线上红利不再，良品铺子和三只松鼠收入增长陷入困难，各家机构连番减持让行业前景蒙上阴影。
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杨现华/文
在良品铺子的公告中，减持成了常见的字眼，三只松鼠的减持也没有间断过。营收增长明显下滑，各家股东大幅减持，休闲零食的未来在哪里？
最新减持良品铺子的是高瓴及其一致行动人，其原本持有良品铺子近12%的股份，连番减持后，持股剩下5%，但减持仍在继续。在高瓴最新减持公告之前，由实控人主要持股的几家员工持股平台也宣布开始减持，今日资本也首次减持。
IDG和今日资本对三只松鼠的减持也已经成为其“日常规定动作”。IDG原本持有三只松鼠近一亿股，目前不足4000万股。今日资本的持股数量也已经不止腰斩，且减持没有终止迹象。两家龙头的营收表现同样低迷，原本高速发展的休闲零食迎来挑战。
内外股东轮番减持
6月10日，良品铺子公告，公司第二大股东达永有限公司（下称“达永有限”）已经减持公司465万股，减持比例为1.16%，距离其6%的减持上限仍有相当大的空间。
达永有限原本持有良品铺子1.21亿股，占比30.3%，是良品铺子的第二大股东，归属于知名风投机构今日资本。
在达永有限宣布减持的同一天，宁波汉亮奇好投资管理合伙企业（有限合伙）等4家员工持股平台也宣布减持，其合计持有良品铺子1576万股，计划减持不超过602万股，约占其持股的40%。其中，实控人、公司董事长杨春红分别占有4家员工持股平台63.79%、51.01%、36.6%和39.52%的份额，这意味着减持近半资金将流入实控人之一杨春红的口袋。
良品铺子相关负责人对《证券市场周刊》表示，公司实控人持续坚定地看好公司前景，并通过积极的经营举措保障公司业务健康、稳健发展。
在实控人和今日资本减持前后，另一知名私募基金高瓴资本早已多次减持良品铺子。高瓴最近一次的减持公告是6月初，其计划减持不超过401万股，占比1%，此时高瓴合计持股为2005万股。减持后，由于不足5%，后续减持将无需公告。原本高瓴合计持有良品铺子4680万股，2021年2月甫一解禁就开始减持。
另一边，三只松鼠股东的减持更为凶猛。IDG、高瓴和今日资本轮番套现，公司市值从上市时一度冲破360亿元到最低不足70亿元，仅剩彼时的零头，股价直接打两折。
上市解禁前，IDG通过NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENGCAPITALLIMITED合计持有三只松鼠9958万股，占公司总股本的24.83%。从2020年7月宣布减持开始，截至5月19日，IDG持有三只松鼠的股份是3857万股，公司已经减持6100余万股。
通过LTGROWTH INVESTMENT IX(HK) LIMITED，今日资本持有三只松鼠6710万股，占公司总股本的16.73%。2022年下半年起，今日资本减持力度骤增。截至5月19日，其持有三只松鼠3362万股，而在2022年10月底为5764万股，半年多时间减持2400余万股。
在减持和业绩压力下，三只松鼠股价跌入谷底。良品铺子的情况也好不到哪儿去，公司股价最低也只有峰值时的约25%，目前也只是最高值的三成左右，市值不过百亿出头。股东在减持套现，二级市场也在抛弃休闲食品。从两大龙头的营收来看，休闲食品公司增长遇到了挫折。
线上红利殆尽
三只松鼠和良品铺子是休闲零食两大龙头，虽不能完全反映整个行业趋势，却也有足够的代表性。两家公司都各自遇到增收难题，如何增收是摆在公司面前的首要任务，截至一季度末，还未看到收入反弹的迹象。
各路资本竞相减持良品铺子并不是一时冲动，公司的营收增长也确实受到了挑战。2022年良品铺子实现营收94.4亿元，同比微增1.24%，这主要还得益于上半年的增长，2022年下半年良品铺子的营收增速是负增长。
实际上，2022年全年良品铺子收入是逐季下降的。2022年第一季度公司收入有两位数增长，四季度已经是两位数下降了。进入疫情常态化管理后的2023年也没有太大改变。2023年一季度，公司实现营收23.85亿元，同比下降了18.94%，加速下滑。
与主要竞争对手三只松鼠主要仰仗线上渠道不同，良品铺子依靠线下渠道增收，上市前后公司加大了线上渠道的开发。上市前三年即2016年公司线上渠道占比略超30%，2018年线上渠道收入翻倍，占比已经超过了45%。无论是增速还是增收规模，良品铺子线下渠道都不如线上。
上市后即2020年之后良品铺子线上的收入都超过了一半，成为公司收入最主要的来源，但其增速已经明显下降了。2020年良品铺子电商收入为40.01亿元，2022年增长至46.98亿元，增速不到20%，增收不足7亿元。即使将时间延长至疫情前的2019年，良品铺子线上收入增加只有10亿元出头，增幅也不到三成，平均年化增长不到两位数。
上市前，良品铺子只用两年就增加了逾14亿元的线上收入。上市后线上渠道红利给良品铺子带来的营收增长越来越少。2023年一季度良品铺子营收减少近两成，其中电商收入为12.06亿元，下降了32.42%，是公司营收下降的主要原因。
对此，上述负责人表示，近几年受原料价格上涨、疫情拖累消费、行业竞争激烈等因素影响，线上业务发展面临挑战；面对复杂多变的线上经营环境，良品铺子积极调整经营措施，分渠道制定增长策略，提升线上渠道整体经营质量；《2022年网络零售TOP100报告》显示，近年来，线上零售虽面临流量红利见顶、获客成本高企引起的增速下降，但随着线上消费向更多年龄层级和地区的扩张和线上线下融合的消费新模式、新业态的快速发展，仍将持续推动线上销售规模持续扩大；2023年，公司将持续完善以门店为核心的全渠道发展体系，紧贴用户需求，整合公司在产品研发和供应的资源，以门店作为增长的动力源、品牌形象及用户体验的主阵地。
对于线上流量红利下降感受最明显的是三只松鼠。公司本就是起源于线上，直至2019年第三方线上营收还占到了公司收入的97%。2020年三只松鼠收入来源才开始发生明显变化，第三方电商贡献营收72.04亿元，占比骤降至73.56%；投食店、联盟店和新分销等线下渠道合计贡献收入24.98亿元，占比超过25%。
2020年，虽然线下收入明显增长，线上近27亿元的收入减少还是使三只松鼠的收入开始负增长，全年公司营收减少了近4%。2021年和2022年，三只松鼠第三方电商平台的收入分别减少至64.79亿元和47.88亿元，与2019年的98.69亿元相比，线上收入缩水已经不止五成了。
2021年，三只松鼠线下31.76亿元的收入增长还能缓解线上的缩水，使公司整体营收降速放缓。2022年线下合计24.18亿元的收入尚不及2020年，线下增长也没有了，三只松鼠整体收入下降超过25%，2023年一季度降幅扩大至38.48%，营收一路溃退。
复苏尚需时日
线上红利不再，三只松鼠转而发展线下。实际上，线下渠道并不容易。良品铺子原本主要依靠线下渠道，如今公司也只能不断开店，来保持线下并没有多少的增长。
2019年年末，良品铺子共有2416家门店，到了2022年年末公司线下门店数量为3226家，门店增长了810家。2019年，良品铺子除团购和电商外的主营收入为38.33亿元，2022年增长至41.28亿元，线下门店收入增长不到3亿元，涨幅不到8%。
无论是良品铺子还是三只松鼠，营收的主要渠道还是线上。因此，线上收入是决定公司基本盘的主要因素。从第三方的数据来看，似乎已经有了一丝曙光。
由于5月数据还未发布，以4月份数据为例，万联证券的跟踪报告显示，4月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）的休闲零食销售额同比由负转正，休闲零食销售总额为72.18亿元，同比微增0.85%。这主要得益于零食销售占比约70%的天猫淘宝实现了正增长，京东和拼多多仍是负增长。
虽然增速极其微弱，这也是自2022年2月以来，休闲零食行业首次实现同比正增长。不过，龙头表现仍然不佳。三只松鼠线上销售额同比跌幅收窄，但仍有近40%的下滑，良品铺子在三大电商的销售额降幅则超过了40%。
休闲零食的微弱复苏显然不稳固，宏观数据诸如5月CPI等也显示国内消费需求仍然偏弱，消费反弹并未持续显现。休闲零食仍需时间磨底，经济数据的改善才有可能带动板块的回暖。
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