编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图)

太阳底下没有新鲜事。近日，拼购电商平台拼多多发布2022年第四季度和全年财报。除了增长依然是拼多多的主旋律外，其研发投入首度破百亿的数据，似乎要给这个品牌形象并不高端，却一直试图像科技企业靠拢的电商平台正名。

不过，对于拼多多，其高管的财报总结却依然是老生常谈、并不新鲜。尽管数年过去，拼多多依然保持高速增长，甚至增速远超同行，但是依然对过去重仓的农业，有着浓厚兴趣。

正如财报电话会议上，拼多多集团董事长、首席执行官陈磊表示，“加强科技能力、提升农业和制造业的供应链效率，这些是拼多多明确的长期战略。”只是，陈磊这样的情怀似乎并没有打动拼多多在二级资本市场的投资者。

据了解，拼多多财报发布后，拼多多美股盘前一度跌逾 16%，截至 20 日美股收盘，拼多多跌 14.17%，报收 78.91 美元。而这背后透露出的，也是拼多多增速放缓、业绩表现不及预期之时，投资者信心受挫的信号。尤其是拼多多借助Temu加码出海业务，却并未泛起多大浪花，更让投资者的态度十分迟疑。

增速超过同行却不及市场预期

据拼多多2022年第四季度和全年财报显示，去年四季度营收398亿元，同比增长46%；全年营收1306亿元，同比增长39%。而在利润方面，拼多多去年归属于普通股东的净利润为315亿元，同比增长306％。非公认会计准则（Non-GAAP）下，拼多多归属于普通股东的净利润为395亿元，同比增长186％。

相比之下，同期阿里、京东的收入增速都只有个位数。据前不久阿里巴巴、京东相继发布的Q4 财报，其中阿里四季度收入同比增长2%，京东同比增长7.1%。这也意味着，拼多多在营收增速方面远超同行。只不过，纵向对比其历史业绩表现，拼多多的业绩增速却不容乐观。

以2022年前三季度为例，据拼多多财报公布的收入，彼时报告期内的营收增速均高于市场预期（分别高出 15%、33%、15%）。而且，每个季度财报发布后，拼多多的股价都会上涨 10% 以上。不过，第四季度出人意料，也同时拖累全年的业绩表现。

然而，数据显示，2022年拼多多第四季度的收入为398 亿元，低于Refinitiv预期的超400亿元，较预期低了3%。而且，报告期净利润94.54亿元，同比增长42.81%，不及预期的97.5亿元。究其根本原因，或许与拼多多过于依赖在线营销服务收入有关。

要知道，近80%的营收占比由该部分业务贡献，虽然该部分业绩同比增长39%，但是相比上年同期，增幅却下降超过2位数。值得注意的是，横向对比头部电商平台。拼多多的营收规模仅在千亿级别。相比2022年，阿里实现营收8645亿元，京东实现营收10462亿元，仅为阿里的15%，京东的12.5%。这也不难理解，为何二级资本市场的投资者，显得有些失望了。

实际上，在国内电商业务逼近天花板、用户增长也由增量市场过渡至存量市场后，拼多多业绩增速放缓，早有征兆。过去得益于人口红利及移动互联网用户增长红利，拼多多的高速增长，无异于在电商赛道写下了不可逾越的神话。不过，如今烽烟四起，各大电商巨头四面夹击，拼多多也走下了神坛，因此也逐渐将目光转移至海外市场，试图在新的市场寻找新的机遇。

销售及营销费用高企，拼多多亟需新故事

过去几年，拼多多高喊战略转型，其目标是由营销转向研发。因此，2022年财报中，研发费用支出创出新高，首度突破百亿大关。不过，通过第四季度的研发、销售及营销费用对比，却足以看出，拼多多依然没有摆脱靠“烧钱”维持营收增长的僵局。

例如，四季度财报数据显示，其研发费用是三项开支中最低的，而销售和营销费用、内部经营管理费用等，依然居高不下，而且增势凶猛。

数据显示，2022年第四季度整体运营开支为218亿元，同比增长58%。研发费用之外，四季度销售与营销费用为177亿元，同比增长56%；总务与行政费用为16亿元，同比增长291%。相比之下，其研发费用同比增长仅19%，主要因招聘高级研发人员与服务器成本增加所致。

在增长放缓、市场期待承压之时，拼多多也亟需寻找下一个增长点，向资本讲更加动听的故事。而在抖音、快手、微信视频号等平台在短视频赛道占尽先机、吃尽红利后，拼多多也瞄准了短视频内容赛道。

据36氪获悉数据，拼多多旗下短视频业务“多多视频” DAU已于去年底至2023 年初突破1.5 亿，目前稳定在 1-1.2 亿，用户时长峰值超过 40 分钟，目前稳定在30分钟上下。

要知道，论用户规模，多多视频虽然相比抖音、快手还相差甚远，但是已经反超小红书、B站等平台，用户时长甚至超过了微信视频号。因此，这也被视为拼多多试水视频号的初期成果，更可能成为拼多多寻找新增长点的新故事。

不过据了解，多多视频依然没有摆脱拼多多一招鲜的“砍一刀”逻辑。2021年底就在主页以及入口加强了导流力度，并于2022年上线。为此，拼多多内部还成立了代号为“VV”的业务。

只不过，在拼购电商逻辑下，多多视频的用户量及活跃度，似乎没有太大说服力。毕竟拼多多的大盘业绩，并没有因为其开拓了视频内容板块或产品，而泛起多大的浪花。

更为致命的是，意外成为拼多多明星业务板块的“多多视频”，也尚未逃离依靠用户补贴获取内容增量、用户增长的掣肘。据了解，仅2022年，拼多多给予多多视频的用户补贴金额逼近10 亿元。而在当年的第二季度，甚至补贴额度就高达3亿-4亿元。尴尬的是，随后的第三季度，随着其补贴力度下降，DAU也应声大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5亿，少了近乎6000万。

这似乎也意味着，拼多多依靠多多视频，也不能逃离其它短视频社交媒体平台的通病。虽然目前多多视频处于成长期，这种发展策略无可厚非。但是倘若其无法形成有效的投入产出商业闭环，未来能给拼多多加多少分，也就十分存疑了。

押宝出海困难重重，重仓农业未必是坦途

在国内中低端市场增长几乎见顶后，拼多多也曾将目标瞄准了下沉市场。因此，拼多多也重仓农业，试图将其业务与下沉市场相结合，对主要战场在一二线城市的头部电商平台，进行降维打击。

不过，数年过去，下沉市场也几乎被拼多多与各大竞争对手瓜分殆尽。因此，拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。无奈之下，拼多多也只能将其“砍一刀”的大刀挥向了更为广阔的海外市场。

去年9月，拼多多跨境电商平台Temu正式上线北美，目前已经进入美国、加拿大、澳大利亚、新西兰多个国家。据媒体报道，近日拼多多还会在英国市场上线，甚至全面攻入欧盟27国市场。高举高打之下，Temu的实际经营状况也备受关注。

据了解，过去半年，海外版拼多多Temu经常在AppStore、GooglePlay购物榜霸榜，试图在海外复制国内拼多多“砍一刀”策略。不过，进击并不熟悉的国度，拼多多显然难以做到游刃有余。除了同样需要烧钱换取市场以外，拼多多或许还面临不同国家文化差异的冲击，想要复制国内拼团砍价的逻辑，恐怕并非易事。

据称，Temu被拼多多内部视为最有希望的“增长曲线”。不过，正如拼多多财务副总裁刘珺亦表示，由于跨境业务仍处于发展初期，其对公司四季度财报的影响较小，换句话说，对于拼多多业绩大盘的贡献微乎其微。加上海外市场，早已是超过跨境电商巨头SHEIN的天下。后来者拼多多想要入侵SHEIN，显然尚需时日。

「于见专栏」注意到，在出海谋发展之外，拼多多也在国内不断向农业板块深耕，试图稳住基本盘。不过，在“三农”产业互联网化程度较低，供应链等问题尚不成熟等问题的影响下，拼多多的这条农业之路并非坦途。

值得一提的是，拼多多此前加码农业的“必杀技”是百万补贴，如今也正在面临头部玩家的竞争。据观察，去年四季度，随着国内消费需求逐渐回暖，拼多多的营销费用迅猛增长，在双 11、年货节等多个关键消费节点，投放了大量补贴资源。

不过，京东随之也推出了“百亿补贴”，加入到烧钱抢占用户注意力的行列之中，可以预见的是，未来的拼多多，想要轻营销、重研发并不容易。行业内卷之下，其销售费用及营销费用继续上涨或在所难免。

与大手笔投入营销并行的是，早在2021年二季度财报发布之际，拼多多宣布成立了“百亿农研专项”，这也被视为拼多多重仓农业的决心所在、战略所在。彼时，拼多多CEO陈磊表示，2021年二季度的全部利润及之后几个季度可能有的利润将首先进入“百亿农研”专项，直至100亿的总额得到满足。这也印证了2022年业绩发布会时，陈磊所言：拼多多目前尚且处于投入期。

结语

过去数年的拼多多，有着千亿营收的规模，足以“财大气粗”地投入一些更具成长力的业务板块，大刀阔斧谋求新增长。

不过，拼多多的一片歌舞升平之下，却也掩藏着未来发展的危机。而其最新发布的财报，也正释放出这样的消极信号：一面是国内市场的基本盘增速放缓、下沉乏力，行业竞争内卷有增无减。另一面则是新型业务多多视频、Temu等根基未稳，难为大盘加分。

因此可以说，如今的拼多多，依然在吃过去“砍一刀”模式带来的老本，甚至重仓农业也是无奈之举。如此来看未来的拼多多，恐怕难以高枕无忧。投资者对其期待有多高，也有待时间验证。

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