瑞幸咖啡的发展跌宕起伏，比故事还精彩！

编辑 | 虞尔湖

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出品 | 潮起网「于见专栏」

2023新年伊始，咖啡市场依然热度不减。据相关机构不完全统计，在刚刚过去的1月份，国内 21家连锁咖啡品牌一共新开门店387家，现存门店24671家。不过，瑞幸、星巴克、幸运咖等头部咖啡品牌在1月的开店总量，却同比减少50%以上，可谓腰斩。

在开店数量增长放缓的同时，咖啡品牌瞄准下沉市场，开店地域向县城看齐，却似乎不约而同。值得一提的是瑞幸，自2022 年初，瑞幸刚刚宣布境外临时清算程序结束，星巴克的门店总数就是咖啡行业的第一名，截至目前，瑞幸门店数量甚至超出星巴克千余家，依然在门店数量上占据行业优势，持续领跑。

只是，由于模式不同，对比星巴克，主导瑞幸开店的门槛与成本更低。因此，单纯对比门店数量，似乎并无太大实际意义。「于见专栏」认为，已经度过至暗时刻的瑞幸咖啡，虽在门店扩张方面一如既往保持激进状态，但是其面临的潜在危机依然存在，或许不能掉以轻心。

一方面，在咖啡销量不断拉升的同时，曾经作为“门外汉”入局的瑞幸咖啡，或将面临挑战。另一方面，在一二线城市的咖啡市场逐渐饱和之时，瑞幸咖啡也将面临蜜雪冰城“幸运咖”等强势玩家的冲击。因此，将战火由一二线城市转向县级市场的瑞幸咖啡，依然面临挑战。

门店数量是“纸老虎”，瑞幸难赢星巴克

提及瑞幸，难免会被用来与星巴克对比。商业的魅力在于，它总是被两只手左右。一只手是看得见的市场趋势，一只手是看不见的企业经营管理的背后逻辑。

星巴克纵横全球市场超过50年，积累的行业上下游资源、行业经验就是其看不见的能力，显然也并非瑞幸一朝一夕可比。

据观察，瑞幸咖啡在变更了股东结构，告别了陆正耀时代后，依然面临以下诸多挑战：

其一，在创始人因为造假风波不得不退出后，瑞幸在资本层面的风险尚未根除，甚至被业界人士称为“刚出狼群，又入虎穴”，正在被资本绑架的瑞幸咖啡，，门店数量或许是只纸老虎。

从目前瑞幸的发展态势及财务表现来看，瑞幸的成功复活是无可争议的。只是，其“死而复生”的奇迹发生，或许离不开私募的入主，以及天时地利等机缘。

具有戏剧性的是，因为雪湖资本一份81页的看多报告，这份报告发布后，瑞幸在美国粉单市场的股价从15美元/ADR上涨到19美元/ADR。

而且，此前雪湖资本表示，已经将15%左右的资产配置在瑞幸上。只是，未来瑞幸能否突出重围，实现雪湖资本预期的147亿美元市值，难言乐观。而且，创始人已经失去控制权的瑞幸咖啡，正在被资本“绑架”，重新走出了一条却走出了一条与此前陆正耀模式，完全不同的道路。

要知道，陆正耀模式下，瑞幸走的是通过补贴换取高速增长，事实证明这种模式有着天然的弊端，甚至是一条死胡同。正如雪湖资本在做空报告中指出的一样：瑞幸靠补贴推动增长的商业模式存在本质缺陷，因为折扣一降，销量也会立马下滑，单店根本无法实现盈利。

因此，瑞幸误打误撞的走上了“饮料化咖啡”的品类创新路线，并将此前的直营模式变革成了“直营与加盟结合”的渠道模式。因此，在瑞幸重组过程中，“小鹿茶、“瑞即购”等新业务被快速喊停。与此同时，免费咖啡与降低折扣力度等也逐渐被取消。

一贯靠补贴换取增长的瑞幸，在业务聚焦后，终止补贴的后果，可想而知。而饮料化咖啡虽然让其歪打正着、峰回路转，却也因此在新茶饮赛道与众多玩家棋逢对手，想要取胜恐非易事。

其二，虽然劲敌星巴克近年在国内市场有被瑞幸赶超的态势，但是其业绩波动或是偶然的，瑞幸在高线城市面临的竞争忧虑，依然将会挥之不去。

一方面，星巴克的基本盘未因为疫情等因素伤及筋骨，其供应链体系、门店数量、口碑等方面均优于其他新兴咖啡品牌，瑞幸也难以撼动。

另一方面，星巴克借助其行业经验沉淀与用户数据沉淀，将会在咖啡行业数字化经营方面，略胜瑞幸一筹。据了解，星巴克将喝咖啡的场所定位为职场、家庭之外的第三空间，在数字化改革方面已成果显著。

据财报数据显示，2023财年第一季度，星巴克持续在顾客数字联结方面加大投入，专星送销售额同比增长 24%，销售占比达到创纪录的 29%。这也意味着，过去瑞幸能做到的事情，星巴克也毫不逊色，这无疑也会让瑞幸咖啡丧失了一个最为重要的卖点。

而且，相比瑞幸咖啡的场景式营销，外卖为主的营销模式，星巴克也正在延展咖啡周边的市场，其主打的周边生活日用品，覆盖了包包、玩具、口红、圆珠笔、钥匙扣等等，既适用又有纪念意义，十分受消费者欢迎。在延伸商业模式、提升用户粘性等方面，竞争力不言而喻。

四面受敌，瑞幸咖啡难有行业地位

据观察，瑞幸咖啡虽然“满血复活”，但是面临的竞争环境，正在变得更加残酷。

一面是将一二线城市作为主阵地的星巴克，已在着手加速开店，以每9小时一家店的扩张速度再次在高线城市与瑞幸针锋相对。

另一方面，Tims、Manner这些中腰部品牌也看到了瑞幸的潜力，对其模式更是直接复制、奋起直追，进一步蚕食瑞幸的现有市场，甚至入侵其战略腹地。

更为致命的，还有蜜雪冰城，也通过推出咖啡品牌“幸运咖”在本就有一定“群众基础”的底线城市，与瑞幸咖啡开展正面竞争。凭借强大的线下门店数量及渠道优势，幸运咖也伺机而动，让瑞幸咖啡难在低线城市开疆拓土。

值得一提的是，将 " 瑞幸咖啡创始人打造 " 作为优势之一的库迪咖啡，也正在加速扩张速度，门店数量增势凶猛。据不完全统计，从2022年10月开始，库迪咖啡就保持了高频的开店速度。去年 10 月、11 月、12 月和2023年1 月，分别开店 3 家、48 家、117 家、67 家，至今已经开出232 家店。

值得注意的是，库迪咖啡在市场拓展方面，有一些早年瑞幸咖啡的影子。消费者 9.9 的尝新价，吸引了很多新用户。与此同时，库迪咖啡还通过规定时间内加盟的营销模式，快速拓展出了很多加盟商。据库迪咖啡称，2023年3月31日前，签约门店限时每家门店减免10 万元服务费。很显然，如此巨大的补贴扶持力度，也必然会让很多希望从事咖啡事业的创业者蠢蠢欲动。

除此以外，“改造”了咖啡产品定位的瑞幸咖啡，正在不断强化其饮料化咖啡的概念。虽然这种打法，让其脱离了咖啡市场的“小众”属性，拓宽了市场容量。但是与此同时，却也面临着喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的更强品牌认知、更强用户粘性等的正面竞争。

由此可见，独特的咖啡销售模式之下，瑞幸咖啡前受星巴克压制，后被蜜雪冰城的新茶饮品牌追击。这也意味着，瑞幸咖啡想要拥有一定的行业地位，也并非易事。

提价创收遭诟病，下沉市场难成救命稻草

如前文所述，在新管理层接盘后，瑞幸咖啡的一些补贴、折扣活动被取消，加上瑞幸一直处于亏损状态，迫于营收压力，也几番对瑞幸咖啡进行提价。

因此，有很多用户频繁抱怨，瑞幸咖啡在收割老客户，咖啡越喝越贵。据雪湖资本的报告显示，2020年Q1-2022年Q2，瑞幸直营店单个商品均价从9.5元增加至14.9元，其中2020年Q3-2021年Q3连续四个季度瑞幸产品提价幅度均超过了20%。

很显然，频频提价，伤害的是瑞幸的忠实客户。由此也让瑞幸的品牌声誉受损，品牌形象也因为社交媒体的各种吐槽、抱怨而一落千丈。

更让消费者感到不满的是，此前有不少媒体发现瑞幸在全国多地存在“同品不同价”的现象，也即即同一饮品在不同门店的定价不同。这也侧面说明了，瑞幸内部存在价格管理混乱的问题。

尽管对于提价与同品不同价的现象，官方试图用一句“精细化运营”一笔带过，但是网友却并不买账。原因很简单，同为咖啡赛道首屈一指品牌的星巴克，从未出现类似情况。

值得一提的是，在营收压力之下，瑞幸一二线的增长已经逐渐乏力。因此，其也将希望寄托在当前各大咖啡品牌都在争先恐后布局的下沉市场上。但是，瑞幸在下沉市场面临的压力肉眼可见。

例如，在2022年新增门店1500多家的幸运咖，势头强劲。5-10元档位，相比到手价10-20元的瑞幸，消费者选择哪个品牌，不言而喻。值得一提的是，幸运咖依靠蜜雪冰城压倒式的供应链能力，延续了低价格优势，论打价格战，恐怕瑞幸并不是幸运咖的对手。

与此同时，下沉市场的消费需求、场景更为复杂，相比瑞幸更为熟悉的一二线城市，一些本土品牌、植根于三四线城市的品牌或许足以挑战瑞幸的江湖地位。

例如，挪瓦咖啡1月开出的110家店里，80％以上在二-五线城市，比如福建泉州、安徽芜湖、浙江台州、湖南衡阳等。挪瓦创始人郭星君认为，在哪里开店取决于供需关系和品牌定位。只是，这些优势，是否是瑞幸咖啡所具备的，也不得而知。市场竞争的最终结局，会让真相大白。