编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图)

时代抛弃你时，连一声再见都不会说。2018年，前央视知名主持人张泉灵在一次公开演讲上的这句话，引发了无数网友的高度共鸣。今年3月底，一组数据揭开了中国商务男装品牌们的窘迫，各大商务男装品牌，也开始集体上演被时代“抛弃”后的落寞状态。

彼时，恰逢各大商务男装品牌进入披露年报的集中期，卡宾、中国利郎与九牧王等品牌的业界，均出现不同程度地下滑。而品牌声量越来越微弱的劲霸男装，也正在从国潮代表品牌们的经验中寻找复刻路径，却依然难以摆脱品牌过于“老化”的现实。

颓势最明显的是男裤行业的龙头企业九牧王。据其业绩预告，2022年度，九牧王迎来上市12年首次亏损，预计亏损的幅度在8000至9600万元。此后公开的财报，也印证了九牧王转盈为亏的事实。此后九牧王发布2022年财报及2023年第一季度财报显示，其全年营收同比下跌14.11%至26.2亿元，归母净利润由2021年的盈利1.95亿元转为亏损9342万元。

据观察，尽管2023年上半年九牧王已经扭亏为盈，但是其面临的品牌过于老化、产品多元化及渠道转型不及预期等焦虑，却依然挥之不去。那么，已经扭转亏损状态的九牧王，未来还会有什么样的发展机遇？

亏损是信号，九牧王再难“回到从前”

尽管阶段性亏损，只是九牧王发展中的一个小插曲，但是一切的发生或许并非偶然。对于2022年亏损近1亿元，九牧王在财报中的原因说明是：主要是公司投资业务产生的投资损益及公允价值变动损益大幅减少所致。也就是说，导致九牧王投资的，并非其主营的男装业务，而是投资。

但是，细究其财报，发现这或许只是表面现象，更严重的危机，还潜藏在“冰山之下”。那就是九牧王通过做男装与做投资赚的钱，加起来也让其有些入不敷出。而且，在投资之外，九牧王近年的男装业务表现，也有些差强人意。

以2022年为例，财报数据显示，九牧王扣非净利润仅有0.56亿，同比下降了67.34%。服装服饰业务营收25.86亿元，同比下滑13.38%，男裤、茄克、T恤、衬衫的销售量都出现下滑。

尽管针对业绩颓势，九牧王表示是因为受疫情影响，线下门店停业及客流下降。但是这恐怕并非是主要原因。实际上，九牧王所处的服装服饰行业，近几年整体出现了增长乏力的颓势，而作为行业头部玩家，九牧王也没有独善其身。

与此同时，九牧王早年“不务正业”，将主要精力集中在投资方面，也被认为是其步入业绩低迷期的重要的原因之一。据了解，2014年10月，九牧王成立了投资公司九盛投资，此后投资认购了多家基金、股权与初创型企业，并涉足文化教育、人工智能、新能源汽车等领域。时至2018年，九牧王投资收益达到高峰2.47亿元，占比归属母公司净利润46.31%。

由此可见，投资部分的收益在九牧王业绩大盘中的分量。然而，九牧王在男装业务方面的收益似乎与投资部分的收益此消彼长。甚至随着时间的推移，已经分不清谁是主业、谁是副业。

时钟拨回至2012年，九牧王营收26.01亿元，净利润6.68亿元，盈利能力也进入巅峰期。不过，物极必反，随着国外“快时尚”品牌强势抢占市场，互联网电商模式也越来越成熟，依靠传统线下渠道的服装品牌，也逐渐面临来自四面八方的竞争，生存压力也越来越大。

在这样的内忧外患之下，九牧王也变得有些积重难返，即使此时恍然大悟，想要回归主业，也并不容易。

回归主业，却难解困

在九牧王大规模炒股的那几年，九牧王也曾尝到了甜头，其净利润也随之持续攀升。只是，短短几年后，九牧王的业绩增长就遇到了瓶颈，在其业绩原地踏步的同时，净利润也不增反降。

例如，对比九牧王2018年与2022年，九牧王的营收分别为27.33亿元、26.2亿元。期间业绩也是起起落落，最终却不及疫情前的2018年高峰期。与此同时，同期内的净利润分别为5.34亿元、3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元、-9341.88万元，也明显呈现逐年走低的趋势。

实际上，九牧王并非没有意识到危机已经来临，所以在2020年宣布重回主业，进行品牌、产品、渠道战略升级。只是，在实体行业经历了疫情的洗礼后，九牧王似乎再也找不到从前的那种感觉，随之而来的，是其市场占有率下滑、存货居高不下、线上转型并无起色等。

首先，在市场占有率方面，九牧王与行业其他玩家尚且存在差距。例如，2022年，九牧王市占率不足0.9%，位列男裤行业第17位。

而在上一年的中国古装协会百强评选中，九牧王更是在“营业收入”、“利润总额”和“营业收入利润率”的综合榜单中，位居36位，被位居行业Top2的雅戈尔、海澜之家等品牌远远抛在身后。这也意味着，在综合实力方面，九牧王与其他头部品牌之间，尚且存在着较大距离。

其次，论盈利能力，九牧王也在2018年的业绩高峰期过后，陷入低谷期。数据显示，其销售净利率在2018年以后便开始大幅下降，由2018年的19.27%下降至2022年的-4.02%。由此可见，即使九牧王放弃炒股，也难以扭转其盈利能力下滑的困局。

对此，九牧王认为，一方面是因为其存货居高不下，导致体现在财务报表上计提存货跌价准备数据有所增加，同时公司清理渠道库存，也带来较大的经营成本。另一方面，炒股亏损带来的后遗症，也让九牧王在短期内难以恢复元气。

据其近年财报数据显示，2019-2022年，九牧王的存货分别为8.73亿元、7.6亿元、9.09亿元、8.32亿元，而公司分别计提存货跌价损失及合同履约成本减值损失1.55亿元、2.01亿元、1.60亿元、1.92亿元。由此足见九牧王面临的库存压力。要知道，2022年因为存货计提导致的1.92亿的跌价损失，甚至超过了九牧王的炒股亏损。

由此可见，九牧王或许已经错过了行业发展的最佳时机。此时如梦方醒，似乎为时已晚。那么，九牧王的商品卖不动、存货高企的根本原因是什么呢？我们通过九牧王近年的业务布局，或许可以找到答案。

转型战略难落地，成效不及预期

实际上，九牧王虽然早年押注投资这条发展路线，也并没有放下其作为“男裤专家”的品牌定位，事实上早在2017年，九牧王就提出五年发展战略，开始调整其男装产品线。

而在回归主业后，也开始在营销推广、品牌升级、渠道结构等方面尝试进行战略转型。不过，九牧王高举高打的战略转型策略，最终却并没有体现在业绩增长与正向反馈上。

例如，在品牌升级与产品结构方面，九牧王先后大手笔收购了FUN这一针对更年轻群体的潮品牌，旗下包括fun、Garfield byfun、Snoopy等多个联名系列，以及韩国男装品牌ZIOZIA在华运营商上海新星通商服装服饰有限公司70%股权。不过，事实证明，这两笔收购都难言成功。

一面是九牧王经营ZIOZIA经营多年，盈利能力尚未得以验证。年报数据显示，2018年-2020年期间，九牧王在ZIOZIA上相继亏损近2000万元、5041.02万元、4613.96万元。时至2021年，ZIOZIA才勉强扭转亏损。净利润转正为1153.01万元。

另一面则是，更早收购的运营主体为玛斯（厦门）投资管理有限责任公司的FUN品牌，尚未实现盈利。数据显示，该公司2018年至2021年期间，分别亏损781.80万元、4418.07万元和1758.57万元、856.60万元。

除了在品牌整合方面，九牧王几番出手，却如同竹篮打水以外，九牧王为了解决品牌老化问题，也曾尝试其他品牌策略与产品策略，不过同样收效胜微。

例如，在“加速品牌焕新，化解老化认知”的战略指引下，九牧王也频繁出现在巴黎时装周等国际场合，同时签约一些知名设计师制造影响力，同时通过实施打造爆款单品等产品策略，以试图以点带面打开局面。

不过，参考业界李宁、波司登的运动、服装品牌的营销策略，这种打法并不新鲜，虽然对国内用户有一定的新鲜感，但是实际意义却十分存疑。尤其是其营销费用率虽然在逐年上升，从2018年的27.76%提升至37.17%，但是其线上渠道的布局却尚未表现出爆发力。

财报数据显示，2022年，公司线上渠道的销售收入为3.23亿元，仅占比12.48%；而线下渠道依旧是公司服装销售的核心渠道，2022销售额为22.63亿元，占比87.52%。这也意味着，在线上渠道逐渐成为很多服装品牌的主流渠道时，九牧王的销售收入仍然严重依赖线下。

由此可见，九牧王的多项转型策略，都不及预期。而九牧王早年紧盯的品牌焕新策略，也几乎化为泡影。

结语

作为有“男裤专家”之称的行业头部品牌，九牧王曾经也经历了其辉煌时刻，并且在男装行业打下了一片江山。无奈其在服装行业发展如日中天之时，“思想”却开了小差。而九牧王试图通过“炒股”投资来赚快钱的结果是，其不仅没有通过投资让九牧王成长壮大，反而丢掉了“主业”。

而当九牧王试图回归主业时，行业早已“物是人非”，甚至没有了九牧王的位置，而尽管九牧王使出浑身解数，却依然没有扭转其业绩下滑的颓势，甚至也没有改变被时代“抛弃”的命运。而短短几年，九牧王便经历了由盛及衰、大起大落，不仅令人唏嘘，也给创业者很多启示。

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