编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近十几年来随着我国经济的快速增长，国民生活质量不断地提高，生活用纸作为日常生活中的刚需产品，也不断朝着多元化方向发展。纸抽、消毒面巾等新产品也成了家庭必备品。在年末最后一场消费盛宴双12活动中，可能许多消费者都会感慨：纸品怎么又涨价了？
【资料图】
其实诸如卷纸、抽纸等生活用纸自2021年开始就已经调价多次，而纸品作为线上拼单或者线下小额商品，消费者很难发现它已经身价倍增。伴随产品单价的提升，生活用纸企业并没有如民众预想赚得盆满钵满，相反各大纸企在2022年都陷入了困境之中。
中顺洁柔（以下简称中顺）身为国内生活用纸行业的头部品牌，近两年的日子尤其不好过。近日在二级市场深股通已经连续多次减持中顺股份已达629.84万股，同时纸浆期货价格从11月由低转高，重现曙光的中顺又一次陷入泥潭之中。
产业转型受阻，管理变革失轨
成立于1999年的中顺，现如今已是国内最大的专业生产生活用纸的企业之一。自2010年上市以来取得了飞速的发展，亮眼的业绩也令其成为国内生活用纸行业的一线梯队成员。然而自2021年后，业绩却不断下滑，净利润更是连续6个季度下降。中顺目前的状况确实不太乐观。
自疫情以来，中顺的业绩就有些外强中干，每年的营收在稳步增长，但净利润却在逐年减少。疫情期间中顺的应对措施采取的非常迅速，采购口罩生产线布局卫生用品赛道，并推出消毒纸巾等新产品丰富产品线。虽然尝到了疫情之下的红利，但这对于其整个营收来讲微乎其微。据2021年财报显示，个人护理和其他行业二者的营占比之和仅为5.37%。
从产业结构来看，生活用纸在营收的占比太高，几乎达到了94%以上。2021年第一梯队维达和恒安的生活用纸占比分别为82%和47.3%，也就是说其二者都有第二产业作为营收的支撑。而第一梯队里的金红叶则背靠马来西亚的金光集团，生活用纸仅仅是其集团纸浆部门的一个分支。
从中顺各品牌发展的情况看，似乎也都陷入了困局。洁柔、太阳、朵蕾蜜是旗下的三个子品牌，前二者主打生活用纸，后者侧重于个人护理。目前来看，柔洁品牌的发展最为全面，但饱受外部中高端品牌冲击；太阳面对中低端市场，但产品规划远不及洁柔；2020年刚建立的个人护理品牌朵蕾蜜尚在萌芽阶段，短时间难以成为第二曲线。
2021年中顺管理层就提出产品多元化的战略布局，“洁柔”和“太阳”双品牌并向发展，从现在的业绩来看似乎并没有任何改变。这一结果可能与近年来中顺管理层的改革有关。
11月2日中顺发布公报，李肇锦因个人原因辞去副总裁职务。这已经是今年第3次公司副总裁出现辞职的情况。早在去年至少有5名高管出走中顺。而这所有人员变动的原因正是其内部的管理改革。
2021年初，创始人邓颖忠辞去董事长职位，其子邓冠彪也辞去总裁职务，至此中顺开始了去“家族化”变革。聘请有银行履历的刘鹏为董事长，并开启了职业经理人管理时代。然而新帅上任一年后的今天，中顺的境况却风云变幻，不仅管理层出现辞职潮，其业绩也急转直下，公司未来的发展已然脱轨。
市场业绩严重下滑，成本依赖上游严重
今年受疫情和国际局势影响，生活用纸企业都面临着利润下降的问题。据2022年半年报显示，恒安净利润12.76亿元，同比减少31.4%；维达净利润6.38亿港元，同比降低34.1%；中顺归母净利润2.28亿元，同比下降44.09%。
中顺不仅是三家企业利润降幅最大的，同时在营收方面也增长缓慢。在生活用纸产业，上半年恒安和维达营收较上年同期增长分别为25%和6.1%，而中顺营收同比增长仅在2.82%。从最新的三季度财报数据看情况更不乐观，营收和利润均已双降。
同时在二级市场上中顺也遇到了前所未有的危机。2010年成功登陆A股市场后，中顺净利润的增速在两位数以上，其爆发的高成长性，成为备受追捧的成长股。2020年市值已经突破300亿大关，然而近两年来股市行情却风云突变。
2021年中顺的营收达到了创历史的91.50亿元，但其净利润却下降了35.85%，这是自2015年净利润的首次下降，从此中顺进入了降速时代。其股价从2021年34元/股的高位之后一路走低，如今股价在12元/股附近徘徊，市值缩水近半。同时2022年北上资金连续大幅度减持，令其在二级市场的表现也蒙上了一层阴影。
毫无疑问中顺是生活用纸上市公司中业绩最差的。新帅上任后不仅没有将其带向新的高峰，却直接将中顺带入了谷底。企业管理上的变革虽然是中顺业绩下滑的一个因素，但最根本的原因还是中顺对上游产业链的严重依赖。
2022年对于纸浆行业来说是疯狂的一年，无数上游纸浆企业利润暴增，而作为下游产业的造纸企业却叫苦连连。2020年纸浆最高价格仅为4593元/吨，今年纸浆最高价格7533元/吨，涨幅超50%以上。由于中顺产业的单一性，对进口纸浆的依赖极大，占据了主要成本的40%-60%。这一特点导致了近年来其利润的大幅下滑。
恒安和维达近年来也受纸浆上涨原因利润有所下滑，但两家企业产品的多元性削弱了上游产业的影响，反观中顺所承受的却是致命的冲击。成本的提高迫使一众纸企通过提价渡过行业难关，中顺也是如此。
2022年初洁柔淘宝旗舰店黑面子卷纸27卷价格为46.9元，现如今已经涨至49.9元。虽然涨幅不大，但在消费者心中纸品都有一个固定价位，涨价之后的中顺消费者还接受吗？2023年纸浆行业将逐步进入下行期，但依照目前尚在7000元价格徘徊的纸浆行情看，中顺还要过一段苦日子。
行业产能过剩，高端赛道拥挤
生活用纸行业在我国目前还处于成长期，距离成熟期还有一段时间。我国虽然是最大的生活用纸消费国，但2021年人均消费量仅为8.2KG，远低于欧美日韩发达国家，所以生活用纸行业的发展空间还是非常大。从市场占有率来说，目前尚无一个真正的龙头企业，也侧面说明该行业巨大的下沉空间。
据资料显示目前国内生活用纸一线梯队成员维达、恒安、金红叶、中顺四家的占有率仅30%左右。中顺2021年的市占率仅在6%左右。随着生活水平的提高加之疫情给民众增强了卫生意识，生活用纸的需求每年都在攀升。然而生活用纸企业近年来的发展却趋于缓慢，产能过剩是导致这一问题的根源，中顺也不例外。
2021年我国生活用纸产能1107万吨，居民用纸消费量1046万吨。看似差距不大，但从公开数据显示，2021年，生活用纸行业累计投产产能约268.6万吨，未来计划新增产能总量超过1000万吨。产能过剩已是不争的事实。中顺2021年库存量977.36万箱，同比增加了10.73%，去库存对中顺来说也是一个难题。
产能过剩最终的结果就是市场竞争加剧，零售端开启价格大战，行业开启优胜劣汰的淘汰机制。对于中顺来说无疑是扩大市占率的好机会，但是在面临成本上升和产能过剩的双重打击下，价格战无疑更是进一步压榨了利润率，对于定位高端市场的中顺来说可不是一件好事。
从利润率上来看，中顺一直远高于一线梯队的其他企业。主品牌洁柔下属FACE、自然木、lotion、油画四大系列全部对标高端市场。仅留太阳品牌维护中端市场。而随着突如其来的疫情，业内企业已经把高端市场作为发力的重点力求破局。中顺的高端份额恐将进一步缩减。
近年来维达已着手布局高端市场，除了维达品牌外，推出得宝、多康、立体美三大品牌的高端组合，进一步优化产品结构。金红叶旗下清风、铂丽雅、真真三大品牌覆盖高中低端，进行多元化发展。中顺单纯在高端发力长此以往不利于自身将来的发展。并且民众对高端纸品的差异化感知并不明显。洁柔知名度有，但消费者还是愿意为打折纸品买单，那么中顺品牌的优势已经不再。
结语
目前中顺急需解决内部管理问题，持续一年多的高层震荡造成了军心不稳，那么何谈战略发展？其次利用自身优势寻找第二产业，优化品牌布局，摆脱进口纸浆的制约，这样中顺才有可能渡过行业严冬。
虽然生活用纸行业在疫情和原材料的影响下整体萎靡，但距离行业的成熟期还有很长的路要走，所以留给中顺调整的时间还很多。生活用纸将来的走向必然是高端化和品质化，中顺的高端布局固然没错，但在大环境风云变幻的今天，多元化才能使企业更长久。
