编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图)

太阳底下没有新鲜事。近日,拼购电商平台拼多多发布2022年第四季度和全年财报。除了增长依然是拼多多的主旋律外,其研发投入首度破百亿的数据,似乎要给这个品牌形象并不高端,却一直试图像科技企业靠拢的电商平台正名。

不过,对于拼多多,其高管的财报总结却依然是老生常谈、并不新鲜。尽管数年过去,拼多多依然保持高速增长,甚至增速远超同行,但是依然对过去重仓的农业,有着浓厚兴趣。

正如财报电话会议上,拼多多集团董事长、首席执行官陈磊表示,“加强科技能力、提升农业和制造业的供应链效率,这些是拼多多明确的长期战略。”只是,陈磊这样的情怀似乎并没有打动拼多多在二级资本市场的投资者。

据了解,拼多多财报发布后,拼多多美股盘前一度跌逾 16%,截至 20 日美股收盘,拼多多跌 14.17%,报收 78.91 美元。而这背后透露出的,也是拼多多增速放缓、业绩表现不及预期之时,投资者信心受挫的信号。尤其是拼多多借助Temu加码出海业务,却并未泛起多大浪花,更让投资者的态度十分迟疑。

增速超过同行却不及市场预期

据拼多多2022年第四季度和全年财报显示,去年四季度营收398亿元,同比增长46%;全年营收1306亿元,同比增长39%。而在利润方面,拼多多去年归属于普通股东的净利润为315亿元,同比增长306%。非公认会计准则(Non-GAAP)下,拼多多归属于普通股东的净利润为395亿元,同比增长186%。

相比之下,同期阿里、京东的收入增速都只有个位数。据前不久阿里巴巴、京东相继发布的Q4 财报,其中阿里四季度收入同比增长2%,京东同比增长7.1%。这也意味着,拼多多在营收增速方面远超同行。只不过,纵向对比其历史业绩表现,拼多多的业绩增速却不容乐观。

以2022年前三季度为例,据拼多多财报公布的收入,彼时报告期内的营收增速均高于市场预期(分别高出 15%、33%、15%)。而且,每个季度财报发布后,拼多多的股价都会上涨 10% 以上。不过,第四季度出人意料,也同时拖累全年的业绩表现。

然而,数据显示,2022年拼多多第四季度的收入为398 亿元,低于Refinitiv预期的超400亿元,较预期低了3%。而且,报告期净利润94.54亿元,同比增长42.81%,不及预期的97.5亿元。究其根本原因,或许与拼多多过于依赖在线营销服务收入有关。

要知道,近80%的营收占比由该部分业务贡献,虽然该部分业绩同比增长39%,但是相比上年同期,增幅却下降超过2位数。值得注意的是,横向对比头部电商平台。拼多多的营收规模仅在千亿级别。相比2022年,阿里实现营收8645亿元,京东实现营收10462亿元,仅为阿里的15%,京东的12.5%。这也不难理解,为何二级资本市场的投资者,显得有些失望了。

实际上,在国内电商业务逼近天花板、用户增长也由增量市场过渡至存量市场后,拼多多业绩增速放缓,早有征兆。过去得益于人口红利及移动互联网用户增长红利,拼多多的高速增长,无异于在电商赛道写下了不可逾越的神话。不过,如今烽烟四起,各大电商巨头四面夹击,拼多多也走下了神坛,因此也逐渐将目光转移至海外市场,试图在新的市场寻找新的机遇。

销售及营销费用高企,拼多多亟需新故事

过去几年,拼多多高喊战略转型,其目标是由营销转向研发。因此,2022年财报中,研发费用支出创出新高,首度突破百亿大关。不过,通过第四季度的研发、销售及营销费用对比,却足以看出,拼多多依然没有摆脱靠“烧钱”维持营收增长的僵局。

例如,四季度财报数据显示,其研发费用是三项开支中最低的,而销售和营销费用、内部经营管理费用等,依然居高不下,而且增势凶猛。

数据显示,2022年第四季度整体运营开支为218亿元,同比增长58%。研发费用之外,四季度销售与营销费用为177亿元,同比增长56%;总务与行政费用为16亿元,同比增长291%。相比之下,其研发费用同比增长仅19%,主要因招聘高级研发人员与服务器成本增加所致。

在增长放缓、市场期待承压之时,拼多多也亟需寻找下一个增长点,向资本讲更加动听的故事。而在抖音、快手、微信视频号等平台在短视频赛道占尽先机、吃尽红利后,拼多多也瞄准了短视频内容赛道。

据36氪获悉数据,拼多多旗下短视频业务“多多视频” DAU已于去年底至2023 年初突破1.5 亿,目前稳定在 1-1.2 亿,用户时长峰值超过 40 分钟,目前稳定在30分钟上下。

要知道,论用户规模,多多视频虽然相比抖音、快手还相差甚远,但是已经反超小红书、B站等平台,用户时长甚至超过了微信视频号。因此,这也被视为拼多多试水视频号的初期成果,更可能成为拼多多寻找新增长点的新故事。

不过据了解,多多视频依然没有摆脱拼多多一招鲜的“砍一刀”逻辑。2021年底就在主页以及入口加强了导流力度,并于2022年上线。为此,拼多多内部还成立了代号为“VV”的业务。

只不过,在拼购电商逻辑下,多多视频的用户量及活跃度,似乎没有太大说服力。毕竟拼多多的大盘业绩,并没有因为其开拓了视频内容板块或产品,而泛起多大的浪花。

更为致命的是,意外成为拼多多明星业务板块的“多多视频”,也尚未逃离依靠用户补贴获取内容增量、用户增长的掣肘。据了解,仅2022年,拼多多给予多多视频的用户补贴金额逼近10 亿元。而在当年的第二季度,甚至补贴额度就高达3亿-4亿元。尴尬的是,随后的第三季度,随着其补贴力度下降,DAU也应声大幅下跌。相比第四季度的峰值1.5亿,少了近乎6000万。

这似乎也意味着,拼多多依靠多多视频,也不能逃离其它短视频社交媒体平台的通病。虽然目前多多视频处于成长期,这种发展策略无可厚非。但是倘若其无法形成有效的投入产出商业闭环,未来能给拼多多加多少分,也就十分存疑了。

押宝出海困难重重,重仓农业未必是坦途

在国内中低端市场增长几乎见顶后,拼多多也曾将目标瞄准了下沉市场。因此,拼多多也重仓农业,试图将其业务与下沉市场相结合,对主要战场在一二线城市的头部电商平台,进行降维打击。

不过,数年过去,下沉市场也几乎被拼多多与各大竞争对手瓜分殆尽。因此,拼多多也陷入了下沉乏力的窘境。无奈之下,拼多多也只能将其“砍一刀”的大刀挥向了更为广阔的海外市场。

去年9月,拼多多跨境电商平台Temu正式上线北美,目前已经进入美国、加拿大、澳大利亚、新西兰多个国家。据媒体报道,近日拼多多还会在英国市场上线,甚至全面攻入欧盟27国市场。高举高打之下,Temu的实际经营状况也备受关注。

据了解,过去半年,海外版拼多多Temu经常在AppStore、GooglePlay购物榜霸榜,试图在海外复制国内拼多多“砍一刀”策略。不过,进击并不熟悉的国度,拼多多显然难以做到游刃有余。除了同样需要烧钱换取市场以外,拼多多或许还面临不同国家文化差异的冲击,想要复制国内拼团砍价的逻辑,恐怕并非易事。

据称,Temu被拼多多内部视为最有希望的“增长曲线”。不过,正如拼多多财务副总裁刘珺亦表示,由于跨境业务仍处于发展初期,其对公司四季度财报的影响较小,换句话说,对于拼多多业绩大盘的贡献微乎其微。加上海外市场,早已是超过跨境电商巨头SHEIN的天下。后来者拼多多想要入侵SHEIN,显然尚需时日。

「于见专栏」注意到,在出海谋发展之外,拼多多也在国内不断向农业板块深耕,试图稳住基本盘。不过,在“三农”产业互联网化程度较低,供应链等问题尚不成熟等问题的影响下,拼多多的这条农业之路并非坦途。

值得一提的是,拼多多此前加码农业的“必杀技”是百万补贴,如今也正在面临头部玩家的竞争。据观察,去年四季度,随着国内消费需求逐渐回暖,拼多多的营销费用迅猛增长,在双 11、年货节等多个关键消费节点,投放了大量补贴资源。

不过,京东随之也推出了“百亿补贴”,加入到烧钱抢占用户注意力的行列之中,可以预见的是,未来的拼多多,想要轻营销、重研发并不容易。行业内卷之下,其销售费用及营销费用继续上涨或在所难免。

与大手笔投入营销并行的是,早在2021年二季度财报发布之际,拼多多宣布成立了“百亿农研专项”,这也被视为拼多多重仓农业的决心所在、战略所在。彼时,拼多多CEO陈磊表示,2021年二季度的全部利润及之后几个季度可能有的利润将首先进入“百亿农研”专项,直至100亿的总额得到满足。这也印证了2022年业绩发布会时,陈磊所言:拼多多目前尚且处于投入期。

结语

过去数年的拼多多,有着千亿营收的规模,足以“财大气粗”地投入一些更具成长力的业务板块,大刀阔斧谋求新增长。

不过,拼多多的一片歌舞升平之下,却也掩藏着未来发展的危机。而其最新发布的财报,也正释放出这样的消极信号:一面是国内市场的基本盘增速放缓、下沉乏力,行业竞争内卷有增无减。另一面则是新型业务多多视频、Temu等根基未稳,难为大盘加分。

因此可以说,如今的拼多多,依然在吃过去“砍一刀”模式带来的老本,甚至重仓农业也是无奈之举。如此来看未来的拼多多,恐怕难以高枕无忧。投资者对其期待有多高,也有待时间验证。

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