文/ 金错刀频道
(资料图片)
五一将近，又到了一年一度的排队大赏。
最近火上热搜的淄博，公开表示清华北大学生五一过来免费玩，甚至连部分酒店也免费。
旅游热潮下，不少热门景区的酒店更是订单爆满。美团、大众点评数据显示，五一住宿预订潮提早了两周。
然而有一个酒店，日子却不太如意。
它就是华住集团。
很多人可能并没有听过这个品牌，但你肯定听过汉庭、全季、桔子水晶，都是它家的。
更狠的是，华住是个酒店里的隐形巨人，市值酒店业全球第三，仅次于万豪和希尔顿，连英国杂志《经济学人》都直呼“让万豪和希尔顿羞愧”。
就这么个看起来几乎无敌的巨无霸，却在过去3年暴亏44亿，去年还在不断关店。
业绩下滑，疫情显然不能当挡箭牌，因为对比同行，对手锦江三年盈利，首旅亏损控制在10亿，连小弟亚朵都连续四年盈利。
为何偏偏只有老大哥华住“失控”了？
千亿巨无霸上位：
卖小卡片，快比卖床位还赚钱
跟现在的颓势不同，华住是个妥妥的富二代，出生第一天就含着金汤匙。
创始人是在业内被封神的季琦，华住是他的第三次创业，没人不看好。
因为在华住之前，从携程到如家，季琦就没有一个创业项目是失败的，屡胜屡战，屡战屡胜。
携程四君子 右一：季琦
但跟以往做携程如家不同的是，华住的创业目标却不太一样。
在做华住时，早已财富自由的季琦，最爱强调的是不图赚钱。
“如果说携程、如家是个很漂亮的简单的财富故事，那么汉庭（华住前身）就是一个值得我花一辈子时间去做的伟大事业。”
然而，嘴上说着“不差钱”的季琦，行动却很诚实。
过去做如家酒店，季琦会拿着皮尺和计算器去睡友商的酒店，从服务员和大堂经理那儿聊他想要的信息，时刻在算账。
这些特点，做华住酒店时更是有过之无不及。华住的“抠”有多变态？
首先是控制时间。
扫地阿姨从打扫完的这间房，到下间房，中间路线是设计好的，以减少路上时间的浪费。
阿姨还要在专门的APP学习，抹布拧成八分干，折成八面，脏了就反过来用另一面，就可以在30分钟内，把68项打扫工作一项不落做完。
这样一来，华住的出房速度提高了44分钟，可以让下一位客人早点入住，或者多卖1-2个钟点房。
其次是控制成本。
华住最初采购的卷纸，是0.485元一卷，但华住觉得太贵，就约供应商喝咖啡，表示要和别的东西一起买，如此一来卷纸的价格就降到了0.415元，一卷便宜7分钱。
不过，光是抠时间、成本这些小细节，顶多省点小钱，显然不是华住逆袭的关键。
能从小宾馆上位巨无霸，华住的杀手锏是：会员制。
比如在当年网费还要几十元一小时的时候，华住宣布所有酒店上网免费。
有客人想把共享充电宝放入华住，也可以。
但是实现这些有个前提条件，就是必须扫码加入汉庭的会员体系华住会。
表面上，会员费看起来不算贵，华住会的银卡，卖49元，金卡卖219元，但华住会有多少会员？1.9亿，换算下来，光卖会员卡，也是几十亿的收入。
卖会员小卡片，可比苦哈哈卖床位赚多了。
更牛的是，华住的会员，一年能贡献6个晚上的入住。
散客只能贡献2个晚上，OTA网站过来的客人也只能贡献1个晚上，这也让华住获客成本大大降低。
就这样，华住在2019年平均出租率84%，远超行业水平，在当时，野蛮上位的华住也得到了一个称号：“流量王”，因为华住的光环，加盟商都抢着入伙。
然而很多人忽略了，华住的高流量，不是靠土豪打补贴，而是靠死抠细节过来的。
音乐人左小祖咒曾对老友季琦一针见血：
“老季虽然不抠门儿，但总是强调自己不抠门儿，这就说明还是不够慷慨。”
冲刺10000家店，
加盟商先撑不住了
季琦一直有个野心，要用最少的力气去做最快的扩张。
从现实来看也似乎如此。
2020年，华住成功上市，有了更多的钱，华住开始了“买买买”之路。无论中低端还是高端，来者不拒，几年就手握从经济型到中高档共17个酒店品牌。
从小宾馆干到千亿规模，华住只用了5年。
截至2022年末，华住全球范围内在营酒店达8543家，有报告显示，以酒店客房数量计，华住集团是中国第二大、全球第九大酒店集团。
已经成了妥妥巨无霸，但不满足的华住，还有两大梦想：
一是深根中国，实现“千城万店”，把中国市场当做全世界来做；
二是要代表中国服务、中国文化自信走向世界酒店舞台。
一个是规模，一个是逼格，华住哪个都想要，可现实却狠狠抽了华住一个耳光。
1.开店越多，疫情越惨
在过去，疯狂扩张是华住的优势，哪个同行也没有它这么凶猛，然而在疫情期间，店多反而成了劣势。
特殊时期，订单骤减，但人工开支等经营还得照常支付，亏损也就越来越大。
华住过去买下的品牌过多，也开始“消化不良”，经营、行政、营销这三项支出居高不下。
一个扎心的数据是：2022年，这三项合计达40亿，比37亿的营收还高。
与此同时，几年间华住因为大举扩张，资产负债率从62%飙升到91%。
对比同行，锦江酒店和首旅酒店的资产负债率都比较低，锦江酒店保持在65%左右，首旅酒店则不足60%。
都是披着百亿千亿外壳，只有华住给自己挖了个坑。
2.只顾赚钱，却逼走加盟商
过去华住能凶猛扩张，除了买买买之外，还要靠给力的加盟商。
在2015年，华住旗下2763家酒店，2067家都是加盟商。
这也是因为想加盟华住很容易，许多华住的加盟商都被如家、锦江之星拒绝，但在华住，加盟商几乎是一路绿灯。
靠着加盟费，华住也赚得盆满钵满，有加盟商透露，“每开一家新店，华住可入账约100万元”。
然而近几年，加盟商抱怨、撤离的声音却越来越多。
一个表面原因是，这些年华住的入住率、客房收入这些大指标越来越低了。
在2022年，华住的综合入住率为66.2%，同比2021年减少2个百分点；客房收入为159元，同比2019年减少了16.6%。
刀哥查了下，从2016年到现在，一直有加盟商抱团维权，反映的问题也很类似：那就是乱开店。
原来这些年，华住为了冲刺万店目标疯狂开店，甚至两家不同加盟商的酒店，仅一街之隔，这么近的距离，显然会影响彼此生意。
有加盟商在北京良乡有一家店，投资600多万元，2014年还能赚58万，然而第二年旁边新开了一家店，当年利润骤降至4万元。
被华住寄予厚望的万店计划，却让加盟商如临大敌。
“万店计划就像一万颗不定时炸弹，随时会在我们身边炸开。”
3.打高端牌，却难逃“汉庭化”
过去，汉庭是以性价比打天下的。
为了快速抢占中高端市场，华住频繁收购桔子水晶、德意志、花间堂等高端酒店，还与欧洲第一大酒店集团雅高合作，运营雅高旗下美爵等酒店。
面子是有了，但高端酒店想做好并不容易，习惯了抠细节的华住，经营高端酒店的成绩并不理想。
有人指出，这些高端酒店被华住接手以后，还是按照原有的运营思路，都逐渐“汉庭化”：花间堂、桔子精品酒店被华住收购后失去了原有调性。
甚至还有业内人士透露，雅高集团总部对华住也并不满意，认为旗下必思、美爵、美居这三个中高档品牌，被华住做成了经济型酒店，损害了品牌形象。
高端酒店难做，然而在低端市场，华住的表现也很一般。
经济型酒店开店放缓，2020年的增长数量，比2019年的增量多了891家，2021年这一数字仅为410家。
无论走高端还是低端，华住这么多亲儿子，哪个也没争口气。
多次丑闻出圈，
华住为何总记不住教训？
这几年，关于华住的丑闻总能出圈。
有人吐槽，自己打出的差评，却被华住APP偷偷改成了好评。
去年一位网红，在网上控诉晚上有陌生男子直接闯入，直接把全季酒店推上风口浪尖。
几个月后，还有女住户投诉全季酒店，深夜有保安无缘故闯入。
这些丑闻屡屡曝出的同时，头铁的华住，却想出一个神操作，“对赌协议”：
2022年加盟的酒店，若在2023年的平均综合出租率达到80%以下，则免收全年2%的加盟管理费，甚至还有补贴，看似是对入住率信心满满。
但现实是，2022年，华住加盟店入住率没达到80%以上，加盟商们交完钱，等于是赌了个寂寞。
这招不但没有挽救口碑，还让自己的丑闻又多了一个。
其实，华住之所以冒着被人骂的风险也要铤而走险，根源还是在于过去的打法在逐渐失灵。
比如曾让华住封神的会员制，如今已经是各个酒店的必备操作，国内最大的酒店集团锦江，会员数量已经达到1.8亿，逼近华住。
亚朵酒店更是把会员制玩出了花，甚至搞出众筹让会员心甘情愿掏钱，闷声发大财。
华住曾经喊出1万家的门店目标，现在听起来也不再有震撼力，毕竟深耕下沉市场的尚美数智，甚至喊出要在2030年开出3万家。
与之相对的是，华住的劣势却越来越明显。
比如华住一直想攻下的中高端市场，亚朵、和颐酒店排在前二，高端市场更是牢牢被W、万豪等占据，新玩家很难钻空子。
甚至在华住较为强势的华东市场，也被上市不到半年的君亭酒店，以相似的买买买路子，抢下华东中高端市场。
比失败更可怕的是，华住曾经的屡战屡胜神话，如今也在对手身上一一实现。
季琦曾是个很懂得大众喜欢什么的人，说过不少金句，都是语不惊人死不休。
如今迈入深水区，华住的新故事却越来越难讲。
不得不说，华住如今表面上享受着国内酒店第一的高估值，依然坐拥老大哥的地位。
但现实却是，华住如何守住位子，比上位要难得多。
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本篇作者 |江源
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