用，就不能绕开平台。主播想要“走红”，离不开平台的流量和渠道加持;主播如果“作歹”，也与平台的纵容乃至包庇相关。平台享受到万千主播引来的流量红利，自然要切实履行管理、监督等义务。
为使平台更好落实管理主体责任，《意见》规定，网络直播平台应当以“后台实名、前台自愿”的原则，对网络直播发布者进行基于身份证件信息、统一社会信用代码等的认证登记，确保认证信息真实可信。网络直播平台还要加强网络直播账号分级分类管理，对违反相关法律法规的网络直播账号，依法依规采取警示提醒、责令限期改正、限制账号功能、暂停账号使用、永久关闭账号、禁止重新注册等处置措施，保存有关记录并按要求及时向有关部门报告。
在规范税收方面，《意见》也压实平台责任——网络直播平台应当每半年向所在地省级网信部门、主管税务机关报送存在网络直播营利行为的网络直播发布者个人身份、直播账号、网络昵称、取酬账户、收入类型及营利情况等信息。网络直播平台应当在服务协议中明确提示网络直播发布者在市场主体登记、税收等方面的权利义务，但不得强制要求网络直播发布者成立工作室或者个体工商户。
促进行业健康发展的主基调不变
客观来说，网络直播营销对稳就业、促消费发挥了不小的作用。因此，仍要鼓励支持网络直播行业依法合规经营，促进网络直播行业在发展中规范，规范中发展。《意见》特别指出，要保护网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者依法规范开展生产经营活动的各项合法权益，对依法依规经营、积极承担社会责任、诚信纳税的，各有关部门依法依规评先树优给予鼓励支持。
网络直播营利行为涉及众多主体、市场和行业，对其进行有效监管需要部门间的协同配合。未来，将建立网信、税务部门、市场监管部门的协同共治机制，包括信息共享、联合奖惩等，使网络直播平台、网络直播服务机构、网络直播发布者等各方都守好“线”，站好岗，让网络直播的灰色地带越来越小，违法违规行为无处藏身。(参与采写：王涵艺)
