在颜值经济与个性化消费时代，香水代表了一种生活方式与生活品味。而在嗅觉经济日益升温的背景下，中国香水市场表现出远超全球的增长态势。
12月14日，颖通集团联合凯度发布《2022中国香水行业研究白皮书》（下称《白皮书3.0》）。《白皮书3.0》指出，未来5年，中国香水市场依然处于快车道，但行业已进入到一个新的阶段，势必将推动中国香水市场向着更成熟的方向迈进。
(资料图片仅供参考)
颖通集团高级副总裁林荆表示，在疫情、俄乌战争等外部环境影响下，全球香水行业面临着成本上涨、原材料短缺等困难。“但我们拥抱变化，因为香水行业在中国的渗透率只有10%，市场仍有很大的空间，我们相信中国的香水市场会蓬勃发展。”
据悉，颖通集团自2020年起，相继发布了《中国香水行业研究白皮书 1.0》与《中国香水行业研究白皮书2.0》，此次发布的白皮书是基于行业数据、专家访谈、消费者调研的3.0版本，联合了权威数据公司凯度进行共同研究与撰写，记录了这一年中国香水市场从微观到宏观最新的变化与趋势。
本土品牌开始发力，呈现多元化趋势
现场，颖通集团首席运营官王巍与凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰对《白皮书3.0》进行了联合解读。
颖通集团首席运营官王巍与凯度中国区创新&客户体验业务高级研究总监李晓杰
欧睿数据显示，近三年的中国香水市场，呈现出远超全球的增长趋势。
2020年，在全球香水市场出现负增长的情况下，中国香水市场仍保持了10.6%的增速。2021年，中国香水市场迎来爆发，增速高达38.7%。预计2022年，受疫情影响，全球市场增速将放缓，但即便如此，中国香水市场增速仍明显高于全球。
2016～2021年全球香水市场零售额增速对比
数据来源：欧睿国际
王巍认为，“未来5年，中国香水市场在全球香水市场中，依旧会处于举足轻重的地位。”
《白皮书3.0》显示，和往年不同的是，一则在沙龙香赛道上，今年有众多国际品牌进入到中国市场。
二则虽然中国整体香水市场仍由国际大牌主导，但随着民族自信与文化自信的不断提升，有越来越多的本土品牌在持续发力。
美业颜究院数据显示，2020年～2022年7月，中国品牌香水在淘宝+天猫渠道的销售额为25.8亿元，占整个国内香水市场的22%左右。其中以观夏、闻献、野兽派等品牌为代表。
而在企业数量上，企查查数据显示，自2017年以来，中国香氛企业注册量显著增长，目前已超过2000家。
与此同时，中国香水的玩家们也开始呈现出多元化趋势。
如2022年1月，字节跳动孵化的香水品牌EMOTIF上线。2022年初，中国新兴美妆零售商话梅宣布将与瑞士香精香料制造商芬美意联手，孵化新兴香氛品牌。
王巍表示，本土品牌的发力来源于文化的认同，“中国香水是文化认同的基础，能够持续激发消费者的情感认同，这极大推动了本土嗅觉经济的增长。”
2022年的消费者有哪些变化？
随着中国香水市场不断发展，中国消费者对香水的诉求也变得更加多元。李晓杰对消费者端的变化也做了深度解读。
《白皮书3.0》统计中国香水消费细分人群变化
《白皮书3.0》显示，相对去年，2022年的中国用香消费表现出六大趋势：
1、消费成熟度提升，开始进入日常生活
比如在“乐享活力”，“个性尝鲜”、“品味格调”、“低调内敛”、“跟随从众”五大香水消费群体中，2022年出现了结构性变化。对于香水了解更加深入的“品味格调”与“个性尝鲜”的人群规模，相比去年分别上升了7%和3%。而相对小白的“跟随从众”群体，规模则下降5%。表明中国香水消费者成熟度有所提升。
其次香水开始在居家场景中渗透，了解香水资讯也成为了日常习惯。
2、“千人千香”，小众香调受到追捧
相对去年，2022年五大香水消费人群对于香调的偏好出现了新的变化，相对小众的绿叶调、水生调、东方调出现上升趋势。商务、通勤、睡前等场景的用香选择，也呈现出明显的不同。
3、情感化用香，情绪价值凸显
在中国消费者用香原因的统计中，93%因情感因素，48%为彰显个人品味风格，26.1%认为用香是“仪式感很强，宠爱自己的过程”。其中女性更关注疗愈，男性更注重个性。
4、展现出对纯净美学的偏好
《白皮书3.0》显示，84.5%的香水消费者表示，疫情让他们更注重产品的质量与安全。而产品中“所含香料是否天然“，“是否无易过敏原料”等与健康纯净相关的因素关注度较高。成分成为了消费者决策的主要因素，而成分的指向，则是绿色、环保、天然。
李晓杰认为，“纯净美学的趋势已经萌发出来了，非常值得业界关注”
5、全渠道信息融合
KOL推荐和直播带货，为香水消费带来了更多的种草。而线上购买小样试香的比例，也在逐步提升。相比2021年，这一比例增长了11%。
其中香水多品牌综合体验店在线下的占比中，从去年的29.5%提升到了41%。
6、香水成为热门礼品选项
凭借天然的情感价值优势，香水成为了送礼优选，消费者期待品牌推出个性化定制礼盒，提升情感价值表达能力。72.3%的消费者表示购买过香水礼盒，若礼盒中含有实用性产品，如护肤、彩妆等，更能够提高购买意愿。
同时，消费者也期待品牌推出个性化或节日定制化礼盒。
不断迭代的商业玩法与新的蓝海品类
为了应对不断变化的消费者偏好，2022年的香水行业玩家们，也在不断迭代自己的商业玩法。
《白皮书3.0》显示，香水行业在2022年出现了非常多独树一帜的玩法。
比如在国潮的推动下，无论是国产品牌还是国际品牌，都在试图深度诠释中国文化。像鎏画书，根据流传下来的古香方进行改良，推出鹅黎帐中香、杜若袖中香、定州公库印香等“宋代香”。闻献则将中式器皿元素和榫卯结构运用在香水之中，汤姆福特在今年推出了中国玫瑰等。
还比如针对产品包装，越来越多品牌开始提供有趣好玩，可定制化，互动性，去包装化，经典延续等吸引消费者眼球的设计。如MCM同名淡香精MCM Eau de Parfum，因其独具创意地将其经典花纹和包型应用在瓶身造型创意，一举获得了2022年香水Fifi奖年度最具声望/流行包装奖。
除了产品本身，营销与渠道创新也在2022年有诸多代表。如丝芙兰上线美团闪购，实现线上线下全渠道无缝衔接。还比如在今年3月，圣塔玛丽亚诺维拉在北京SKP-S现场复刻文艺复兴时期的弗洛伦萨。
此外在科技层面，亦有纪梵希、柏瑞朵等多家品牌进军元宇宙，推出或虚拟人物、或web3.0香水或元宇宙游戏。
而在众多的玩法创新外，王巍重点提及到，居家香薰类目是值得关注的蓝海市场。在淘系平台上，香薰产品销量前十的市占率未超过10%。“头部效应尚未完全显现，必然成为香水市场的新蓝海。”
2021年淘系香薰品牌TOP10市场份额
数据来源：魔镜市场情报
在颖通与凯度共同调研的数据中显示，超过5成的香水用户表示，正在使用除香水以外的香薰类产品，超过8成的香水用户表示，未来一定可能使用香薰类产品，包括香薰蜡烛，香薰机等。
《白皮书3.0》指出，“随着中国香水消费者的日渐成熟，以及更多Z时代开始进入职场且拥有更高的消费能力，中国香水消费文化有望进一步深化，用香常态化的同时对个性化的渴求更加凸显，这不仅为新的品牌和产品提供了极大的发展空间，也对领导品创新的能力和策略提出了更高的要求。”
王巍谈到，“香水行业白皮书走过了3年，期间见证了非常多品牌的起落、渠道的变迁和消费者的转变，看到了很多挑战，也洞察许多机会。香水在中国渗透率依然还比较低，未来5年香水行业依然处于快车道，但香水品牌应更多思考如何在中国市场长期走下去。”
