车企主流合资品牌渐失色

随着新能源技术的变革，自主品牌的崛起以及新势力们的冲击，再加上年轻一代消费者的认知转变，让曾经强大、如今保守的合资品牌，很难再创造曾经的辉煌了。

本刊特约作者舒畅/文

(相关资料图)

10月上险量的数据出炉，上汽大众再次被比亚迪超越。

那些曾经引领中国乘用车市场发展的合资品牌们，似乎正在丢掉他们引以为傲的市场份额。

把目光聚焦在常年位居销量榜单前TOP10的四个合资品牌——大众、丰田、本田和日产，通过它们的市场数据，使用2020年至2022年1-10月的上险量数据，从销量、区域和价格三个方面，来看一看当下主流消费群体对于乘用车品牌的态度，到底发生了哪些变化？

销量的变化——合资车“不香了”

大众品牌一直是中国乘用车市场的常青树，在巅峰的的2017-2019年，大众创造了中国市场单一品牌的销量峰值——423万辆，以及18.4%的市占率！这在中国乘用车市场上都是绝无仅有的数据。

但是进入2020年之后，随着新能源汽车全面崛起，大众品牌的销量呈现阶梯状的下滑：2017年423万辆，2019年310万辆，2021年240万辆，2022年1-10月的销量只有175万辆（预计全年在240万辆以下）。成为新能源时代受影响最大的品牌车企。

其市占率更是从2019年的19.3%，一路下滑到2022年1-10月的10.7%，3年时间下滑8.6个pct。月均销量从35万辆，一路下滑到20万辆左右，3年时间下滑了42.85%。

主力的爆款车型无论是A级的朗逸、宝来还是速腾、途观，以及B级帕萨特和迈腾，每年销量同比下滑超过10%。

到了2022年1-10月，大众品牌的销量为174.61万辆，同比下滑11.7%。

可以说，大众品牌在中国市场已经开始渐渐失去了曾经的魅力！

与之相反，丰田则是是头部合资品牌中，唯一一个实现销量逆势上涨的品牌。从2017年的135.5万辆，到2021年增长为162.8万辆，5年时间总销量增长了20%，这在传统合资品牌中简直算是一个异类。

丰田可以算是间接受益于新能源时代的产品，主要就是因为HEV产品。近5年来，整个HEV市场的销量增长迅速，从2018年的15.2万辆增长到2022年1-10月的69.38万辆，而丰田HEV的销量占比始终超过三分之二。2022年1-10月丰田HEV的销量为42.89万辆，同比增长47%。

于是乎，2022年1-10月丰田的销量为147.99万辆，同比增涨为13.3%，市占率达到了8.25％的新高。这里面不仅仅有HEV的因素，还有在终端市场大幅降价的原因。特别是2022年，常年维持价格稳定的丰田终于拿出了降价的“杀手锏”，终端优惠一度突破3万元，8-10万元购买卡罗拉已经成为市场的常态了。

HEV的增长加上降价促销，直接带动丰田的销量全面超越本田成为品牌终端销量的第二名。

2017年，本田还是妥妥的中国市场乘用车品牌的第二名，并在2019年和2020年终端销量突破了150万辆，市占率一度达到8.15%。

但随着近两年来新能源产品的热销，本田的销量持续处于下滑的状态，2021年同比下滑2.4%，2022年1-10月同比下滑8.1%。是近5年来首次跌出头部合资品牌终端销量TOP3。

主要有三方面的原因：第一，新能源产品的持续缺位，导致本田燃油车的基本盘被大幅削弱，例如曾经A0级轿车销量冠军飞度的月销只能维持在5000-6000辆左右了，而B级车雅阁也受到自主新能源的强烈冲击；第二，HEV产品始终未能实现突破，销量远落后于丰田；第三，在价格方面，本田并没有采取与丰田类似的激进策略。

这也是导致本田连续两年丢掉了中国市场乘用车品牌第二，并进一步丢掉第三名的最根本原因。

在2017年，日产还能够因140万辆的终端销量，成为品牌销量榜单的前5名，到2021年，日产品牌的终端销量只有104万辆，5年时间下滑了25.7%！而今年1-10月，日产销量65.92万辆，销量同比减少23.6%，2022年大概率销量会跌破90万辆。

日产目前主要依靠轩逸、天籁和奇骏三款车型支撑，其中1-10月奇骏的销量为1.51万辆，同比下滑82.9％；1-10月轩逸的销量为33.61万辆，同比下滑19.3％；1-10月天籁的销量为12.65万辆，同比微增0.6%。

奇骏是因为3缸发动机彻底凉了，轩逸也在9月丢掉了A级轿车冠军的宝座，只剩下天籁在苦苦支撑。而保证销量的代价就是曾经与雅阁、凯美瑞齐名的天籁如今单车均价只能维持在16万元出头，整体东风日产品牌的均价也只能维持在12万元左右，与大众、丰田的15万元以上的均价水平相差接近30%。

可以说，日产很可能将会是头部合资品牌中率先掉队的其中之一，果不其然，就在12月初日产对外公告11月品牌的销量只有47983辆，同比下滑52.5%！

品牌下探策略已经“失效”

如果说品牌销量的下滑，已经足够紧张了，但最可怕还是支撑品牌销量驱动力的丢失。特别是在高量级城市的销量下滑，对于合资品牌而言，是非常严重的打击。

从四个头部合资品牌的销量区域和结构的变化，可以看到一些趋势。

大众作为品牌力最强、规模虽大的合资品牌，在区域分布上整体比较均衡。无论是销量分布还是销量变化，基本上处于非常稳固的状态。大众在一线城市的销量稳定在8.2-8.4%左右，在二线城市的销量略有下滑，保持在24%左右，在三线城市略有增长，其余的四五线城市保持基本稳定。

丰田品牌力仅次于大众，在经销商规模上与大众也比较接近。但在区域销量上开始有下滑的趋势，一线城市占比保持在11%以上，与2020年相比下滑0.7个pct。但也是四个头部品牌中一线城市销量占比最高的品牌。丰田在二线城市占比与2020年相比下滑2个pct，三线、四线城市各增长0.9个pct，五线城市微增0.7个pct。

本田则已经出现了市场下沉的趋势。一线城市的销量占比为9.1%（已经下滑到10%以下），与2020年相比下滑了2.1个pct；二线城市销量占比为24%，与2020年相比下滑了2.7个pct；三线城市的销量占比相对稳定在22.4%左右；四线及以下城市销量占比为22.5%，与2020年相比增长2.9个pct。

日产的销量下沉显现得更加明显。一线城市的销量占比仅为6.1%（是所有头部合资品牌中份额最小的），与2020年相比下滑1.6个pct；二线城市占比微增为22.5%，与2020年相比增长0.6个pct。一二线城市合计销量占比为28.6%，与2020年相比下滑1个pct。但四线及以下城市的销量占比为26.2％，与2021年相比增长0.9个pct。

在中国的乘用车市场全面进入新能源时代之后，高量级城市消费者的“购车风”普遍向新势力品牌和自主新能源转变。

但是，头部的合资品牌目前过于保守的产品定义逻辑，漫长的产品更新节奏，才是让合资品牌的品牌力逐渐下滑的最根本因素。

特别是，当在高量级城市难以取得理想的销量时，无奈开始转向中低线级城市寻求销量，那么合资品牌将不可避免的滑向更深的泥潭。如果再叠加新能源产品转型的缓慢，无论曾经有多么强大，也会越来越难。

品牌价值开始逐渐“褪色”

这些头部合资品牌的整体市场下沉，不仅仅会影响到销量，也会进一步影响到整体销售均价。

来看一下这四个头部合资品牌在2022年1-10月的整体均价及分价格段销量结构。

我们把价格区分为10万元、10-20万元、20-25万元，25-35万元和35万元以上五个价位段，来看销量结构。

日产在20万元以下销量占比最高达到了85.1%，大众63％，丰田和本田都在50%以下。

在25万元以上的销量中，丰田占比最高（因为有部分进口车型导致的），达到14.8%，其次为本田11.1%，而大众和日产都在10%之内。

大众品牌2022年1-10月的整体均价在15.12万元，同比增加0.13万元。丰田在此期间的整体均价15.81万元（扣除进口车型之后），是四个合资品牌中最高的，同比减少0.11万元。

本田期间的整体均价在15.57万元，是四个合资品牌中第二高的，同比增加0.03万元；日产是四个合资品牌中均价最低的，只有13.1万元，同比减少0.10万元。

如果四个头部合资品牌继续依靠价格杠杆来实现销量目标的话，2022年的销量可能保住了，但长期影响的是从品牌到渠道的全面萎缩。