随着新能源技术的变革,自主品牌的崛起以及新势力们的冲击,再加上年轻一代消费者的认知转变,让曾经强大、如今保守的合资品牌,很难再创造曾经的辉煌了。

本刊特约作者 舒畅/文


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10月上险量的数据出炉,上汽大众再次被比亚迪超越。

那些曾经引领中国乘用车市场发展的合资品牌们,似乎正在丢掉他们引以为傲的市场份额。

把目光聚焦在常年位居销量榜单前TOP10的四个合资品牌——大众、丰田、本田和日产,通过它们的市场数据,使用2020年至2022年1-10月的上险量数据,从销量、区域和价格三个方面,来看一看当下主流消费群体对于乘用车品牌的态度,到底发生了哪些变化?

销量的变化——合资车“不香了”

大众品牌一直是中国乘用车市场的常青树,在巅峰的的2017-2019年,大众创造了中国市场单一品牌的销量峰值——423万辆,以及18.4%的市占率!这在中国乘用车市场上都是绝无仅有的数据。

但是进入2020年之后,随着新能源汽车全面崛起,大众品牌的销量呈现阶梯状的下滑:2017年423万辆,2019年310万辆,2021年240万辆,2022年1-10月的销量只有175万辆(预计全年在240万辆以下)。成为新能源时代受影响最大的品牌车企。

其市占率更是从2019年的19.3%,一路下滑到2022年1-10月的10.7%,3年时间下滑8.6个pct。月均销量从35万辆,一路下滑到20万辆左右,3年时间下滑了42.85%。

主力的爆款车型无论是A级的朗逸、宝来还是速腾、途观,以及B级帕萨特和迈腾,每年销量同比下滑超过10%。

到了2022年1-10月,大众品牌的销量为174.61万辆,同比下滑11.7%。

可以说,大众品牌在中国市场已经开始渐渐失去了曾经的魅力!

与之相反,丰田则是是头部合资品牌中,唯一一个实现销量逆势上涨的品牌。从2017年的135.5万辆,到2021年增长为162.8万辆,5年时间总销量增长了20%,这在传统合资品牌中简直算是一个异类。

丰田可以算是间接受益于新能源时代的产品,主要就是因为HEV产品。近5年来,整个HEV市场的销量增长迅速,从2018年的15.2万辆增长到2022年1-10月的69.38万辆,而丰田HEV的销量占比始终超过三分之二。2022年1-10月丰田HEV的销量为42.89万辆,同比增长47%。

于是乎,2022年1-10月丰田的销量为147.99万辆,同比增涨为13.3%,市占率达到了8.25%的新高。这里面不仅仅有HEV的因素,还有在终端市场大幅降价的原因。特别是2022年,常年维持价格稳定的丰田终于拿出了降价的“杀手锏”,终端优惠一度突破3万元,8-10万元购买卡罗拉已经成为市场的常态了。

HEV的增长加上降价促销,直接带动丰田的销量全面超越本田成为品牌终端销量的第二名。

2017年,本田还是妥妥的中国市场乘用车品牌的第二名,并在2019年和2020年终端销量突破了150万辆,市占率一度达到8.15%。

但随着近两年来新能源产品的热销,本田的销量持续处于下滑的状态,2021年同比下滑2.4%,2022年1-10月同比下滑8.1%。是近5年来首次跌出头部合资品牌终端销量TOP3。

主要有三方面的原因:第一,新能源产品的持续缺位,导致本田燃油车的基本盘被大幅削弱,例如曾经A0级轿车销量冠军飞度的月销只能维持在5000-6000辆左右了,而B级车雅阁也受到自主新能源的强烈冲击;第二,HEV产品始终未能实现突破,销量远落后于丰田;第三,在价格方面,本田并没有采取与丰田类似的激进策略。

这也是导致本田连续两年丢掉了中国市场乘用车品牌第二,并进一步丢掉第三名的最根本原因。

在2017年,日产还能够因140万辆的终端销量,成为品牌销量榜单的前5名,到2021年,日产品牌的终端销量只有104万辆,5年时间下滑了25.7%!而今年1-10月,日产销量65.92万辆,销量同比减少23.6%,2022年大概率销量会跌破90万辆。

日产目前主要依靠轩逸、天籁和奇骏三款车型支撑,其中1-10月奇骏的销量为1.51万辆,同比下滑82.9%;1-10月轩逸的销量为33.61万辆,同比下滑19.3%;1-10月天籁的销量为12.65万辆,同比微增0.6%。

奇骏是因为3缸发动机彻底凉了,轩逸也在9月丢掉了A级轿车冠军的宝座,只剩下天籁在苦苦支撑。而保证销量的代价就是曾经与雅阁、凯美瑞齐名的天籁如今单车均价只能维持在16万元出头,整体东风日产品牌的均价也只能维持在12万元左右,与大众、丰田的15万元以上的均价水平相差接近30%。

可以说,日产很可能将会是头部合资品牌中率先掉队的其中之一,果不其然,就在12月初日产对外公告11月品牌的销量只有47983辆,同比下滑52.5%!

品牌下探策略已经“失效”

如果说品牌销量的下滑,已经足够紧张了,但最可怕还是支撑品牌销量驱动力的丢失。特别是在高量级城市的销量下滑,对于合资品牌而言,是非常严重的打击。

从四个头部合资品牌的销量区域和结构的变化,可以看到一些趋势。

大众作为品牌力最强、规模虽大的合资品牌,在区域分布上整体比较均衡。无论是销量分布还是销量变化,基本上处于非常稳固的状态。大众在一线城市的销量稳定在8.2-8.4%左右,在二线城市的销量略有下滑,保持在24%左右,在三线城市略有增长,其余的四五线城市保持基本稳定。

丰田品牌力仅次于大众,在经销商规模上与大众也比较接近。但在区域销量上开始有下滑的趋势,一线城市占比保持在11%以上,与2020年相比下滑0.7个pct。但也是四个头部品牌中一线城市销量占比最高的品牌。丰田在二线城市占比与2020年相比下滑2个pct,三线、四线城市各增长0.9个pct,五线城市微增0.7个pct。

本田则已经出现了市场下沉的趋势。一线城市的销量占比为9.1%(已经下滑到10%以下),与2020年相比下滑了2.1个pct;二线城市销量占比为24%,与2020年相比下滑了2.7个pct;三线城市的销量占比相对稳定在22.4%左右;四线及以下城市销量占比为22.5%,与2020年相比增长2.9个pct。

日产的销量下沉显现得更加明显。一线城市的销量占比仅为6.1%(是所有头部合资品牌中份额最小的),与2020年相比下滑1.6个pct;二线城市占比微增为22.5%,与2020年相比增长0.6个pct。一二线城市合计销量占比为28.6%,与2020年相比下滑1个pct。但四线及以下城市的销量占比为26.2%,与2021年相比增长0.9个pct。

在中国的乘用车市场全面进入新能源时代之后,高量级城市消费者的“购车风”普遍向新势力品牌和自主新能源转变。

但是,头部的合资品牌目前过于保守的产品定义逻辑,漫长的产品更新节奏,才是让合资品牌的品牌力逐渐下滑的最根本因素。

特别是,当在高量级城市难以取得理想的销量时,无奈开始转向中低线级城市寻求销量,那么合资品牌将不可避免的滑向更深的泥潭。如果再叠加新能源产品转型的缓慢,无论曾经有多么强大,也会越来越难。

品牌价值开始逐渐“褪色”

这些头部合资品牌的整体市场下沉,不仅仅会影响到销量,也会进一步影响到整体销售均价。

来看一下这四个头部合资品牌在2022年1-10月的整体均价及分价格段销量结构。

我们把价格区分为10万元、10-20万元、20-25万元,25-35万元和35万元以上五个价位段,来看销量结构。

日产在20万元以下销量占比最高达到了85.1%,大众63%,丰田和本田都在50%以下。

在25万元以上的销量中,丰田占比最高(因为有部分进口车型导致的),达到14.8%,其次为本田11.1%,而大众和日产都在10%之内。

大众品牌2022年1-10月的整体均价在15.12万元,同比增加0.13万元。丰田在此期间的整体均价15.81万元(扣除进口车型之后),是四个合资品牌中最高的,同比减少0.11万元。

本田期间的整体均价在15.57万元,是四个合资品牌中第二高的,同比增加0.03万元;日产是四个合资品牌中均价最低的,只有13.1万元,同比减少0.10万元。

如果四个头部合资品牌继续依靠价格杠杆来实现销量目标的话,2022年的销量可能保住了,但长期影响的是从品牌到渠道的全面萎缩。

对于现在的合资品牌而言,随着新能源技术的变革,自主品牌的崛起以及新势力们的冲击,再加上年轻一代消费者的认知转变,让曾经强大、如今保守的合资品牌,很难再创造曾经的辉煌了。这些合资品牌们需要明白,在未来的中国市场,将会是自主品牌的天下。

这并不意味着合资品牌的消亡,但一定意味着行业地位的重新洗牌。

(声明:本文仅代表作者个人观点)

关键词: 中国市场 一线城市