编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图片仅供参考)
作为跨境电商赛道快时尚领域的巨头，希音（SHEIN）一直低调而蛰伏。不过，自今年拼多多开始布局海外市场、推出国际版拼多多-Temu后，SHEIN的行业地位正在受到威胁。Temu横空出世后，作为美国第二大电商的SHEIN，也再难高枕无忧了。
值得一提的是，坐拥 1.2 亿用户的SHEIN，甚至直接开启了红色预警：要求一些核心供应商做出 " 二选一 "
的排他性合作要求，可谓将其与拼多多之间对决的紧张气氛拉得满满的。拼多多作为后来者，显然也会不甘示弱，而是通过人才挖角、营销烧钱等方面强势进攻SHEIN的腹地。
据了解，SHEIN除了在抢占供应商资源方面十分强势外，还推出了一系列抢占人才、客户的策略，试图回击在跨境电商赛道来势汹汹的拼多多。只不过，在国内市场，电商平台“二选一”早就被相关反垄断政策“一窝端”，SHEIN在海外市场与拼多多厮杀，此举是利大于弊，还是两败俱伤？
Temu来势汹汹，SHEIN由进攻变为防守？
早年，无数人质疑拼多多定位下沉市场，是在让消费降级，而且因为定位过于低端、品牌形象难于“高大上”。但是，这类质疑却遭到了拼多多创始人黄铮的反驳。黄铮表示：“消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让三、四线城市的人也有厨房纸用，有好水果吃。”
按照黄铮的理解，人们追求价格更低、品质更高的产品，是潜在的、客观的、真实的甚至刚性的需求，这并不代表消费降级，以及对生活品质的摆烂。相反，这是拼多多照顾到三四线下沉市场，更多人群潜在“消费升级”需求，因此才得以确定战略定位。
拼多多相对成功的事实也证明，黄铮的认知确实高人一等。不过，当其试图借助Temu将国内的 " 低价营销 " 和 " 砍一刀
"复制到海外市场时，却又迎来了一片质疑之声。
大众质疑的道理很简单，美国的经济水平相对发达，有多少人会为了贪便宜而参与消耗人脉、在国内广遭诟病的社交裂变活动呢？只不过，以Temu目前在美国等地的市场表现来看，或许大众的质疑也要不攻自破了。
据了解，自Temu上线以来，已经多次登上美国 APP 下载榜首。而且，深谙用户增长之道的拼多多，在美国还通过 " 用户拉新发放佣金 "
的社交裂变，带来了大量的增长。
例如，在海外社交平台上，就有用户表示：“ 只要有新用户接受了我的 Temu 邀请，我就能获得 20
美金的佣金。”而在tiktok某网红的Temu拉新教程视频下，一位老哥淡定地留言说，" 我一天在Temu上薅了200 刀
"。熟悉的玩法、熟悉的“配方”，拼多多就这么在海外扎根了。
而在拼多多“故伎重演”之下，SHEIN显然感觉有些压力山大、山雨欲来。因此也让过去孤独求败的SHEIN，由在海外市场强势进攻，转向了谨慎防守。
据媒体报道，自Temu上线后，SHEIN也因为用户的选择更多，而变得十分被动，因此也动作频频。例如，有网友在社交媒体直言不讳，"SHEIN不包邮就转投Temu的怀抱
"，"Temu 更便宜，我要放弃SHEIN了，赚我这么多 "。
通过用户抱怨的只言片语足以看出，过去用户选择SHEIN，或者多是因为其别无选择，因此对于其产品价格、质量、服务的瑕疵，尚有一定的容忍度。但是随着其可选性变多，用户也开始选择不再容忍，而是一旦商品价格太贵、质量太差、服务跟不上，就直接换一个平台购物。
例如，很多网友对比发现，新进场的海外版拼多多Temu，确实在价格上更占优势。由此也不难理解，为何SHEIN要加大力度回怼Temu了。除了在新人补贴方面十分具有诱惑力以外，在黑色星期五等活动期间，Temu更是打出了
"70%-90% OFF" 的大折扣。在服务方面，Temu也不输SHEIN，除了提供全场包邮外，还提供90 天包退货的服务。
对此，SHEIN首先从内部下达了“严禁令”。据报道，一方面，SHEIN针对Temu高薪挖角的回应是，将对跳槽Temu的员工永不录用，以防止人才流失。另一方面，对于Temu与其抢夺跨境电商平台合作的供应商，SHEIN表示供应商的选择非此即彼，需要二选一。不过，即便如此，据称依然有部分企业为了避嫌，另外注册公司入驻Temu，这也导致SHEIN的二选一政策失效。
针尖对麦芒的价格战背后，是供应链之争
参照拼多多在国内侵占市场的打法，其在海外市场也同样是试图用低价策略才取得胜利。不过，身带" 千亿估值独角兽 "、" 中国最神秘的跨境巨头
"等多重光环的SHEIN，虽然此前一家独大，但是相比Temu，却并没有给消费者带来多少“高性价比”的印象。
因此，拼多多进击海外市场后，甚至有资深的跨境电商从业者表示，Temu对跨境电商行业，正在带来“恐怖”的降维打击。而过去由SHEIN霸占的海外市场，也正在被Temu蚕食。
非常夸张的是，据网友在社交媒体的分享，其身在美国的同学，在Temu上购物，价格基本不会超过5美元，像是逛小商品市场，因此每次“下手”都是批量“采购”，动辄上百单。
没有对比，就没有伤害。更有人拿在亚马逊高达8.99元，在Temu只需1.99美元来对比，加上其新人七折、免运费等补贴政策，更是让无数网友心动不已，让大洋彼岸的巨头亚马逊不寒而栗。
虽然拼多多的低价策略，有拉新引流的考量，但是其来势汹汹，显然是有备而来，因此也势必将这样的策略坚持到底。
为此，如何压低商品的价格，也便成了其是否能够坚持打“价格战”的重要因素。据了解，无论是拼多多在国内，还是SHEIN早年即开始布局跨境电商，其打造价格优势，都是从工厂端资源整合出发，来形成在低价格带产品的“垄断”格局的。
例如，早在2019年，在拼多多“新品牌计划”的媒体沟通会上，拼多多副总裁、新闻发言人井然表示，我们将严格按照既定规划，优先完成1000家中小微制造企业的品牌孵化工作。对于这些品牌，我们永远不会对孵化出的品牌进行二选一。
时隔一年后，拼多多又升级新品牌计划，将扩大合作伙伴范围，称将以从头部代工企业为主，扩展到为全中国优质制造企业服务，数量从1000家提升至5000家；从帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。
由此可见，拼多多确实在与工厂合作这条路上越走越远，而且正在成为很多中小制造企业首选的“出货”平台。而且，拼多多在国内布局下沉市场，同时与上游供应链保持良好的合作关系，已经被验证是可行的、也是成功的。
只是，这背后最关键的因素，是如何获取低价高质的商品供应资源。因此，Temu与SHEIN之争，也逐渐演变为供应链之争。
供应商苦“SHEIN”久矣，二选一拼多多或获利
通过网友对Temu的热捧，也足以看出，低价策略并非不能在国外复制。尤其是对于我国中小微制造企业十分密集，拼多多在国内市场沉淀的供应链资源，也势必会让其在海外市场杀出一条血路。
不过，SHEIN这个选手实力也不一般，行业地位也非同小可。要知道，SHEIN曾为了解决生产环境与升级技术水平，提升品牌影响力，曾经拿出了亿元资金，对供应商社区的工厂进行实体扩建和改造。据了解，SHEIN的最大优势就是产品上市周期短、效率高。
例如，据其一家供应商透露，从收到SHEIN的订单，到最终产品出厂，最快可以5天实现；而ZARA从设计到门店商家周期是12天到14天，HM是21天。由此足见其速度之快。
不过，也正是因为其对供应商要求极为苛刻，也引发了供应商大量不满。甚至有SHEIN的供应商认为，SHEIN是把供应商当做垫脚石，依靠“压榨”供应商，吃利润大头，助力其壮大规模。
据了解，SHEIN在广东一带的制衣厂圈子里，名声已经十分不佳，因为SHEIN一方面通过不断抬高审版、质检、供应商规模上等门槛，另一方面，还希望供货价格更低、做货速度更快，因此也让供应商叫苦不迭。
由此可见，SHEIN对待供应商，是一贯地强势。而此次推出“二选一”，虽然是针对拼多多海外版Temu的防守战，但是更多的，却像是借机打压供应商，让其别无选择，继续“压榨”。只是，大军压境之时，SHEIN这样的霸王举动，或许难以赢得供应商的支持，而在供应商有更多选择之时，其结果也可想而知。
结语
据观察，SHEIN早年的快速崛起，离不开其深谙营销之道，更依赖于其“快、恨、准”的供应端资源管理。不过，拼多多海外版Temu也并非等闲之辈，在拼多多国内经验、供应链资源等的多重优势下，二者也是棋逢对手、狭路相逢。
SHEIN与Temu二者在营销层面各有千秋，前者善于借助网红达人，制造品牌影响力，同时带动用户量及销量齐增，后者则更精通用低价策略、发动社交裂变带来用户量的瞬时猛增。如果说在营销方面二者势均力敌，那么在供应链资源方面，拼多多显然更具优势。
只是，在双方二选一抢夺供应链资源、甚至抢占供应源头的中小微制造企业、代工厂的竞争局面之下，SHEIN与Temu在海外市场的角逐也将旷日持久，甚至愈演愈烈，谁负谁胜尚不得而知。
