今年的五一超出预期地火爆，高铁一票难求，高速堵成长龙，航班价格飙升，但凡有点名气的景点到处都是“人从众”。 这也不难理解，憋了三年之后，“出去玩”这个原本就十分朴素的愿望在今年的五一集中释放了。 据文化和旅游部数据中心测算，本次“五一”假期期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。人流量陡增带动了旅游产业的快速复苏，当期实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。 作为2023年全年旅游消费的风向标，此次五一期间的数据足以振奋人心，文旅产业复苏确定性也得以加强，对于相关标的的关注应当提高。本文选择了港股市场极具代表性的主题乐园标的海昌海洋公园作为样本，来深入阐述背后的逻辑。 先来看一组五一期间的营业数据。 当期，海昌的公园板块日均入园人次相比2019年同期增长了104.9%，大约是2022年同期的6倍。在此次五一假期内，其公园板块仅用5天时间，实现了总营业额9190万元，约为去年全年营业额的11.59%，日均营业额比2019年同期还要高出73.5%，业绩复苏的趋势已经无可置疑。 其实，海昌今年的业绩修复早已显露端倪。据公司公告，2023年1月-2月，旗下所有主题公园入园人数达到106万，是2019年同期的114.2%，收入实现了1.73亿元，远超2022年同期水平，也达到了2019年同期水平的118%。 （来源：公司公告） 值得一提的是，随着天气逐渐炎热，以海洋文化为主题的文旅休闲项目会更大概率成为消费者的优选，叠加后续暑假旺季持续催化，海昌全年业绩增长快速复苏的确定性得以再度拔高。 可以看到，海昌海洋公园乘着文旅产业修复的东风实现了强势修复，并在业绩数据上全面超越了2019年同期水平，这在当前宏观经济弱复苏背景下是较为难得的，为什么海昌能够取得超出同业平均水平这么多的优异成绩，笔者认为有三重要素支撑。 1）逆境下修炼内功，做优产品 过去三年的外部环境对于任何一家主题公园都是一场严峻的考验，能够存活下来的玩家都有着可取之处，若能在这一时间窗口强化自身更有机会获得后续行业洗牌带来的份额集中红利，海昌正是顺应这一趋势积极提前布局。 比如，海昌的常州项目在重视内容的基础上为游客带来更多新奇玩法体验，打造全国首创美人鱼虚实结合表演秀，利用数字科技提升氛围感，让游客能够深度感受场景演绎，梦幻水母王国则让游客接受海洋文化科普宣传的同时，感官上也得到最大程度的体验升级。 此外，顺应夜游经济火爆趋势，海昌海洋公园打造了“海昌·夜时光”产品生态体系，并推出2.0版本，将子品牌从之前的6个扩充到9个，以夜游、夜宿、夜飨、夜游、夜秀、夜娱、夜购、夜赏和夜营等玩法为游客提供一站式深度夜游体验。 全方位提升的产品力是不断吸引游客的重要手段。 （来源：公司公告） 2）IP运营落地启动提速引擎，结构性地改变海昌业务内容 从全球主题乐园巨头的成功经验来看，IP是其能够在长时间维度下保持着旺盛生命力的关键所在，海昌海洋公园也认识到了这一点，近年来不断强化自身这一方面，逐渐与国内同行拉开差距。 2022年4月，海昌与上海新创华签署关于“奥特曼”系列作品许可使用协议，随后快速落地了全国首家奥特曼主题娱乐区、奥特能量站、奥特曼电音广场、奥特曼剧场、奥特曼主题餐厅、奥特曼主题酒店以及全球首个奥特曼主题馆。 （来源：公司公告） 优秀IP的号召力既能提升人流量带来丰厚的门票收入，还能以此为基础带动二销客单价实现量价齐升，据公开数据显示，在引入奥特曼IP后，8月的周末单日平均入园人数达到约2万人，其主题馆单日消费额平均约37万元，此次五一期间数千元一晚的奥特曼酒店仍然供不应求，可见强势IP带来的附加价值所具备的潜力。 五一期间开业的大连海昌发现王国奥特曼主题娱乐区又再次验证了顶流IP运营的巨大威力，往长远来看，一方面，奥特曼IP及其他顶流IP可以拓展到海昌旗下及合作伙伴的更多主题乐园项目中，为其后续业绩带来更多增长点。 比如，正在建设的郑州海昌海洋公园作为中原地区的旗舰级海洋公园，覆盖中原地区超2亿人口，其规模比目前的上海海昌还要大，规划总用地面积42.47万平方米，总建筑面积约30万平方，一期预计将于今年下半年开业； 按照上海公园2019年9.44亿元的营收来估算，以30%的涨幅预计今年全年应有12-13亿元营收。鉴于整个郑州主题公园面积将达到上海公园的140%，郑州项目若能如期完全落地有望为公司每年提供与当前上海公园的营收规模相当，据中信证券研报预测，该项目成熟后收入贡献或超10亿元。 需要说明的是，上海海昌海洋公园二期项目也正在紧锣密鼓地建设当中，预计将于2025年开业，有助于进一步提升上海公园业务板块的客流承载能力，推动营收再上一个台阶。 另一方面，海昌能够得到奥特曼IP授权，离不开自身股东的大力支持，欧力士作为其背后重要的战略股东，本身是中日文化交流的重要桥梁，曾向中国输入了机器猫、柯南和银魂等重磅IP，若后续能这些同样具有高知名度的日漫IP赋能海昌，所具备的价值增长潜力将难以估量。 据悉，海昌已经与日本东映动画签署协议，获得《航海王》授权，可以制造、分销、广告、推广以及销售特定物品时可以使用《航海王》中虚拟人物的名称、字符、符号、设计、图像以及可视化表征。航海王作为顶流IP，如果能在海昌迅速落地，将进一步改变乐园中IP运营业务的比重。 截止2022年8月，入园人数中进入奥特曼主题馆的转化率接近60%，且奧特曼主题馆人均二次消费客单价提升了50%，充分展现了IP对于激发游客消费热情的重要性。鉴于航海王庞大的粉丝基础，可以预见的是，海昌只需将奥特曼IP落地时的打法复刻一遍，其对业绩提升带来的支撑大概率只会更强。 值得一提的是，作为一个以海洋主题起家的乐园，海昌始终没有忘记培育自有的海洋文化IP，自2017年以来先后推出了七萌团、玫朵、艾米等自有IP形象。据悉，后续海昌将以蓝星女王海灵儿形象为基础，推出系列影视作品扩大IP影响力。 丰富的IP储备矩阵以及强大的落地执行力及运营能力，为海昌海洋公园持续做大做优主题乐园业务打造了深厚基础。 3）轻业务模式+超高执行力 可以看到，IP已经成为海昌海洋公园成长的核心动能，而这一点与其近年来经营战略朝“轻”转变是相辅相成的。 首先，海昌在两年前通过出售部分旗下非核心项目甩开了财务包袱，为自身后续发展清除了财务层面的障碍；其次，海昌积极进行轻资产业务模式转型，很重要的一个表现形式就是文旅服务及解决方案的推出，简单来说，就是海昌海洋公园将自身的方案设计、建筑施工管理、运营服务、品牌输出等一系列服务及解决方案，向其他的海洋馆、商业综合体、主题酒店等对象进行输出、赋能。 显然，这是一个多方共赢的运营思路。 过往传统的主题乐园业务模式往往有着浓厚的重资产属性，不利于快速扩张，而我国各地方的中小海洋馆等商业项目渴望得到更专业、系统的运营模式提升经营业绩，海昌能够将自身的底层能力加以复用、迁移，能够扩大商业版图的同时，解决各地中小商业项目的困境，满足地方庞大的高质量休闲文旅市场需求，无疑是一个聪明的做法。 商业机遇稍纵即逝，好的想法，也需要高效的行动落实。海昌的顶级执行力，是其先发优势的重要保障。 海昌从去年5月开始落地推行精品海洋馆业务，截至2022年年底便完成了13个精品海洋馆的建设、赋能以及商业化。这部分精品海洋馆在被海昌接管之后游客数量增长了49.2%，为海昌贡献了约2300万元收入。 在今年五一之前，海昌已经拥有25个精品海洋馆，可以看到随着单个海洋馆模型逐渐成熟之后，海昌只需要简单复制、迁移即可打造新的业绩增长点，在此基础上，海昌完成2023年底实现50个精品海洋馆落地的目标是大概率事件。按照目前阶段性数据推测，这50家精品海洋馆能够为海昌带来每年几亿元的营收。 除此以外，海昌在精品儿童冰雪乐园项目上亦有突破性进展，4月26日，深圳海昌·乐漫冰雪王国海雅缤纷城店正式开业，园区占地面积约4000平，以嘉年华派对、雾凇森林、极地大陆、飘雪小镇和冰雪城堡等五大板块构成，不同于其他超大型室内滑雪道为主的冰雪馆，海昌的冰雪乐园注重运营盈利能力及效率，为游客提供丰富多样的冰雪娱乐体验，正顺应了当下冰雪项目火热趋势。 （来源：公司公告） 本质上，海昌的深圳项目落地宣示着其儿童冰雪乐园产品系列正式启动，其打法也是利用自身在文旅产业的深厚资源优势，借助合作方相关运营经验迅速打开市场，实现资源共享、合作共赢。若按照海昌的规划蓝图，未来超过100家精品儿童冰雪乐园项目将会落地，带来的业绩增量也十分可观。 另外一个值得特别关注的动作是，在上个月发出的年报中，公司透露今年将对资产资本化道路进行进一步深入探索，具体的方式就是对现有重资产做REITs。发行REITs除了能盘活现有资产，还将提升资产的运行效率。不仅可以用换取的大量资金用于新的业务发展，也可以通过不断地扩募，去收购自身以外的资产。如果公司的文旅REITs能够落地，除了给公司带来收益外，还将极大优化公司的商业及盈利模式，资产价值将会得到质的改变。 总的来看，海昌海洋公园此次五一数据爆表，并非只是昙花一现，随着IP赋能叠加精品海洋馆、精品冰雪乐园业务的不断落地，各公园各期项目陆续开业，至少未来三年的业绩有着清晰的增长轨迹，在当下弱复苏的背景下，这样的确定性值得高看一眼。
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