作者：李东耳


(相关资料图)

Shein、阿里速卖通、拼多多Temu、字节Tiktok四家主打“国货出海”的中国电商再次吸引了世界的注意。

最近国际知名市场调研公司尼尔森发布《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》，报告显示：越来越多中国电商有能力参与全球竞争，甚至在海外挑战亚马逊等全球电商巨头的地位。其中最具代表性的 AliExpress（阿里速卖通）、SHEIN、Tiktok Shop与Temu被媒体称为“出海四小龙”。已经在全球和亚马逊等海外巨头展开了竞争。

跨境电商APP迎来中国“出海四小龙”时代

从完全依赖亚马逊开店，到“出海四小龙”在全球增长。中国跨境电商走过了近十年的时间。毕竟在“出海四小龙”之前，亚马逊几乎是唯一的全球B2C交易平台，但是亚马逊的发展背后依靠的却是来自中国的卖家和商品。尽管如此，却经常能听到中国卖家在亚马逊上被打压、封号的各类新闻。

但在近年来，跨境电商形势已经悄然发生了改变：因为互联网公司终于卷向海外，陆续找到了打开全球电商市场的抓手。

以国内“出海四小龙”为例，这4家平台都是在国内企业加快出海的背景下兴起的，他们本身就找准了市场需求，并且在成长过程中体现出自己独特的优势。

据尼尔森报告显示，目前“出海四小龙”中，速卖通月均访问次数最高，为5.3亿次，凭借多年来形成的成熟的区域发展策略与运营策略，近年来不断完善的物流体系和对卖家的扶持，速卖通不仅拥有家具家居、数码3C、服饰鞋帽等丰富的优势品类，还在俄语区、西班牙、法国，日韩、北美及南美多滴保持高速增长，且受到了这些地区消费者欢迎，可谓是真正意义上的全球化跨境电商。

凭借在年轻消费群体中的影响力，Shein在快时尚领域成为北美头部电商平台之一，在欧洲西部也有广泛的用户基础，月均总访问次数为1.9亿次，成为出海四小龙中的第二大平台。不过Shein在不同地区的发展状况差异较大，意识到这一点的SHEIN目前也在开拓东南亚、东欧、澳洲市场。

Temu为跨境电商后起之秀近期吸引了国内外不少人的关注，目前月均访问次数为0.7亿次，其主要类比为家具家居、数码3C等，主要优势区域为北美及澳洲。不过Temu的飞速成长靠的依然是性价比和投放，在其他方面的建设上还在迅速补充中。

作为字节跳动旗下的跨境电商平台，TikTok Shop目前月均访问次数为1亿次，这与其布局区域仅有东南亚及英国等有关，但TikTok作为一款短视频APP早已风靡全球，拥有大量用户基础，电商发展潜力巨大，目前也正在逐步扩张至其他国家，同时也正在建设自身卖家服务体系。

日均发往全球600万包裹，背后全靠中国供应链

尼尔森披露数据显示，2022年“出海四小龙”日均发往全球包裹近600万个，SHEIN、速卖通、Temu等大厂出海背后，国内制造业产业带上大大小小的外贸工厂无疑是“四小龙”的重要抓手。

（图：尼尔森《2023年中国跨境电商平台出海白皮书》内容）

中国制造享誉全球，在生产制造方面，国内制造业已经形成了数百个出口跨境电商产业集群，涵盖数十个大品类的产品。这些外贸工厂不仅产品质量上乘价格低廉深受全球用户喜爱，其强大的执行力也为海外大量的订单履约提供了保障，数据显示，在去年的卡塔尔世纪杯中，70%的商品来自于中国义乌，原因之一就是激烈的比赛常常会产生大量临时订单，这些义乌的工厂能够迅速响应并保质保量地完成大量客户的临时补单需求。

中国制造越来越被世界认可，自然带来了大量的需求，越来越多的人因此做上了跨境电商生意。随着跨境电商商家的增加，越来越多的工厂、工贸一体商家开始通过跨境电商提高销量。但由于这类商家多集中于传统制造业，海外营销互联网营销方面的经验不足，因此“轻”运营的全托管模式受到了不少商家的青睐。

在这个背景下“全托管服务模式”也成为跨境电商一段时间内的主流模式，据悉，包括SHEIN、Temu及其他多家电商，早期都是以“全托管服务模式”为主——当然，吸引大量商家入驻，并通过全托管服务为入驻商家提供的销售业绩，在类似的模式下，商家只是供应商，定价、选品、售后等各方面均由平台掌握，这就非常适合国内产业带上的各种工厂、工贸一体商家。

（图：shein、temu、速卖通背后，中国商品都来自这些产业带工厂）

不过，由于供货模式对于平台的运营能力、物流建设等各项能力的要求都很高，很难有平台能够做到面面俱到。

因此，供货模式占比较高的平台在商品种类上则做的比较垂直，如SHEIN的主要产品为服饰鞋帽，Temu的主要优势产品则为小商品。

随着时间的发展，伴随着中国跨境电商行业的发展，当一些具有一定品牌影响力的企业开始选择出海的时候，这就会导致一个问题，就是对于一些有明确品牌运营需求，且有一定海外营销能力的商家来说，供货模式未必同样适合这类企业，这些品牌更倾向于自己运营。

而尼尔森报告页显示几大国内跨境电商平台中，服务模式最为全面的是速卖通。既有商家供货的“全托管”，也有原先一直维持的商家自运营模式。

不确定性带来的挑战仍在，中国电商APP要努力成为“六边形战士”

今天跨境电商商家所面临的市场环境远比国内市场复杂得多，对于商家而言，无论采用那种模式，能够让商家放心销售并确保收益的平台才是好平台，因此，对于一家跨境电商平台来说，除了用户量、商品数、购买体验等传统指标，物流建设、国家市场布局、海外宣传投入也是平台的重要评价指标，且后三者的影响越来越突出，出海四小龙能够打破亚马逊垄断，也正是在于迅速提升这六项能力。

比如，成立时间最短的Temu在半年左右的时间，依靠不断“烧钱”已经在北美初步站稳脚跟，成功地在一段时间内成为了美国应用商店排名榜首，这样大手笔的市场投入让年轻的Temu迅速深入到北美用户心中。

（图：超级碗广告）

SHEIN则依靠其背后的中国供应链，结合后台算法系统，以“小单快返”形式，超高的效率也让Shein在成为了北美市场的传奇。

在“出海四小龙”中，Temu和SHEIN主打北美市场，采用了卖家供货模式，Tiktok的用户规模最大，但是在中国取得成功的“兴趣电商”模式在海外消费者面前并不突出。

在出海四小龙中，最接近“六边形战士”的，反而是较为低调的速卖通平台。整体用户规模大，商品丰富程度较高，这背后其实是速卖通提供了不同卖家多种经营方式等选择；而且基于和菜鸟合作的全球物流仓网建设，速卖通市场能够分布在全球多个电商规模增长的国家或地区。

在世界两大经济体并存的今天，中国电商APP的出海之路并不是一帆风顺的，对于市场布局更是需要慎之又慎。譬如前段时间，TikTokCEO周受资出席了美国国会众议院的听证会，接受来自“国家安全”等方面的质询。大部分时间里，他的发言总是被蛮横打断，与会议员还把毒品泛滥和枪支暴力等美国社会特有的问题植入到质询当中，对TikTok进行施压。

而这场“兴师问罪”式的听证会，折射出的是海外市场对中国APP的强大影响力的焦虑和担忧。从中也能看出，中国APP在海外的发展，依赖某个单一市场依然充满不确定性。

尼尔森也在报告中指出，和shein和temu重押北美市场不同，速卖通选择了在多个重点国家同时发展的策略，其中尤其以“韩国故事”带来的增长最为迅猛。从去年开始，一些跟随速卖通一起开拓韩国市场的商家，也明显感受到了平台市场投入带来的变化。

从中国境内发货“3-5 天的快速送达”等物流服务。这让速卖通迅速获得了大量韩国用户的好感。根据data.ai的数据，速卖通一度击败韩国本地电商巨头coupang韩国购物App下载榜单top1。

不止是韩国市场，在拉美、欧洲西法等多个市场，同样都是全球速卖通的重点市场。在智利速卖通占据了当地跨境电商平台交易42%的份额，而在西班牙，全球速卖通也悄然升至购物App下载量排行榜第三，而排名第一的不是别人，还是阿里巴巴的另外一个海外业务——Miravia。

无论是Shein、速卖通、还是Temu、Tiktok 可以看出这些中国手机App在海外市场摸爬滚可说是“八仙过海，各显神通”，但分析背后共同经验，其实不外乎两点，即巨额的营销投入和快速学习到的偏本地化的经营方式，这些都是国内互联网平台擅长的地方，但对于出海来说，要面对的挑战不仅仅是这些。

一方面，疫情影响并未完全结束，后疫情时代全球仍处于经济复苏时期，机遇与挑战并存。同时，贸易保护主义抬头，不少地区都在或多或少地将资源倾斜给本地企业，不少国外地区的消费者也因疫情影响逐渐衰减重新回归线下，缺乏足够的数据信息很容易对跨境电商的实际增长空间误判。

另一方面，跨境电商受到的非商业因素影响远比国内电商多，比如地缘政治，宗教文化，法律监管因素。尽管以出海四小龙为代表的跨境电商平台已经替商家做好了大量的准备，但并不意味商家就可以高枕无忧。如在北美市场，TikTok当前所面临的过于严苛监管问题同样也可能发生在其他地区。尽管不少商家已经选择多平台托管，但单纯增加托管平台数量反而可能会导致成本增长过快影响利润。

因此，对于想通过跨境电商平台提升销量的商家而言，选择市场分布广泛的平台不仅抗风险能力要比市场较为集中的平台高一些，也可避免一些不必要的重复投入。

尼尔森在报告中也给出了分析师建议：鼓励出海企业通过不断提升技术创新能力，获取在世界各地更多的市场份额，特别是在面对北美市场高度的不确定时，可针对性地多平台多市场布局，对冲相应的影响。

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