编辑 | 虞尔湖


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出品 | 潮起网「于见专栏」

如今，年轻群体成为消费主力，新世代强大的购买力促进了服装行业的快速增长。服装行业消费升级之下，我国部分服装企业开始向高端化方向迈进。其中，波司登便是我国国产服装品牌向高端化转型的代表性企业。

波司登是成立了近五十年的老品牌，在市场中一直有着“中老年羽绒服”、“乡土气”、“老气”等标签。因此，近几年波司登的高端化转型举措引发了行业内外的广泛关注。不过，波司登的高端之路并不好走。从市场反馈来看，消费者似乎并不愿意为“高端”的波司登买单。

高端转型尚未成功，波司登又因质量问题频繁受到吐槽投诉，业绩增速也开始放缓，品牌似乎遇到了发展瓶颈。从“老气”服装变成“高级”品牌，波司登的华丽变身究竟能否成功？发展已显疲态的波司登还能走多远？还需要时间来给出答案。

吐槽投诉不断，波司登口碑堪忧

近年来，诸多国产品牌发展迅猛，使得各行业的老国货品牌重新走入了大众视野。服装行业中，老品牌波司登搭乘着国产化、高端化浪潮，收获了不少行业内外的关注。然而，品牌热度的提升对于波司登而言是机遇也是挑战。

目前来看，在行业内外高度关注之下，波司登已经逐渐暴露出了不少质量、品控、服务等方面的问题。其中，舆论发酵最为严重的事件，便是去年双十一购物节期间波司登先涨价后降价的营销活动。众多业内人士纷纷质疑，波司登是在利用消费者心理预期进行欺骗式销售。

据悉，2022年11月，消费者爆料波司登淘宝旗舰店内某款羽绒服产品在购物节活动前上调了价格，双十一折扣后，该羽绒服价格仅比原价格便宜了3毛钱。随后，波司登涨价再降价的新闻被各大媒体转载报道，引发了消费者的大面积吐槽。

事后，为扭转舆论风向，波司登在官方媒体和淘宝平台做出回应，表示“店铺活动力度不一样，价格也都会是变化的，但是只要这个价格不超过衣服的吊牌价，就都是合理的”。但是，这样不痛不痒的回应并没能起到挽回品牌口碑的作用，众多消费者对于波司登的印象已经大打折扣。

事实上，这并不是波司登的第一次翻车。2021年，波司登旗下产品针织短裤，曾在上海市市场监督管理局的抽检中被检测出纤维含量检验结构不符合标准要求的问题，并被处以罚款。而此前，波司登就曾因销售了不符合标准的工业产品被余杭区市场监督管理局责令改正。

截至八月初，黑猫投诉平台上有关波司登的投诉已经达到了1550条，消费者投诉的问题主要集中于产品虚假宣传、产品质量差、售后服务差、平台不履行承诺等方面。而相比之下，波司登主要竞争品牌加拿大鹅的投诉量尚不足500条，鸭鸭、雅鹿等同赛道品牌投诉量更少。

换句话说，波司登的质量品控、售后服务、平台管理等工作的翻车频率已经明显高于同赛道内的其他品牌，市场情况不容乐观。而在持续不断的吐槽和投诉之中，消费者对于波司登的信任程度也在持续下滑。

无论是从舆论事件、官方实锤，还是从消费者的直接反馈来看，波司登的口碑都在每况愈下。对于服饰品牌尤其是谋求转型的老品牌而言，质量和口碑是至关重要的。想要真正成为国货之光，波司登还需投入更多精力提升产品质量，保障服务水平。

业绩增速放缓，波司登已显疲态

回看波司登四十余年的企业发展路径，可谓是起起落落。作为服装行业较早的入局者，波司登经历了一段辉煌时期，可惜的是，波司登在2012年达到了品牌巅峰后便走向了没落。

资料显示，2013年起，波司登先后经历了业绩持续下滑、国际门店倒闭、国内门店数量缩减等困境，企业营收更是从93.2亿元一路跌至50亿元以下。直到2017年，波司登的经营状况才有所改善。在品牌开展高端化和年轻化探索后，波司登产品价格直线增长，业绩数据随之回暖。

今年3月，波司登发布20222-2023财年全年业绩财报，数据显示，在报告期内波司登收入总额为167.7亿元，归属母公司净利润为21.4亿元。从营业收入和净利润数据上看，波司登经营状况良好。但是，业内人士指出，营收和净利润增长背后，波司登的营收增速和毛利率均在放缓。

据统计，2020财年起，波司登的营收增速便开始逐渐下滑。2020财年，波司登的营收增速为22.7%，此后两年逐年缩减，分别为18.9%、16.3%。到了2023年上半财年，波司登的营收增速已经缩减至14.1%，累计下滑了接近九个百分点。

净利润方面，波司登的净利润同比增长率从2021财年内的42.1%下滑至如今的15%，集团整体毛利率也下滑了0.6个百分点。也就是说，尽管波司登的营收和净利润仍在保持增长状态，但其营收增速和净利润增长率已经达到了历史低点。

另外，有从业者指出，波司登的存货周转数据也暗藏隐忧。服装行业中，存货和周转数据能够反映企业的资产运转效率，是体现企业经营状况的重要指标。今年上半年波司登的存货周转天数已经从2018年的11天增长到了181天，存货总额也达到了34.34亿元，整体周转效率大幅下降。

值得注意的是，在发展隐忧逐渐凸显的同时，波司登也逐渐失去了资本市场的宠爱。去年9月，波司登的股东盈新国际投资有限公司进行减持，总计出售了2.3亿股份，套现9亿元左右。此外，波司登的股价也在近两年开始明显走低。八月初，波司登的股价已经从巅峰时期的6.25港元跌至3.50港元左右。

综上来看，波司登的营收增长速度、净利润增长率、毛利率、周转效率等表现都已经出现疲态，资本市场普遍持观望态度，品牌赚钱能力正在持续萎缩。

向高端进发一直是波司登近几年的主要任务，这一路线也的确帮助波司登焕发了新的生机。但是，从波司登业绩表现来看，品牌发展已经开始疲软。如何谋求可持续发展，是波司登需要沉下心来思考的问题。

提价动作频频，波司登困于高端

近日，行业调查显示，过去几年内，波司登的吊牌价上涨了60%-80%，同时，波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示，未来波司登羽绒服的价格还将持续上涨。从市场上看，近年来波司登的确提价动作频频。

以波司登旗下的高端羽绒服“登峰系列”产品为例，该系列2019年上市，其中“珠穆朗玛峰”产品价格高达11800元，接近市面上高端羽绒服Canada Goose的价格。2022年底，波司登对该系列产品进行了大幅提价，登峰2.0系列的最高价已经达到了14900元。

波司登对于产品的提价并不局限于登封系列，调查数据显示，2017年波司登产品吊牌价平均价格在1000元上下浮动。高端转型战略提出后，截至2021年波司登产品吊牌价上涨至了1800元，近两年波司登的产品吊牌价均价已经来到了2000元价格带。并且，截至2022年底，波司登1800元以上的羽绒服已经占总体46.9%。

由此可见，无论是个别单品还是品牌整体产品矩阵设计，波司登的提价动作都十分密集。遗憾的是，对于“高端”的波司登，消费者并不买账。例如，波司登发布登峰系列1.0珠穆朗玛峰款羽绒服，年销量不足10件，2.0系列产品同样数据惨淡，销量与竞争对手Canada Goose完全不在同一量级。

与此同时，为了立住高端化人设，波司登还投入巨大经费进行营销宣传，不仅前后要求邀请了肖战、谷爱凌、易烊千玺、杨幂等话题人物，还与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款，甚至多次登陆伦敦、米兰等时装周，可谓是不遗余力。

不过，从结果上看无论是一味提升产品价格，还是烧钱树立高端人设，都没能帮助波司登真正走上高端之路。对此，专家指出，高价并不等同于高端，尤其是价格上万的品牌，产品力和品牌力才是能够支撑高端市场的关键，而波司登的品牌“含金量”还远远不够。

结语

作为老国货品牌，波司登想要改变刻板品牌印象、打开高端市场，难免面临诸多争议和质疑。关键在于，波司登能否将压力转化为动力。想要在高端服装品牌市场站稳脚跟，波司登还需解决品牌口碑跌降、业绩增速放缓带来的发展难题，未来仍然充满诸多未知数。

无论如何，高端化转型发展路径已经给没落的波司登带来了不小的生机。现阶段我国高端国产服装品牌较少，波司登作为高端探路者被投注了不少期望。未来，希望波司登能够给出更好的高端转型方案，为国产老品牌带来更多的可能性。

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