编辑 | 虞尔湖


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出品 | 潮起网「于见专栏」

对于服装消费，大多数消费者在意的因素，除了布料是否舒适，或许就是设计是否时尚、新潮。近年来，随着我国女性地位不断崛起，独立女性也因为其个性突出、好奇心强烈而产生一系列与众不同的需求。

1994年，江南布衣也在这样的时代大势之下，应运而生。幸运的是，过去近20年，江南布衣因为深谙这类消费者的需求痛点，也吃尽了互联网的时代红利，并通过粉丝经济实现了快速崛起。

不幸的是，原本推崇“自然、健康、完美”的生活理念，服务独立女性为主的江南布衣，却因为拓宽产品线，布局童装以及各种“邪恶”的设计，而背上了骂名。

而对于江南布衣而言，当前的困境除了业绩下滑以外，更在因为丢掉“人心”而焦虑不已。俗话说：破镜难重圆，江南布衣这些年给自己埋下的祸患，恐怕难以只是通过几次道歉，就足以表达其诚意的。

而被人们频繁质疑既收割独立女性又收割儿童的江南布衣，或许已经偏离其创业初心。

以点带面快速崛起，江南布衣毁誉参半

据了解，江南布衣，是地地道道的本土设计师品牌。早年，江南布衣凭借精准的消费群体定位、浪漫自然的设计风格，在高消费女性人群中有非常高的品牌识别度，因此也有众多拥趸。

值得一提的是，江南布衣的销售模式，与传统的服装企业有很大不同，江南布衣一开始就非常重视会员数量的增长，以及粉丝质量的培养，也是我国较早开始发展会员模式的中高端服饰品牌之一。

众所周知，近年互联网对传统行业进行了数字化改造，服装行业打造“私域流量”，积蓄存量用户已经成为大势所趋。而江南布衣的超前布局，自然也让其享受了时代的红利。

值得一提的是，江南布衣彼时的受众，都是受过高等教育、经济条件相对较好的女性用户，所以消费能力相对更强，粉丝价值也更高。

据了解，2018年，江南布衣曾推出了全品牌专属搭配服务的小程序，名为“不止盒子”，先试后买，直接秒杀了很多服装品牌，为其获得了大量参与活动的粉丝。

只要成为金卡会员，就可以享受到1年6次的一对一专属搭配服务和试穿包邮服务，对于很多高频消费的女性而言，还是很有吸引力的。

而且，消费者可以自己五选一，选择一位自己心仪的搭配师，并提供自己的定制化要求，如果对搭配不满意，还可以包退。通过这种方式培养的用户，显然是十分忠诚的。

对江南布衣快速发展推波助澜的，还有其品类的扩充。要知道，随着其服务的女性群体年龄增长，她们也逐渐步入了已婚已育的生活，因此对童装的需求也十分巨大。为此，江南布衣又随之推出童装品牌，形成多品牌矩阵，全渠道运营。

新颖的会员“养成”模式，也“养肥”了江南布衣。从2016年会员人数突破百万到2022年江南布衣的会员高达600万人，江南布衣也不过用了短短6年时间。

值得一提的是，江南布衣的会员，也是贡献其业绩的中流砥柱。据其2023年财报数据显示，江南布衣会员所贡献的零售额占零售总额超过80%。

不过，江南布衣虽然靠女装发家、靠童装崛起，但是因为其布局童装，也引来了无数的质疑之声，从而导致江南布衣的口碑毁誉参半。

近年，据媒体报道，关于江南布衣涉嫌软色情、暴力、血腥、歧视、杀戮等相关的设计可谓屡见不鲜，经常被一些用户投诉而被送上热搜。

较为极端的是2021年9月，一位用户在社交平台发言称，自己给4岁孩子穿“jnby by JNBY”童装时，发现上面居然印有“welcome to hell（欢迎到地狱）”等不当字样和图案。据报道，这件衣服是家里老人买的，老人并不懂英文，纯粹因为觉得版型好看才买的。

无独有偶，2022年5月末，江南布衣再次因为此类不当的童装设计，而登上热搜榜。例如，其售卖的童装，时常出现疑似罂粟果实、小鬼等少儿不宜的图案。

彼时，多家媒体发表社会评论表示，作为一个以设计闻名的企业，却对设计内容的尺度缺少把控，把低俗当高雅、当艺术，其实是以中国偏离社会主流价值观的扭曲品牌文化。

因此，江南布衣可谓成也设计、败也设计，而其品牌声誉，也因为其反复激怒用户而快速扫地。

童装“失速”，拖业绩后腿

在不当设计的影响下，江南布衣的童装销量正在急速下滑，公司大盘业绩自然也难逃被“牵连”的命运。据江南布衣发布的截至2022年6月30日止年度业绩，过去的一年里，该集团的营收总额为40.86亿元，同比减少1%；公司股东应占利润5.59亿元，同比减少13.65%。

营收、净利润双降的财务数据，一方面印证了外部经济环境对江南布衣的影响仍在，另一方面，相比其2022财年上半年仍处于微增态势的数据，江南布衣受社会舆论的负面影响也十分明显。

据其财报显示，2022财年上半年，公司实现收入24.85亿元，同比增7.3%；公司股东应占利润4.44亿元，同比减少4.2%，而时至下半年，这样的情况却急转之下，从而导致整体业绩承压。

深入分析江南布衣大盘数据增长停滞的原因，其童装品牌的销售下滑，可谓首当其冲。江南布衣财报显示，虽然过去一年公司综合销售毛利率同比上升0.9个百分点至63.8%。

但是，其童装品牌“jnby by JNBY”的毛利率却下滑2.4个百分点为59.2%。值得一提的是，这个品牌也是江南布衣所有品牌中，唯一出现毛利率下滑的品牌，可谓拖了江南布衣业绩的后腿。

而曾几何时，童装品牌jnby by JNBY却是江南布衣的业绩中流砥柱，增速也十分惊人。作为江南布衣推出的第一个童装品牌，jnby by JNBY自2017财年至2019财年，营收几乎翻倍增长。然而，2022财年，该品牌似乎迎来了业绩拐点与增长瓶颈。

重营销轻研发，与初心渐行渐远

作为最早一批开始布局品牌矩阵、建立“私域流量”会员体系的服装赛道玩家之一，江南布衣堪称深谙流量密码，也是最早依靠用户资产“尝到甜头”的企业之一。所以在营销方面，江南布衣一直是一种十分激进的姿态。

据了解，江南布衣的销售及营销成本一直处于增长状态。以2022财年为例，报告期内，江南布衣的销售及营销开支达到15.11亿元，同比增长5.7%，销售费用率同比提升2.4个百分点至37%，公司称，费用率上升主要由于在长期品牌力建设上的投入增加所致。

众所周知，在数字化时代来临之时，企业需要在内部进一步提升用户服务的效率，就需要构建数字化系统、信息化系统等“基础设施”。而早年便享受到了数字化红利的江南布衣，更是大胆进行相关投入，因此也带来了数智化零售渠道交易总额的大幅提升。

据观察，“不止盒子”、“微商城”及“多元化社交电商”等便是江南布衣落地数字化的重要载体。只是，即使如此，也难以阻挡江南布衣营收、净利润增长放缓的颓势。

究其原因，江南布衣虽然靠服装设计起家，但是在这方面的投入却与其理想似乎并不成正比。最明显的数据就是，随着其营收规模的不断壮大，其设计师人数并无太大幅度地增长。与此同时，其设计经费不升反降。

而且，据了解，其设计师团队并未如其高管所言，十分稳定忠诚，鲜有设计师离职。据2016年江南布衣招股书显示，截至2016年7月底，其设计及研发团队有67名员工，占员工总数比例只有8.5%。而此后也有媒体爆料，有时甚至两月之内，就有10位设计师离职。

这也意味着，原本靠设计优势打下市场的江南布衣，并没有在设计师团队方面占据太多优势。而且，设计师人员变动频繁，也必然会导致企业的经营理念难以在基层统一，这也不难理解，为何江南布衣会频繁出现“设计翻车”了。

因为设计人才配置问题，江南布衣也频繁陷入抄袭质疑，相关事件也引发媒体关注。例如，仅2018年，江南布衣就多次陷入抄袭风波。

其一是旗下品牌速写CROQUIS与艺术家徐震的合作系列产品中，一款包袋被指涉嫌抄袭马丁新锐设计师River Renjie Wang的作品，这款产品下架处理。其二是当年JNBY在天猫超市售卖的一款羽绒服，被独立设计商陈鹏发微博指责抄袭其在纽约时装周上发布的作品。

除此以外，其营销创意也曾被指抄袭。例如，同为2018年9月，旗下女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，被指抄袭杭州创意文化公司Rookie Combo的创意。

结语

江南布衣原本带着创始人的情怀与理想，试图通过服装设计创新、设计创意俘获消费者的“芳心”。然而，江南布衣如今却频繁陷入“问题设计”而广遭诟病，加上因为抄袭风波，屡次陷入舆论漩涡，着实令人唏嘘。

虽然江南布衣此时依然有一定的市场规模，在业界依然首屈一指。但是可以肯定的是，此时的江南布衣，恐怕已不是昔日那个兼具情怀与理想的女装品牌了，而无论是其多元化布局陷入增长困境，还是在营销、设计理念上频遭质疑，都足以说明，江南布衣已经与其初心渐行渐远了。

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