编辑 | 虞尔湖
(资料图片仅供参考)
出品 | 潮起网「于见专栏」
2022年，“148元一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”话题冲上微博热搜榜，而随着哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称：敷尔佳）2023年8月上市，也戴上了“医美面膜第一股”的光环。
不过，因为毛利率超高而频遭诟病的敷尔佳，却在上市短短两个月，就遇到了多事之秋，无论是董秘突然离职“撂挑子”，还是股价接连缩水，都将敷尔佳公司的发展窘境，暴露无遗。
而且，敷尔佳虽然毛利率惊人，但是其盈利能力却十分存疑，例如，今年上半年，敷尔佳就交出了“增收不增利”的成绩单。
数据显示，报告期敷尔佳实现营收8.69亿元，同比增长6.33%。而归属于上市公司股东的净利润3.54亿元，同比下滑1.09%。
在二级资本市场助力下，敷尔佳并没有迎来市场期待的发展势头，相反却在上市不久就遭遇股价破发甚至跌跌不休的困境，背后的原因和真相是什么？
董秘辞职散户撤退，敷尔佳上市遇冷
作为热门赛道刚刚上市的企业，敷尔佳原本的市场热度并不低。不过，自从其任职三年的董秘突然离职后，外界众说纷纭。
据媒体报道，9月13日盘前，敷尔佳披露公告，公司董事会秘书沈晓溪因个人职业规划原因，申请辞去公司董事会秘书职务，同时不再担任公司及其下属子公司任何职务。而且，公司公告显示，彼时尚无接替董秘的人选，暂由公司董事长兼总经理张立国代行董事会秘书职责。
值得注意的是，沈晓溪直接持有敷尔佳股份25万股，占公司总股本的0.06%。离职之前，沈晓溪在敷尔佳任职董秘已近三年。而在此期间，敷尔佳完成了上市辅导、首发申请、IPO并上市。算下来，从敷尔佳上市到沈晓溪离职，才过了一个多月时间。
据敷尔佳招股书披露，沈晓溪加入敷尔佳之前，历任哈尔滨三联药业股份有限公司销售部职员、销售综合业务部主管、内审部主管、上市办公室副经理、上市办公室经理、董事长助理（兼投资证券运营中心总监、证券事务代表及全资子公司哈尔滨裕实投资有限公司总经理），通过其从业经验不难推测，其在敷尔佳的三年时间，应该也没有少为敷尔佳做出贡献。
因此，董秘的突然离职，也引发了二级资本市场的异动，外界对于敷尔佳内部高管之间是否存在矛盾冲突，也颇多猜测。实际上，在此之前，敷尔佳的股价就不受投资者“待见”，此番曝出利空消息，对于其股价而言，更是雪上加霜。
数据显示，敷尔佳上市开盘价为为80元，盘中创下最高点80.04元。不过2个多月过去，股价不仅早已跌破发行价，而且市值也几乎腰斩。百度股市通数据显示，截至10月13日收盘，其股价仅为44.7元。
图源：百度股市通，敷尔佳日K图
与此同时，敷尔佳的散户股东数据也在大幅缩水。例如，Wind数据显示，截至9月8日，敷尔佳的股东总户数为27809户，较上市当日的37080户减少了9271户，降幅为25%。
敷尔佳在二级资本市场遇冷，显然与其业绩表现有关。尤其是关于其毛利率过高以及产品功效的质疑不断，也让其在市场及销量方面的表现，差强人意。
重营销、轻研发，线上销售成负累
众所周知，近年的美妆赛道，竞争趋于白热化，过去相对传统的线下零售模式，也逐渐发生了变化，而各大线上电商平台，也取代了线下渠道，相关成本也水涨船高。
据了解，敷尔佳的销售费用居高不下。例如今年上半年，敷尔佳销售费用为2.21亿元，同比增长19.69%，占总营收比约为25.43%。
据官方表示，这主要是因为公司加大了宣传推广力度，相关推广费用，大幅增加所致。在敷尔佳营销投入加大的同时，其研发费用率之低，也频遭质疑。
据公开数据，敷尔佳2022年、2021年、2020年度研发费用率分别为0.87%、0.32%、0.09%。而相比之下，位于行业头部的贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅四家公司近三年的研发费用率均值分别为5.17%、4.87%、3.94%，敷尔佳与此类企业的研发投入相差近10倍。因此，敷尔佳也被贴上了“重销售、轻研发”的标签。
而对于其销售费用成本居高不下，同时导致2023年上半年净利润下降，业内人士认为，这或许与敷尔佳的品牌力不足，线上渠道建设不得不加码“烧钱”有关。
据财报数据显示，2023年半年度敷尔佳线上渠道收入39197.58万元，占比提升至45.13%，与2022年半年度相比同比增加6.49%，其中线上直销收入33,021.34万元，占比提升至38.02%，同比增加6.58个百分点；线下渠道收入47,654.59万元，占比下降至54.87%，同比减少6.49个百分点。
只是，线上与线下销量此消彼长，并没有改变敷尔佳“增收不增利”的僵局。
而对于其研发投入不足，敷尔佳招股书中显示，相比于同行业可比公司，公司涉足行业上游端材料的研发较晚，在原料的研发/提取、工艺开发及临床研究类研发项目等方面具有一定的技术劣势，加上公司目前研发人数较少、研发投入较低。据称，这也将是敷尔佳未来借助资本重点攻克的难题。
实际上，敷尔佳在“成名”之前，其“医美面膜”的定位也为其带来的积极的影响。
何为“医美面膜”？敷尔佳的宣传噱头是，旗下产品是医用透明质酸钠修复贴，核心成分透明质酸钠，又因膜布材质等差异细分为白膜、黑膜，适用于轻中度痤疮、促进创面愈合与皮肤修复，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状。
由于既敷尔佳取得了械字号，又适用于医美后的皮肤修复，所以在业界也非常有品牌识别度，更被一些消费者视为祛痘护肤的“救星”。
2019年5月，敷尔佳面膜更是因为李佳琦在直播间带货，而快速“走红”。彼时，当李佳琦第一次在直播间喊出这句话：“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”。一句戳中无数女生爱美痛点的带货“广告语”，也创造了敷尔佳白膜以19.9元/片的价格，一晚卖25万片的战绩。
不过，众所周知，主播带货的成本非常高。不仅包括坑位费，还需要支付带货佣金等，因此虽然销量很大，却也给品牌方的营销推广，带来了很大的成本压力。
值得一提的是，“医美面膜”的定位，终究是噱头大过实际，2020年1月，国家药监局发文称，根据《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣传词语，“医美面膜”的概念也因涉嫌夸大宣传而被令行禁止。
这也意味着，敷尔佳的产品不能再以“医美面膜”自居，只能称之为“修复贴”，由此也必然会让很多用户将其与面膜产品区别开来，对其品牌推广所带来的影响，也不言而喻。
成本低功效存疑，敷尔佳恐难成“大气”
据了解，敷尔佳早年之所以获得一些拥趸，是因为其医用透明质酸钠修复贴，于2021年4月即已申请注册为“第二类医疗器械”，拥有“械字号”的优势，也让敷尔佳在产品推广方面快速找准定位，并获得了很多爱美女性消费者的青睐。
不过，相比其零售价格动辄100-200元，敷尔佳在回复深交所问询函中表示，此类面膜单价却仅在10元左右。因此，关于敷尔佳产品过于“暴利”的话题，也在互联网上引发了轩然大波。而与成本将近20倍的零售价格，也让很多众多消费者认为，自己被割了“韭菜”。
除了成本低、售价高以外，敷尔佳的实际功效，也频繁被指与其市场宣传，相差甚远。例如，有网友表示“用第一张脸刺痛拔干，几分钟后全脸爆皮”，还有网友表示自己痘痘好后贴了敷尔佳“瞬间爆痘”。
与此同时，也有一些专业人士在科普视频中表示，敷尔佳产品中的透明质酸钠，属于保湿成分中指出，对羟基苯甲酸乙酯钠、对羟基苯甲酸丙酯钠则属于防腐剂，而卡波姆940功效也和修复无关。因此，该款面膜的实际功效如何，以及是否与官方对外宣传的一致，都十分存疑。
在这样的双重质疑之下，关于敷尔佳的投诉也随处可见。例如，8月中旬，就有媒体报道称，多名消费者在黑猫投诉平台发起投诉称，购买的敷尔佳产品使用后出现过敏现象，要求商家赔偿损失，并提供退货退款。
而通过黑猫投诉可以看到，关于敷尔佳的投诉，多达数百条，投诉内容不乏虚假宣传、虚假营销以及面膜里有异物，甚至在饿了么等渠道有商家销售假货等，无不暴露出敷尔佳在产品质量控制、渠道管理等方面，或许存在一些漏洞及问题。
结语
作为拥有“械字号”资质的面膜品牌，敷尔佳依靠其差异化的定位与具有一定竞争力的产品，在炙手可热的美妆赛道，打下了一片江山，也获得了一些消费者的信任。
不过，随着其市场推广范围的扩大，也逐渐显露出其实际功效与销售话术之间的差距。因此，关于其成本低、价格高的质疑也随之而来。
与此同时，其品牌信任度也在逐渐打折扣。而且，与同行其他玩家相比，敷尔佳重营销、轻研发的策略，也让投资者对其缺乏信心。
所以，如今的敷尔佳，并没有因为上市插上了资本的双翼，就开始腾飞，相反，敷尔佳正在丢掉投资者及消费者的信任。由此来看敷尔佳未来的发展，可谓任重而道远。
关键词：
