编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
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今年双十一和双十二，在网友购物越发理性的同时，很多品牌也迎来了多事之秋，被网友吐槽不已。尤其是冬季来临，是羽绒服的热销季节，这类服装品牌的一举一动，也备受关注，而羽绒服赛道的头部玩家波斯司登，就曾因为促销问题登上热搜。
起因是有消费者发现波司登一款羽绒服，在双十一“先涨后降”的一番操作之后，仅仅便宜0.28元。对此，波司登官方客服回应称：服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。
尽管监管部门的深度调查，也没有发现多大的纰漏，但是关于波司登产品持续涨价、高端化转型不及预期等话题，却从未消停。那么，越卖越贵的波司登，到底遇到了什么样的发展瓶颈？
羽绒服越卖越贵，波司登却难冲击高端
实际上，今年双11并非波司登首次遭遇涨价质疑，此前的频繁涨价也引发了一些消费者不满。“羽绒服越来越贵了”，动辄上千元甚至上万元的羽绒服，让消费者直言伤不起。而据统计，2017年-2021年，波司登羽绒服吊牌价的涨幅甚至达到63％-80％。
不过，羽绒服涨价并非一朝一夕。据了解，2014年-2020年，我国羽绒服平均单价已经由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比已经接近70%。由此可见，羽绒服涨价是行业大势，而波司登作为羽绒服赛道的重量级玩家，或许也是涨价的始作俑者。
据了解，波司登早在2017年就开始聚焦定位中高端羽绒服市场，因此其羽绒服价格自然水涨船高。此后，波司登便开始一路“涨涨涨”的涨价之路。而且，仅2018年，波司登的羽绒服平均涨幅高达20%-30%，高端羽绒服的价格上涨幅度更是在此之上。
反映到市场，波司登品牌线上收入也逐渐在向中高价位段迁移，单价在1000元及1800元之间的线上销售收入占比均不断提升。以1800元以上的产品为例，该价位段的销售收入占比，从27.5%升至46.9%。
然而，通过涨价来树立高端形象，或许是波司登的一厢情愿，消费者恐怕不会买单。通过波司登淘宝天猫旗舰店，就可以对这样的囧况，窥见一斑。例如，平台显示，双十一后发现，销量最高的产品是199元的轻薄马甲羽绒和499元的鹅绒爆款羽绒服。
而在波司登天猫官方旗舰店内看到，该店拥有2095万粉丝，但店内部分券后价在5000元以上的羽绒服月销量也不佳，不少款式的销量都是个位数。而高达万元的几款羽绒服，几乎没有什么销量。
尽管波司登羽绒服的零售价格一路飙升，其涨价策略并未立竿见影。但是波司登却对冲击高端抱有执念，除了涨价以外，波司登还在门店与营销方面大做文章。
一方面，波司登通过门店升级，不断强化其“高端形象”。例如，波司登自2018年起，就开始陆续对线下门店进行升级，通过与法国顶级设计师Thomas Clement合作，波司登门店的装修、店内陈列都焕然一新。时至2019财年，其财报数据显示，已完成形象升级的店铺就超过千余家。
与此同时，波司登还在门店选址方面，尽量靠近高端消费人群。目标城市也是以一二线城市为主，锁定的也是有超强消费能力的主流人群。由此，也为波司登带来了丰厚的回报。财报显示，截至2022财年，公司羽绒服一、二线城市门店占比从2019财年的24.3%上升至30.1%。
另一方面，波司登不断强化营销，寻找时代顶流明星代言，拔高品牌知名度与影响力。据不完全统计，波司登自2020年以来，就先后邀请杨幂、陈伟霆、肖战、谷爱凌、易烊千玺等为品牌代言。这两年，波司登频繁出入各大秀场，还不忘跟明星、科考队捆绑。由此也足见，其在品牌营销方面砸下了多少真金白银。
尽管波司登这些举措，为其布局高端市场做足了铺垫，也为波司登赢得了一些中高端的市场份额。但是大多数消费者对波司登的品牌印象，依然是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，可谓难言高端。
多元化折戟，波司登转型之困
在羽绒服赛道一路高歌猛进的波司登，并非没有尝试卖羽绒服以外的其它产品。早在2007年，波司登为了破除对羽绒服单一产品的依赖，成立了非羽绒四季化服装业务部门，并大举通过收购、入股等方式向其它品类与品牌渗透。
但是，波司登却为这个决定付出了沉重的代价。彼时，由于波司登对其它品类服装相对陌生，加上品牌竞争力不足，很快就陷入危机之中，不得已之下，波司登也开始了关闭门店、甩货清仓，并留下近10年的后遗症，只至2017年，波司登才把这些“历史遗留”问题清理干净。
2018年，波司登也决心重回自己最为熟悉的润云羽绒服垂直赛道，聚焦波司登品牌，明确提出“收缩多元化”战略。这也意味着，波司登高调推进的多元化战略半路折戟。
据分析，影响波司登多元化战略落地的因素很多，根本原因还在于其在服装行业研发投入不足，高端化名不副实。由此也导致其品牌基本盘缺少市场公信力。
虽然去年12月，在波司登45周年成果发布会上，波司登发布消息称，目前已拥有专利271项，参与23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作，制定各类企业技术标准218项。
但是在财报中，波司登却未披露研发费用及更具体的投入比例情况，仅以文字轻描淡写。因此，也给投资者带来诸多猜测。要知道，在服装产业链中，附加值更多体现在研发、销售两端，而厂商的研发能力往往又赋予以服装差异化。
而同为港股上市公司的服装品牌李宁、安踏等，一年的产品开发支出，动辄就是数亿元人民币。由此也不得不令人怀疑，波司登是否在刻意回避什么。
值得注意的是，多元化业务一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后，今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰，引发大众关注。
但是，如果说其主营产品都受到研发、设计投入不足的各项质疑，那么即便未来有一天，波司登再次开启多元化的新车道，恐怕也会重蹈覆辙。
竞争仍在、投诉不断，波司登正在老化
实际上，在羽绒服市场表现强劲的并非只有波司登。据2020年中国羽绒服品牌力指数排行榜数据显示，Top10的品牌不乏阿里达斯、南极人、耐克、海澜之家等大品牌。尽管由于羽绒服的保暖功能，对于产品研发的技术壁垒要求更高，行业集中度也明显高于一般的服装商品。
但是品类综合的服装品牌，也正在加速蚕食羽绒服市场。例如，据波司登2022/2023财年发布时，三方证券机构表示，波司登市场份额达12%。尽管其对外宣称，畅销全球72个国家。但是业内人士指出，波司登在国际市场话语权不足，这类营销噱头有些名不副实。
而即便在波司登跃跃欲试国内高端羽绒服市场，加大拿鹅、Moncler、始祖鸟、迪桑特等品牌都是其强悍的对手。由此可见，波司登的市场份额相比行业规模，依然有些微不足道。而波司登因此导致的品类单一、单品类营收占比过高的问题，却可能是其未来发展的风险所在。
除了外部竞争激烈外，波司登还陷入了创新力不足，难以获得年轻消费者垂青的困局之中。众所周知，在互联网日渐发达的今天，任何一个传统品牌都难以抵挡年轻消费群体审美观、消费观变化所带来的冲击，而波司登更是首当其冲。
在互联网上，除了有很多用户吐槽波司登是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，直言其不够时尚新潮，款式过老以外，投诉其品牌、产品质量、服务水平的用户也不计其数。
例如，12月初，就有网友通过媒体投诉表示，其购买的波司登羽绒服，在价保期内连续三次降价，波司登退两次差价后不给退了。这一方面说明，其价格体系混乱，双11被送上热搜也并非偶然。另一方面也印证，其产品品控环节，或许存在漏洞。而在售后服务上，更是过于疏忽。
而且，即便在双11活动前，因为价格问题导致的质疑也不在少数。例如，在黑猫平台上，有消费者反映，自己11月3日在京东旗舰店上购买的羽绒服，竟然比在双十一天提交的价格还要贵106元，客服还拒不保价。
据了解，波司登的线上店铺也曾因各种原因被投诉处罚，关联公司也曾被监管部门罚款。由此可见，在冲击高端乏力的同时，波司登还陷入了外部竞争激烈、内部品牌、价格管理等内忧外患。
结语
波司登在羽绒服赛道的行业地位，毋庸置疑。但是作为一个服装品牌，其远未达到在国际市场崭露头角、在国内市场高枕无忧的境界。
通过波司登反复提价，试图向加拿大鹅等国际品牌看齐，以及其早年试图多元化布局、稳固行业地位却无功而返的系列举动来看，波司登更像是一个对“高端”、“多元”有着高度执念的跟随者。
也正是因为如此，人们眼中的波司登正在老去，虽然仍在国内首屈一指，但是似乎正在被人淡忘。希期待未来的波司登，不只是在价格、销量上持续引领，而是在品牌理念与品牌价值方面，实现不一样的超越。
