深度 独立 穿透

如何续写国潮新传奇？

作者：树知


(资料图)

编辑：李思

风品：彦规

来源：首财——首条财经研究院

3月28日，李宁旗下非凡中国再向港交所提交转板上市申请。

卷土再战，是有底气的。2020年至2022年其营收8.19亿港元、13.82亿港元与69亿港元，年复合增长率达190.3%。尤其2022年，营收堪称翻倍式增长。

尴尬在于，相比第一大股东的升势如虹，李宁2022成绩单颇有些五味杂陈：

营收258.03亿元，同比增长14.3%；净利40.64亿元，同比增长1.32%。虽营利双增，增速却较2021年的56.13%、136.14%堪称大刹车。为啥成长失速了？

财报发布当天，李宁股价一度大跌超11%，最终以57.7港元收盘，跌幅达9.91%。

市场观望背后，如何展示更多成长确定性，是这家“国货之光”的一道核心考题。

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净利增速五年新低

营销费大增库存高压

经营效率咋样？

勿怪苛求。拉长时间线，2018—2021年李宁营收分别为105.1亿元、138.7亿元、144.6亿元、225.7亿元，同比增长18.45%、31.95%、4.23%、56.13%；净利为7.15亿元、14.99亿元、16.98亿元、40.11亿元，同比增长38.84%、109.59%、13.3%、136.14%。

换言之，2022年的净利增速不但同比大变脸，也创下5年新低。

对此，李宁公司表示，盈利指标下滑主要是受到疫情影响，导致收入增长放缓，毛利率同比下降，以及费用率小幅上升。

2022年，李宁毛利率从53%降至48.4%，净利润率也从17.8%跌至15.7%。下降主要源于成本上涨与折扣加深。

据国家统计局数据，2022年，我国限额以上单位服装类商品零售额累计9222.6亿元，同比下降7.7%，增速下滑21.9个百分点。

客观而言，行业寒冬下从业者都在负重前行，李宁打折自救也在情理中。

据投资时报，李宁新品3个月折扣率由2021年的80%—90%低段降至2022年的70%—80%高段；新品3个月售罄率则由60%—70%低段降至50%—60%低段。

另一厢，截至2022年12月底，李宁公司存货拨备前成本金额（未减值）从2021年的18.66亿元增长37%至25.49亿元；存货周转周期从54天增至58天。

2015—2021年，李宁的平均存货周转周期分别为100天、82天、80天、78天、68天、68天和54天。即2022年，李宁出现近8年间存货周转周期首次增加。

当然，去存难不是李宁一家问题。截至2022年11月30日的2023财年第二季，耐克存货规模达到93亿美元，同比增长43%；阿迪达斯2022年底的库存约60亿欧元。2023年春节期间，各品牌折扣力度也均大于往年。

考量在于，这是李宁加大营销下的成绩单。

2022年，李宁公司销售及经销开支为73.14亿元，较2021年增加约11亿元，同比增长19.2%，占集团总收入达28.3%。其中，广告及市场推广开支同比增长28%至22.79亿元，占总营收比升至8.8%，两增速均高于营收增速。

大力促销，仍然存货上升，产品卖不动了么？效率精准度有无提升空间？

李宁CEO钱炜表示，2022年集团针对不确定的外部市场环境，以月和周为单位机动调整生意，确保流水，控制库存，提升经营效率，降低不必要的费用开支，把经营费用率控制在合理水平。

话虽如此，看看上述营销费豪投、广告及市场推广增速远超营收，精细化水平、控费能力到底咋样？

2

服饰营收占比下滑

研发还需加把劲 高端更要高品

细观收入，由鞋类、服装、器材及配件三部分构成。

其中，服装业务下降了9.4%至107.09亿元，营收占比降至41.5%。

2022年，包含中国李宁系列在内的运动生活品类和健身品类零售流水同比下滑6%和17%。运动生活占比从2021年的43%降至39%；健身品类占比从15%降至12%。

秉持“单品牌、多品类、多渠道”战略，近年来李宁公司高端化动作频频，逐步推出了李宁young、中国李宁系列、李宁1990子品牌等。

据券商研报数据显示，以卫衣为例，“李宁1990”单件卫衣定价在799元-2590元之间，“中国李宁”在599元-1399元之间。

价格足够高端，只是最终还要市场买单才行。

浏览天猫旗舰店电商平台，李宁1990、中国李宁的销量并不高。在李宁1990旗舰店，最高销量不过三位数。

同时不乏吐槽质疑声，“1200的卫衣是我不配”、“2000的外套，李宁有点飘”......

当然，除了自身孵化品牌，收购扩张也是一条路。2020年，李宁大股东非凡中国完成收购香港本土品牌堡狮龙的控股权，随后在2021年被重塑为潮牌 「bossini.X」，在国内一二线城市开设多家零售店。

2022年初，又完成对意大利奢华品铁狮东尼的收购，进军高端奢侈品领域，并将销售网络扩至欧洲市场。当年6月，非凡中国召开股东特别大会，正式宣布收购英国百年鞋履品牌Clarks的交易。

然买买买的繁华背后，非凡中国实际上依然是亏损的。招股书提及，若不包括“其他收入及收益净额”“应占联营公司及合营企业的净收益”等项目，公司截至2022年录得亏损。

行业分析师于盛梅表示，打造高端化属性，是一个长期工程，口碑积累、品质打磨、特色圈层文化一个也不能少。如仅靠国潮风口蹭热，来去皆快。而并购虽能短期快速拉升业绩，但也考验企业的综合生态整合、业务协同能力，亦是一个持续过程。一旦营商环境不佳，需要警惕金瓜变暗雷。长远看，想要业绩长红根本还在自身内生动力。

欣喜的是，2022年财报中，李宁亦重新强调了“顶尖专业运动科技”的品牌定位。当年研发开支为5.34亿元，占总收入比重提升0.3%至2.1%。但同期安踏投入了近13亿元用于创新研发。

说千道万，不如白银一片，研发投入是否还需加把劲儿呢？

回到高端化话题，2021年李宁一款鞋在得物App上的售价高达48889元，而其参考售价为1499元，涨幅达31倍。对此，李宁曾回应将设置门槛规避炒鞋行为。

2022年，逐梦行主题大秀上李宁发布了一系列秋冬新品。其中，一款深绿色新品的日系大佐设计造型，因过于猎奇引发网友不适，继而遭舆论口诛笔伐。

浏览黑猫投诉平台，截至2023年4月6日20时，李宁相关累计投诉3773条，涉及鞋子退货不退款、客服态度差、衣服缩水、鞋子开胶、羽绒服掉色、充气马甲漏气等质疑声。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，作为一家产品线丰富的快消企业，用户千人千面，人人满意并不现实。可口碑体验、品质打磨也是企业高端化的根基，高价更要高品。尤其作为“国货之光”的代表，在产品质量、渠道管理、特色创新上，李宁是否还有很大的上升空间？

3

警惕激进扩店之鉴

如何“肌肉型”奔赴？

销售渠道方面，包括直营、电商、批发三种。

其中，线下渠道贡献七成营收。2022年李宁中国市场，特许经销商的收入为125.51亿元，占年度收入48.5%，同比增长15.7%；但直接经营销售收入为53.30亿元，占比从2021年的22.2%降至20.7%，6.4%的增速也小于整体总营收。

追其原因，“开大店”策略不得不说。

2019年，钱炜出任李宁集团执行董事及联席CEO。“开大店”、“开好店”、“拓展高质量可盈利店”，成为是李宁线下渠道布局策略的关键词。主要体现在整合传统商业街的低效分销商、关闭亏损门店。

2015年—2020年，李宁直营门店持续减少。2021年则微增16家，2022年更净增265个。全年李宁门店数量 7603 家，比 2021 年末净增加 466 家。其中，李宁大货及中国李宁增加 360 家，儿童增加 106 家。是否重回大面积开店节奏？

以直营店为例，“以布局都市为主”，上述扩店在疫情期间压力自知。2022年第四季，经销门店同店销售额下滑近30%，叠加上述直接经营销售占比下滑、增速同比下降，是否过于激进？规模不经济呢？

行业分析师刘锐玲表示，大店业态意味着必须要有与之配套的商品运营能力、人员培训等，且店内的展示品也要突出新鲜感、主题感。由此高投入才能高收益，极度考验企业专业运营能力，尤其快速扩张，一旦经营不善，往往易成为业绩变脸的重要诱因。

拉长维度，这不是李宁第一次渠道转型，之前亦不缺激进扩张的“翻车”教训。

2010年以前，李宁公司常年居于国内运动服饰品牌第一，是妥妥的行业领头羊。

2011年，李宁公司门店数量从5000家发展到8000家。也在这一年，李宁跌落“国内运动品牌第一”宝座。之后营收下滑，三年里亏损近30亿。2012年公司关闭1821家门店。截至当年6月底,库存高达11.38亿元。

2012年6月底,库存高达11.38亿元，全年关闭1821家门店，并迎来了1990年创立以来的首次亏损，亏损达到19.79亿。到2014年三年亏超30亿。

追其原因，2008年起，在席卷全国的运动品牌扩张潮中，李宁充当了激进先锋，快速扩店导致费用激增、最终库存高企让企业跌落神坛。

面对危机，创始人李宁重新出山，策划年轻时尚潮流营销策略，打造“国潮”品牌形象。经过数年卧薪尝胆，在单品牌、多品类、多渠道的基本策略中持续战略蓄力。逐渐稳住阵脚，重回升势，2018年起进入收获季。亮相纽约时装周等国际大展，以中国李宁走红国潮，业绩重回升势。

个中起伏兴衰，甘苦自知。那么，上述门店扩张是否就值得警惕了？

需要注意的是，李宁先生表示，要把提高运营效率作为2020年—2022年的战略目标来抓。多次提及要打造“肌肉型”企业体质，全面提升企业效率。

2019年9月，优衣库前中国COO钱炜正式任职李宁联席CEO，接棒后的首要任务就是提升运营效率，推动公司零售体系转型升级。

对于打造“肌肉型”企业，钱炜认为，不能为了规模成为胖子，而是要持续锻炼肌肉，虽然很痛苦，但是能获得健康的体魄。

一句话，要高质量发展，难能可贵亦是国货之光该有的引领范儿。然而能否成行，贵在知行合一、上下一体。从上述营销费高企、库存压力、产品质量质疑、门店大扩看，如何禁住规模速度的短期诱惑，真正高质量、“肌肉型”奔赴，仍是一道严肃考题。

4

可贵进化力、国潮基因

能讲透品质故事、特色故事？

可以说，李宁是有国潮基因的。1990年，“体操王子”李宁创立李宁品牌，成为一代国人的经典国货记忆。

聚焦2022年，除了种种痛点阻点，成绩亮点亦不能忽视。

比如鞋类收入136.79亿元，同比增长41.79%，在总营收中占比达52.24%。其中超轻19单品销售314万双，刷新了企业单款鞋的销售新纪录。

同时，会员量突破5200万，同比增加30%，全渠道 O2O跨店营业额增长40%—50%地段。

尤其电商渠道，销售收入达到74.65亿元，同比增长16.41%，占年度收入29.0%。2023开年依然势头强劲，1月抖音电商服饰鞋包行业品牌榜TOP10中，李宁是唯一新上榜品牌。

研发上，2022年李宁跑鞋更进一步，创造性地将䨻原材料应用于鞋面，并推出搭载了䨻、弜、䨻丝鞋面三大科技的「李宁飞电3 ULTRA」。

在国际调研机构Brand Finance发布的“2022全球最有价值50强服饰品牌榜单”中，李宁以33.64亿美元的品牌价值位列64位。在品牌价值增速方面，李宁以66%的同比增幅成为100强中价值增长最快品牌。

无需赘言，李宁公司依然有较强的生长能力、进化能力。这对一家32年历史的老牌运动企业而言难能可贵，亦是其往昔穿越周期、当下突破困境的抓手所在。

伴随2023年疫情消逝，各地体育赛事回归，加上经济复苏、消费市场提振、全民健身国民健康意识提高，体育消费依然是一个蓝海市场。

业绩发布会上，集团首席财务官赵东升预测，2023全年收入增长在10%—20%中段，与2022年相差不大；全年净利润率保持在10%—20%之间。

这被一些舆论解读为企业成长态度偏向保守，但在首财看来，这或是李宁质量为先、效率为先、打造“肌肉型”企业的又一明显信号。

看看外部耐克、阿迪达斯的磨刀霍霍、安踏破500亿的营收体量，看看自身营销、品控、渠道转型、盈利成长性方面的重重挑战。内外忧患下，李宁的质量蜕变也必须更快些、更精准些了。

新国潮依然汹涌，打造“肌肉型”企业，高价之外更要讲透讲实品质故事、特色故事，李宁还差多少呢？

本文为首财原创

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