围城之下，北京现代的自省与转身

即便你没有读过《围城》，应该也听过这句话，婚姻是一座围城，城外的人想进去，城内的人想出来。

在我看来，国内的汽车市场也是一座围城。相同的是，城外的人也想进去，不同的是，城内的人轻易不会出来。

【资料图】

8年前，韩系车在国内的市占率可以达到8%左右，虽不如德、日那般豪横，但也可以说是盛极一时。可现如今，说它已接近生死边缘，似乎也不为过。

但是，现代汽车集团去年的全球销量高达684.8万辆，仅次于丰田和大众，位居全球第三。看起来，哪怕没有中国市场，韩系车也一样过得很好。

可现代汽车不这样认为，他们并没有打算放弃中国市场。

3月24日，北京现代在北京摩卡艺术中心举办MUFASA ADVENTURE品鉴会。令人意外的是，上任北京现代总经理不到1个月的吴益均，竟然也来到了活动现场。首次公开露面竟然来得如此之快，打破僵局的迫切心情一望而知。

吴益均在1989年就加入了现代汽车，期间在多个国家从事过生产和销售工作，为推动现代汽车的全球化发展做出了巨大贡献。同时，他对于各个国家的市场趋势、消费需求之间的不同，也了然于心。

所以，虽然来到中国时间不长，但吴益均深知，这里是全球最大的市场，也是竞争最激烈的市场。同时，他也非常清楚中国市场的不同之处，那就是变化比其他任何一个地区都要快，尤其在电动车方面。

对吴益均来说，前路充满了挑战，不过好在他并不是孤身前行，还有去年回归担任常任副总经理的“北现老兵”吴周涛。

攘外必先安内，完成内部架构调整后，北京现代正式进入“双吴”时代，能否将企业带出泥沼，是外界对他们最大的期待。

反省「过去」，思考「未来」

过去20年，北京现代积累了超过1100万名用户，巅峰时期曾连续四年销量过百万。但市场想要抛弃你的时候，连个招呼都不会打。2016年后，该品牌开始一路下跌。

对此，吴益均的看法是，过去卖得好的时候，没有预测到消费者的需求趋势。另外，现代汽车也没有预测到，中国市场和自主品牌的发展速度会这么快。还有，公司对于智能化以及ICT技术的发展，同样预测不足。

在他看来，这是非常沉痛的教训。

2022年，北京现代的累计销量约28.43万辆，下滑的势头仍没有停止。

吴益均表示，去年的业绩不尽如人意，有一些外部因素，比如疫情。同时，中国的本土品牌得到了快速的发展，也让合资品牌受到了一定冲击，经历了一些困难。但根本的原因，是没有掌握好消费者的需求。

他认为，品牌不能追着消费者的需求走，而是应该前置于消费者的需求。所以他也在思考，应该如何调整战略。

其实，如果仔细剖析北京现代去年的销量表现可以看到，其下半年的累计销量环比上半年增长了66%，增势非常明显，尤其是12月的单月销量突破了3.6万辆，创下了近几年单月销量新高。

据北京现代副总经理、营销事业本部副本部长戚晓晖（上图）介绍，进入今年以来，燃油车市场加速萎缩，在这样一个背景下，北京现代不仅保持住了份额，还实现了微增长。

吴周涛指出，市场份额从去年下半年开始得到恢复，主要是三个方面的原因。

第一，中韩高层股东通力合作，合力把北京现代推向更快的发展阶段。在去年中韩双方达成一系列的共识，在经营层方面双方的合作也是非常紧密的，通过股东支持和内部的一系列调整，在市场上见到了效果。

第二，在产品、技术、品牌以及服务上全面发力。去年下半年，北京现代针对伊兰特、途胜等产品做了更多的营销传播，明确了核心产品销售目标，这让伊兰特实现连续数月销量超过1万台，SUV组合也多月超过1万台。

第三，全面打造“年轻、技术、温暖”的品牌标签，对客户服务不断升级。

当然，吴周涛也非常清楚，依靠现有这些措施，在当下这样激烈的市场中生存发展还是不够的。所以，下一步北京现代必须要做好进一步的改革调整。

改革的方向分两个方面，第一是对内进行改革。

吴周涛坦言，北京现代的体系在今天看来有很大的臃肿和冗余，所以首先要自己轻装上阵，“我们内部组织体系和内部赋予的产能，和内部其他一些多余或富余的肥肉必须要割掉。因为现在社会的竞争已经容不得你慢慢思考，所以内部必须建立高效的运营体系，并且要向互联网企业看齐。”

第二，对外重新树立北京现代品牌形象。

一直以来，北京现代主打的都是入门级或中低端的车，品牌影响力比较弱。但是随着电动化和智能化趋势的到来，以及消费的不断升级，豪华车市场增长迅猛。所以，北京现代下一步需要做好产品升级，从而带动整个品牌升级。

吴周涛表示，北京现代虽然曾经有20年的发展历程，但应该从头做起，重新打基础，通过品牌、产品、营销来取胜，从这三个层面不断提升自身竞争力。

重新「起跑」，加快「转型」

2022年11月，北京现代在成立20周年之际，正式启动“2025向新计划”，并宣布将通过产品转型、品牌向新、服务创新，在2025年达成年销50万辆以上的销售目标。

吴周涛介绍，“2025向新计划”落地的具体措施包含五个方面：

第一、燃油车全面混动化；

第二、实现电动化转型；

第三、企业内部组织形态调整及优化，内部流程高效改进，布局出口战略，包括今天发布的这款车未来也可以考虑在全球出口；

第四、创新品牌传播，打造“年轻、技术、温暖”的品牌标签；

第五、营销渠道、经销商渠道的升级：包括全新的电动推出后，如何创新渠道模式、实现多个维度实现渠道赋新。

针对第四点，吴周涛解释道，“年轻”是针对目标客户讲的，是对消费者的定位； “技术”是要把现代汽车全球最优秀的技术，包括氢能技术、电动化、混动化等等，考虑未来如何在中国落地。

“温暖”主要是针对客户，北京现代会秉持“让用户不被服务困扰”的宗旨进行“一对一”服务，充分尊重客户的自由，不“绑架客户”、不“套路”客户，建立起“真诚”“温暖”“喜悦”的客户服务新标准。

吴周涛指出，现在的汽车行业，无论是智能化、电动化，都处在一个变革的时代。北京现代也要做好未来向智能化和电动化转型的准备。具体来说，就是“2025向新计划”的前两项。

第一，做好现有产品的混动化转型。从明年开始，第二代混动技术会逐步搭载到现代汽车旗下的车型上，用两到三年的时间，让现有的燃油车全部实现混动化。第二，引入全新纯电车型。

他还表示，过去合资企业在电动车方向上是有些滞后的，现在疫情放开之后，加大了中外合资双方的交流，所以未来会加速引入一些全新的电动车。

吴益均也认同，中国消费者需求的变化，比全球任何一个市场都快速，尤其在电动车方面。所以，北京现代要洞察消费者的需求，并把它及时反映到电动车型上来，这才是企业的生存之道和发展之道。

他表示，现代汽车正在全球市场推出以IONIQ为主的电动车，并取得了极大的成功。仅IONIQ 5和IONIQ 6两款车型，去年的全球销量就超过10万辆。以IONIQ为基础，北京现代也会陆续推出纯电车型。

不过吴周涛非常坦诚的指出，现有的电动车产品在很多方面还不完善，产品引进之后不管是产品定位、产品技术、成本等等方面，需要做得更为成熟。所以，北京现代现在正在做相关的准备。

结语：中国市场是一根难啃的骨头，可谁也不愿轻易松嘴。吴益均说，尽管现代集团在全球很成功，但只有在中国获得成功，才算是真正的成功。有点绕嘴，但意思非常清晰。

2023年将会成为中国车市的一道分水岭，在自主品牌的向上冲击下，主流合资车企的竞争格局势必会被进一步打散。北京现代的明天究竟如何，就看这一遭了。

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