斑马消费 任建新

当阿里巴巴、京东集团不再披露用户数据，或许意味着，中国电商市场甚至是整个移动互联网领域，正式从增量时代，不可逆转地进入存量时代。


(资料图片)

内卷加剧，外患也在不断累积：做本地生活的美团，短视频平台抖音、快手等，纷纷将电商作为自己的关键战场，即时零售和直播电商，已经对三大传统电商平台造成了极大的威胁。

如何应对，阿里巴巴蹲下蓄力时，刘强东已经带领京东起跑，前几年就一骑绝尘的拼多多，此时已经开始在海外市场跨栏。

不再披露用户数据

阿里巴巴、京东集团相继披露2022年Q4及全年业绩。京东扭亏、阿里业绩大涨的岁月静好之下，实则暗潮涌动。

其中，最大的变化在于，这两家超级互联网平台，不再披露用户数据。

京东集团-SW（09618.HK）在2022年三季度业绩公告中披露，截至当年9月30日止12个月的年度活跃用户数为5.883亿，同比增长6.5%。

等到了2022年四季度业绩公告，关于用户数量，一个字也没提。

相对而言，阿里巴巴对用户数据的雪藏，要走得更为“深谋远虑”一些。

2022年Q1业绩公告中，阿里巴巴-SW（09988.HK）对外披露，整个集团截至当年3月31日止12个月的全球年度活跃消费者达到13.1亿，其中中国市场超过10亿、海外市场3.05亿。

当年二季度，公司不再披露这一关键指标。只在业绩公告中表示，高德日均活跃用户超过1.2亿。三季度，这一指标增长至2.2亿。等到2022年Q4，连这个指标也不再披露了。

阿里巴巴、京东不再披露用户数据，最可能的原因是，用户增速数据，太难看。

互联网平台习惯列举用户数据的同比增速，实际上，环比更具意义。2022年一季度、二季度、三季度，京东集团的年度活跃用户数分别为5.805亿、5.808亿、5.883亿，整体增速较低。

阿里巴巴的用户低增长时代，来得更早。2021年三季度、四季度，公司全球年度活跃消费者分别为12.4亿、12.8亿，下一个季度增长至13.1亿，与此前几年的增长速度不可同日而语。

两大头部电商平台不再披露用户及增长速度，是一个标志性的事件。它或许意味着，中国移动互联网的用户增长接近停滞，从增量彻底进入到存量时代。

早年，各大互联网平台，依靠用户规模的增长完成商业布局和迭代。无论何种平台，靠社交和游戏起家的腾讯控股（00700.HK），电商领域的阿里巴巴、京东、拼多多，本地生活的美团，短视频赛道的抖音和快手-W（01024.HK），皆是如此。

各大平台，也将自己的用户规模及增长，视为核心竞争力之一。异军突起的拼多多，2020年底在用户规模上超越阿里巴巴，成为中国用户规模最大的电商平台。这让阿里巴巴和京东如临大敌，硬生生将它们从稳定盈利的温柔乡，逼入持续烧钱的修罗场。

现在看来，中国10.67亿网民总量，确实是不够分了，甚至已经有互联网平台确认用户量出现下滑。2022年四季度，哔哩哔哩-W（09626.HK）月均活跃用户3.260亿，平均每月付费用户2810万，较上个季度分别减少了660万和40万。

现在的问题是，拼多多、美团-W（03690.HK）、快手这些确认已经遭遇用户增长压力的互联网平台，会不会跟进，彻底不再披露用户数据的增长情况？

蹲下、起跑、跨越

2022年是京东的关键之年。这一年，刘强东卸任，徐雷接班；同时，京东集团正式跨过1万亿元营收大关。

在此之前，刘强东主导了京东集团的分拆：京东物流、京东健康（06618.HK）先后登陆港股市场，京东金融（后来先后更名为“京东数科”、“京东科技”）也一直伺机而动，京东工业、京东产发等公司开始在集团财报中单列。

以分拆为契机，这些京东系公司独立后发展壮大，帮助整个京东集团，将业务重心从零售转向服务。

以京东物流（02618.HK）为例，公司一边以京东为后盾开启大规模行业并购，先后收购跨越速运和德邦股份，另一边，推进供应链业务获取第三方业务。

京东集团获得了更健康的业务结构，还以此为基础，在2022年实现了盈利。但是，繁华背后的危机是，京东集团整体的业绩增速，正在急速降低。

去年四季度，公司收入2954亿元，同比增长仅7.1%。2022年全年，公司营业收入10462亿元，同比增长9.9%，而在此前3年，其营收增速分别为22.9%、29.3%和27.6%——这应该是京东创立以来首次年度规模增速低于10%。

为了提振士气，刘强东并未像马云和黄铮那样退隐江湖，而是在解决了明尼苏达事件、个人彻底脱敏之后，第一时间回到国内。没多久，进入工作状态的刘强东，开出第一枪，推出百亿补贴。

就不说这项活动近期引发的部分争议了，单就这个策略的提出，就忽视了当下的市场环境和京东自身并不稳固的基础。

京东集团的增速下滑，与公司扭亏为盈之间，到底存在什么样的关系？究竟是公司通过削减营销投入获得了盈利，还是公司即便烧钱也未能获得用户及增长，不得不转而将盈利作为业务发展目标？从现实来看，后者的可能性更大。

之前，刘强东带领京东战当当、打苏宁，屡战屡胜。现在这100亿砸出来，除了在线下完成对苏宁和国美的最后一战，更多的战略意图，还是冲着阿里巴巴和拼多多来的。

与京东的起跑相比，阿里巴巴则是港股蹲下来，准备换赛道发力。

去年Q4，阿里巴巴营收增长仅为2%，虽然业绩大增，但那是因为去年同期计提了200多亿元的商誉减值。落到业务条线上，传统的淘宝、天猫出现下滑，盒马、阿里健康、淘特等新业务撑起了增长，就业务动向来看，菜鸟和阿里云将成为接下来的重点。

如果用跨栏来描述三大电商巨头的节奏，阿里巴巴蹲下，京东起跑，拼多多则开始了跨越。

当拼多多的活跃买家数量超过阿里巴巴后，确实也遭遇了增长问题。当国内市场无法持续提供用户增长的动力，拼多多将重心放到了海外市场，继续讲增长的故事。

去年9月，拼多多正式在北美地区上线跨境电商平台Temu。如今，它已成为美国下载量最多的APP之一，且正计划推向英国、非洲、拉美等市场。

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