编辑 | 虞尔湖


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出品 | 潮起网「于见专栏」

随着时代的变迁，人们的娱乐方式也在不断改变。过去，人们爱听评书，一个台子，一张桌子即刻开讲，凭票入场就能让耳朵享受一次盛筵。紧接着，去电影院看电影成为时髦的娱乐方式。后来，互联网给人们开了一扇五光十色的窗，短视频、电子书、在线音乐、在线音频……新的娱乐方式层出不穷，互联网再造了人们下班后的娱乐生活。借此潮流兴起的在线音频分享平台喜马拉雅就是互联网中不可忽视的一朵浪花。

成立于2012年的喜马拉雅是国内最大的在线音频分享平台。喜马拉雅官网显示，2021年全年，其全场景平均月活跃用户数已达2.68亿。然而，直至2022年第四季度，成立十年的喜马拉雅才实现了首次盈利。实际上，因为迟迟未能盈利，喜马拉雅在2019年就遭遇了股东接连撤资。此后，喜马拉雅又于2021年、2022年先后三次折戟纽交所、港交所。

喜马拉雅的焦虑有增无减。首先，喜马拉雅亟需优化盈利模式，并摸索出真正具有业绩支撑作用的细分业务。其次，在消费者注意力被短视频平台瓜分得七零八落的当下，对用户注意力要求较高的长音频平台在竞争中处于劣势。另外，国内互联网用户对音频内容的付费意愿并不高，用户使用习惯仍待培养。摆在喜马拉雅面前的难题使其头疼不已。

盈利压力加重，盈利模式亟需优化

2022年第四季度，喜马拉雅实现了千万规模的盈利。这是喜马拉雅成立十年以来的首次盈利，这次盈利的战略意义大于实际意义。喜马拉雅在极力向投资者证明其盈利增长潜力。

36氪数据显示，喜马拉雅在发起IPO前曾获得9轮融资。而在经历三次冲刺IPO失败后，喜马拉雅头顶的光环早已黯淡。如若2023年仍未实现在盈利上的突破性进展，喜马拉雅恐怕就难以翻身了。

点开喜马拉雅APP，首先映入眼帘的是喜马拉雅的核心功能介绍：“听书、听课、听播客”。开屏页面下方，写着喜马拉雅的品牌定位：“每一天的精神食粮”。相比于抖音的品牌定位——“记录美好生活”，快手的品牌定位——“拥抱每一种生活”，小红书的品牌定位“标记我的生活”，喜马拉雅的品牌定位则多了一些“工具性”，少了一些“社交性”。

喜马拉雅频道分类中涉及26个频道，除了“直播”、“悬疑”、“外语”、“商业财经”、“儿童”、“免费小说”等常见频道之外，还有“播客”、“情感生活”、“兼职副业”、“旅游中国”等小众频道。

喜马拉雅等在线音频分享平台的天然特点，决定了其难以成为如抖音、快手一样普及度较高的现象级软件。喜马拉雅的盈利之路也注定布满荆棘。

首先，使用喜马拉雅等在线音频软件时，用户普遍希望能从音频内容中收获知识、增长见闻，这是由在线音频软件的内容决定的。喜马拉雅也因此给自己打上了“每一天的精神食粮”的标签。这也就决定了喜马拉雅是个具有一定门槛，而非适合所有人的平台。

其次，在线音频内容的创作门槛也相对较高。不同于老人小孩皆可轻松录制上传视频的短视频平台，创作者在在线音频平台进行创作时，操作更为复杂，需要做的前期准备也更多。截至2020年底，喜马拉雅的活跃内容创作者约有520万人。

另外，喜马拉雅这一在线音频软件的互动性并不强。除了可通过语音直播间的弹幕及连麦功能与观众建立起强连接之外，主播与观众实时沟通的机会并不多。

在其他频道，观众的评论热情并不高。例如，郭德纲与于谦在喜马拉雅上的《怯拜年》相声作品收获了3306万次播放，而评论数仅有3331。大多数听众仅把喜马拉雅作为工具使用。

喜马拉雅的收入来自以下几个方面：订阅、广告、直播、其他创新服务及产品。订阅收入是喜马拉雅的第一大收入来源。订阅收入又分为会员收入、点播收入。

为了向用户提供更丰富优质的内容，喜马拉雅每年需要投入大量的内容成本，用于购买版权。为增强主播入驻的积极性以及推进与IP合作方的合作，喜马拉雅还需投入大量的收入分成费。以优质内容为业绩驱动引擎的喜马拉雅，在2021年上半年投入的收入分成费及内容成本占营业成本的比例达到了72.53%。

在盈利压力的作用下，喜马拉雅也在卖力的推销其会员订阅服务。在刚刚过去的喜马拉雅818会员宠爱节活动中，喜马拉雅就推出了“买1得12”的会员礼包，希望能通过联合多家合作伙伴进行会员打包销售的方式，推动订阅收入增长。然而，喜马拉雅如此大力度的促销活动，也会对已订阅会员忠诚度造成较为严重的损伤。

盈利心切的喜马拉雅还被爆出对手机、手表、平板等多个终端分开收取会员费，并按照用户年龄及需求的差异推出了儿童会员、VIP会员、家庭会员、大师课会员，上演了一出“花式割韭菜”的戏码。

喜马拉雅也尝试着往知识付费、播客、车载电台、智能音箱等方向发力，目前来看，效果却并不显著。对于当下的喜马拉雅而言，盈利模式优化迫在眉睫。如不能早日摸索出高效的变现手段，其CEO余建军在去年定下的“5年后实现年收入200亿元，盈利40亿元”目标恐难实现。

注意力涣散的时代，音频内容并不占优势

近几年，在线音频领域的投资热度已渐渐退去，以抖音、快手为代表的短视频平台对其他平台的用户极力争夺，抢走了大量用户时间。在互联网流量见顶的背景下，喜马拉雅等在线音频分享平台的生存处境越发艰难。

赶在政策变化前赴美国上市的音频分享平台“荔枝”股价已跌至不足一美元。腾讯旗下的企鹅FM已于7月5日宣布下线。B站旗下的二次元音频平台猫耳FM则多次因为违规内容而不得不下架部分节目。

身处用户注意力涣散的时代，音频内容并不占优势。不同于搭配了喧闹音乐和人声，呈现丰富视频画面的短视频内容，音频内容只能提供听觉上的刺激。

在诸如喜马拉雅的综合性在线音频分享平台，时长较短的新闻资讯音频内容通常持续3-6分钟，时长较长的有声图书、播客内容时长则20分钟起步。

用户收听在线音频内容的场景多为通勤路上、睡前、做家务时、驾驶途中、跑步路上等，在这些场景下，用户有较为充裕的时间，因此才选择收听在线音频内容。并且，在线音频内容只对用户的听觉提出了要求，缺少画面的刺激。在此情形下，习惯了声画强刺激的用户也更容易分神，音频中插入广告内容的效果也大打折扣。

不过，这并不代表音频内容就完全失去了竞争优势。另辟蹊径做垂直内容的小宇宙就是鲜明的例子。即刻旗下的播客平台小宇宙则异军突起，发布仅三年时间，其每月活跃用户数已突破450万，成为国内使用最广泛的播客应用。这对只做播客的垂直内容平台来说，实属不易。

8月1日，喜马拉雅推出了“新声力计划”，提供流量券、激励奖金、专业培训等多项权益，重点扶持播客内容创作者在喜马拉雅平台快速成长。喜马拉雅能否在播客蓝海分到大蛋糕，仍值得期待。

用户使用习惯仍需培养，付费意愿有待加强

不同于美国曾经历过广播业的繁荣以及收音机的全民普及，中国缺少这一过渡阶段。播客这一舶来品也同样源自美国。这影响了国内互联网用户为音频内容付费习惯的形成。

报道显示，2022年前三季度喜马拉雅移动端平均月活跃用户数为1.22亿，而其移动端平均月活跃付费用户数仅为1560万，二者差距较大，说明喜马拉雅的付费用户数量占比仍有较大提升空间，用户对在线音频内容的付费习惯仍需培养。

而音频分享平台荔枝则出现了月活跃用户数和月活跃付费用户数同时下降的情况。2022财年，荔枝的移动端平均月活跃用户数为5040万，同比减少13.7%；平均月活跃付费用户数为48.39万，同比减少约0.41万人。

作为国内在线音频分享领域的领头羊，喜马拉雅肩扛培养用户使用习惯，加强用户付费意愿的重任。当“耳朵经济”的美好故事在投资人那里失去了吸引力，喜马拉雅不得不站出来想尽办法引领行业发展了。

结语

成立十余年的在线音频分享平台喜马拉雅，终于在去年第四季度实现首次盈利，并喊出了五年后实现200亿元营收的五年计划。回望来路，喜马拉雅仍有较多遗留问题等待解决。无论是盈利模式的优化，还是用户消费习惯的培养，喜马拉雅都需用心对待之。

根据天眼查，今年4月，看看新闻网关联公司看东方（上海）传媒有限公司正式为喜马拉雅的股东。此时，距离喜马拉雅上一次获得资本的“宠幸”，已经过去将近五年。8月，喜马拉雅在西安成立包含剧本娱乐活动业务的新公司，后又在浙江成立教育公司。动作不断的喜马拉雅能否力挽狂澜，成为华美且实在的在线音频分享平台，仍值得期待。

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