编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

燕窝自古以来,便被奉为滋补养生之佳品,尤其是对本就对美有着天然追求的女性,能每日食用一些燕窝,是许多女性的养颜梦想。作为燕窝行业的龙头老大,燕之屋一直致力于推动燕窝行业的复兴,从三次冲击IPO这事上,便能略知一二。


(资料图片仅供参考)

近日,厦门证监局披露辖区IPO企业基本信息情况表,燕之屋赫然在列,并且审核状态为 “辅导备案”。燕之屋IPO之所以备受业界瞩目,原因有三。一是能否得到资本认可;二是营销费用与研发费用不成正比,能否撑起企业未来营收大盘;三是燕窝的营养价值存疑。

若燕之屋无法回答市场这三个问题,恐怕只会面临“一鼓作气,再而衰,三而竭”的局面。

年轻消费者成消费主力军,赛道竞争白热化

经济水平的快速提升,也提升了消费者对于日常保健的品质要求。燕窝作为传统观念内的一种保健食品,其在消费者眼中自带“高端大气上档次”的标签,在近年自然也迎来了高速增长期。

我国燕窝市场规模已经连续9年增长,2020年达到400亿的规模。《2022-2028中国燕窝市场现状研究分析与发展前景预测报告》显示,燕窝行业有千亿级市场的潜力,预计2025年中国燕窝市场规模将超过1000亿。并且根据业内人士预测,未来燕窝行业将呈现产品多样化、企业多样化的格局。

据相关机构调研显示,2021年市占率排名前二的品牌,分别是小仙炖和燕之屋,分别是36%和22%,其余品牌如双莲、肌活、正典等品牌市占率均不高于5%,并且这些品牌正在逐步划分出不同的消费群体,让每一个层次的消费者都能匹配到相应的燕窝产品,以扩大燕窝消费市场。

但值得注意的是,我国燕窝消费市场在近年来有两个大风向上的转变,一是在燕窝产品类别上,从最初的干燕窝为主,发展到即食为主,再到如今的鲜炖为主,只因消费者追求更省时省力的食用方式;第二个风向改变,则是消费群体逐渐年轻化。

据研报显示,20-35岁的女性群体是燕窝消费的主力军,占比高达80%;一线城市及新一线城市的需求占比,更是高达70%,这也让燕窝行业意识到了新商机:借电商平台,吸引更多年轻消费群体。

电商平台燕窝行业市场数据显示,随着人们养生观念的不断升级,燕窝逐渐成为养生新贵,在滋补品行业中占比不断提升。近几年,燕窝占比滋补品类目的份额不断提升,早在2019年,天猫燕窝类目在滋补品中的占比,就已经达到了25%左右,成为近两年在滋补品中销售增速最快的品类。

据不完全统计,200元以下的燕窝产品占行业销售额近六成,单价300元以上的产品占比仅为21%,也都是大礼盒包装的产品,燕之屋身在此列。而在燕窝行业门槛较低、业内竞争对手多如牛毛,仅是天猫这一电商平台就有相关商户近600家的情况下,燕之屋想要突出重围,需要的可不仅仅是“碗燕”。

诚然,燕窝行业现如今仍处于快速发展的阶段,但整个市场处于一种微妙的平衡状态。尤其对于燕之屋而言,靠“碗燕”占得先机仅是第一步,想要成功上市,还必须扩大自己的市场份额、覆盖更多消费群体。但恰恰也是这个扩大市场的策略,让燕之屋的财务数据变得不太好看。

耗资十亿营销,燕之屋仍难打破营养魔咒

燕之屋自述,其是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业,主要产品包含以“碗燕”为代表的碗装系列常温即食燕窝、“燕之屋”系列鲜炖燕窝、溯源干燕窝以及燕窝粽子、燕窝月饼等燕窝产品。但燕窝的食用方式以及品类,相对而言是比较固定,如何在百家争鸣的市场中,让消费者选择自己,是燕窝企业需要解决的一个难题。而燕之屋给出的答案就是:铺天盖地的营销。

招股书显示,2019年至2021年,燕之屋销售费用分别3.08亿、3.17亿和3.91亿,营收占比分别为32.39%、24.4%和26.08%。三年时间超10亿的销售费用,已经让燕之屋有些吃不消了,还好燕之屋身处的,是被誉为“暴利”的滋补品行业。

2019-2021年,燕之屋主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。在如此高的毛利率下,燕之屋的净利润增长速度却不大,分别为7910.13万、1.2亿、1.6亿,按比例换算,仅为8.28%、9.37%、11.46%。

据业内分析师介绍,燕之屋超十亿的营销费用,早就引起了相关部门的注意。在首次递交IPO时,相关部门就其高达七亿的广告宣传费提出疑问。尽管燕之屋给出的答案外界不得而知,不过可知的是,燕之屋不仅在广告费用上百口莫辩,还在研发费用这一问题上,显得有些哑口无言。

2019年至2021年,燕之屋研发费用分别投入1874.24万、1766.42万和1894.64万,占营业收入比例不到2%,远低于广告费用的占比。对燕窝这本就被质疑是“智商税”的产品而言,燕之屋如此低的研发费用,似乎就更加坐实了这一推论。

高达七亿的广告宣传费是怎么花掉的呢:2018年,继刘嘉玲和濮存昕之后,燕之屋聘请林志玲担任品牌代言人。2022年,签下当红明星赵丽颖。除了借力明星流量之外,燕之屋还冠名了《鲁豫有约一日行》《爱的小屋》《智者见智》和《智造中国》等节目。

而在年轻消费者高度依赖的新媒体渠道上,燕之屋也没有丝毫的懈怠:天猫、京东、抖音、小红书等等,几乎所有的电商平台,都能看到它的身影。但燕之屋铺天盖地的广告之下,却难以回答市场对其提出的一个关键问题:燕窝的营养价值到底有多高。

对于燕窝营养价值的争论,其实早已存在多年。结合专家和营养数据来看,燕窝的蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。此外,唾液酸在人和动物体内广泛存在,并不是只有燕窝中有。人体自己就能合成唾液酸,完全不需要通过饮食摄入,即使想摄入,吃奶酪、猪脑也可以。

更耐人寻味的是,燕之屋主打的即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号,其经营类别为罐头、饮料。在其递交的招股书中,也能清楚地看到,公司所属行业是C14食品制造业。

在燕之屋铺天盖地的广告营销之下,一碗碗晶莹剔透的燕窝似乎也被捧上了神坛,但广告只能给产品一个华丽的包装,无法增加产品自身的竞争力。而这就是燕之屋面临的另一个难题:产品线过分单一,后续营收增长有限。

产品线过分单一,品牌阴霾至今难消

从燕之屋的招股书中也可以发现,在其燕窝产品中,碗燕始终占据支柱地位、并且以目前燕之屋的研发投入力度分析,在较长一段时间内,这一局面恐怕都不会有所改变。

作为品牌中的王牌产品碗燕系列,2019年至2021年分别创收5.35亿、5.43亿和6.82亿,营收占比为56.64%、41.94%和45.56%,撑起了燕之屋营收大盘的半壁江山。

尽管鲜炖燕窝系列产品的收入增幅最大,但其所占份额还不是太大,成为燕之屋的“二把手”,还需要一段时日。可无论是哪一款产品,其都属于燕窝类,也就是说一旦燕窝行业走下坡路,燕之屋就只能接受事实,没有可以挣扎的余地。

但燕之屋想要成为“燕窝第一股”的梦想,恐怕会因为自己过往不太光鲜的履历,而再次折戟。

2011年,有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后,出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测,燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg,超出国家最高强制性标准的33倍。

尽管燕之屋对此的回应是,检测机构资质存疑不做评价,但这件事后,燕之屋的产品也备受打击,连带着燕窝行业也沉寂了一段时间。

关于“碗燕”的争议,也时刻笼罩在燕之屋的头顶上。

据相关机构给出的检测报告显示,燕之屋的碗燕,几乎就是一碗糖水。以碗燕尊享款为例,每碗重量为180g,食用燕窝投料量为6.5g,燕窝酸含量为320mg,其余配料为冰糖和纯净水。也即是售价高达万元的所谓尊享版即食燕窝中,超过96%的成分是冰糖和纯净水。

而就在营养成分遭到质疑的时候,燕之屋却做了一个令消费者观感不佳的举动:先涨价再优惠。

燕之屋天猫旗舰店双12预售的“孕期滋补套餐”预售价最高达到55399元。而就在今年年初,这款套餐定价为最高49699元。不到一年时间,同款产品已经涨价5700元,涨幅达11%。虽然在叠加购物节优惠券后,价格会比原来的低,可这一套操作下来,消费者心里总归有些不舒服。

证监会曾就燕之屋上市申请发起过问询,涉及股权转让、燕窝营养价值、食品安全、定价策略、红筹架构搭建、存货波动等共57个问题。在燕窝行业尚未有相应规范,或者是行业标准的时候,燕之屋每一步都是摸着石头过河,可面对产品线单一、品牌口碑存疑的情况下,这第三次IPO恐怕也困难重重。

结语

燕窝作为国人心目中的一个滋补圣品,随着科普的深入,越来越多消费者对其有着更为深刻的认知。已经拥有六百多家线下门店的燕之屋,自然能称得上是燕窝界的第一梯队,有个上市梦也不难理解。

但三次冲击IPO燕之屋,面对产品功效不明确、产品线单一、营销大于研发等等一系列难以招架的问题,至今也没有给出一个合理的答案,在这种情况下,燕之屋很难给资本足够的信心。

关键词: 营养价值 燕窝市场 铺天盖地