急不得也慢不得！
作者：树知
编辑：彰铭
(资料图片)
风品：甚砚
来源：铑财——铑财研究院
自古最叹，英雄迟暮。
谁能想到，无数游戏直男的打卡图腾，头顶“游戏直播第一股”光环的虎牙，如今也面临业绩下滑、转型困境。
11月15日，虎牙直播公布第三季财报，欣慰的是净利转正，担忧的是营收净利继续下滑。
二级市场随之震荡加剧，15日大涨38%，收于3.18美元，次日则下降12.8%，之后七个交易日六跌一涨，截至2022年11月28日收盘价2.06美元/股，市值不足5亿美元。
市场观望忧虑情绪，不无道理，核心直播业务下滑，用户和主播流失，毛利率下降，竞争对手环伺，虎牙前景实在不算乐观。
面对内忧外患，如何跨越“寒冬”？何时重温制霸盛景？
01
可喜扭亏背后
盈利能力改善多少？
核心收入减少、变现力咋样？
LAOCAI
2022第三季，虎牙直播营收 23.79 亿元，同比下滑 20.06%；净利 6040 万元，同比下滑 88.55%，连续四季度出现下滑，盈利能力备受考验。
毛利润、毛利率分别录得3.42亿元和14.4%，低于去年同期的5.04亿元和16.9%。
好在，净利润转正，告别连续三季度亏损。之前三个季度分别录得-3.13亿、-0.03亿和-0.19亿元。三季度非GAAP净利为1.07亿元，环比增长近16倍。
成功扭亏，虎牙直播有何秘密武器？要知道，其第三季其他收入为4390 万元，2021 年同期为9480 万元，下降主因是退税和政府补贴减少。
经营成本下降是一个重要考量：
收入成本从2021年同期的24.72亿元降到2022年第三季的20.36亿元（2.86亿美元），降幅17.6%。
其中，销售及营销费1.24亿元，同比大跌45.8%，是各支出类别中降幅最大一项。
研发费从去年同期的2.06亿元下降16.7%至1.72亿元。一般和行政费，也同比减少1.8%至7870万元。
财报指出，销售和营销费下降，与营销、推广人员费用减少有关；研发费减少则归功于人员相关费用和基于股权的薪酬费用下降。
行业分析师于盛梅表示，补助减少，说明虎牙自我成长力加强，值得肯定。不过细观三季度的止亏，主要是压缩成本换来的，真正盈利能力改善多少要打个问号。这种收缩瘦身可用一时，却非长久之计。如虎牙无法找到新的增长极、盈利增长点，面对多变市场、强势竞品，后续成长性、核心竞争力都有损伤掉队隐忧。
公开信息显示，虎牙直播源于2012年创立的YY游戏直播，2014年11月更名为虎牙直播，开始独立运营。以游戏直播为主，涵盖音乐、综艺、教育等多种直播内容的综合性娱乐社区。
细分看，直播业务是核心收入来源。三季度为20.17亿元，较去年同期的26.02亿元下降22.48%，虎牙表示，付费用户数量减少和单用户平均支出下降，是造成直播收入下滑的主因。
2021财年，虎牙的直播收入101.86亿元，占比89.73%，如今已降至84.78%。
三季度广告及其他收入3.61亿元，较去年同期的3.74亿小幅下跌。主要由于充满挑战的宏观环境，导致广告服务需求疲软。
而压缩成本，也波及了收入分成和内容成本，同比下降15.7%至17.9亿元。主播和核心用户流失隐忧不可不察。
02
付费用户量下滑、主播出走
核心模式突破有多急迫？
LAOCAI
聚焦第三季，虎牙直播的付费用户总数 550 万，较去年同期减少8.33%，付费用户占比亦仅有 6.3%，作为高度垂直的专业平台，付费率甚至不及某些综合类平台，用户粘性、核心吸引力、变现力咋样呢？
其实，下滑迹象早有显露。自从去年二季度以来，虎牙付费用户数一直没有增长，月活用户增速也每况愈下。
好在MAU有所增长，从去年同期的8510万升至8600万，但涨幅只有1%，这与2018年相比，太惨烈了：2018 年四季度曾高达 1.16 亿，且保持 34.5% 的同比增长。
什么原因呢？
从用户画像看，虎牙用户集中在 30 岁以下的男性，黏性高、空闲时间充足，付费意愿却不算强，甚至被一些舆论称为“无价值用户”
据光子星球观察，2022 年《英雄联盟》世界赛期间，虎牙直播间虽人潮汹涌、弹幕密集，但真正 " 为爱付费 " 的用户却并不算多，IEM 里约 Major 也如此。
这或就是虎牙直播业绩瓶颈的深层原因所在：电竞赛事虽火热，商业化程度、产业价值及市场关注度却不足以支撑虎牙像足球赛事一样靠付费收回成本。是否有些“赔本赚吆喝”、虚假繁华感？
已有警示迹象：比如核心生产力——主播频频出走。
《2021 年游戏直播行业洞察报告》显示，游戏主播数量上，虎牙从 301.6 万滑到 234.8 万，下滑 22%，包括顶流集梦工会的阿布、Miss等头部主播都在过去几年先后离开。
2022年 5 月，在虎牙拥有千万粉丝的前《英雄联盟》职业选手 Uzi 官宣加盟 B 站，之后虎牙封禁了 Uzi 直播账号。之前同样故事也发生在冯提莫身上。
这只是竞品分食蛋糕的一个缩影。往期看，重金抢人的B站、抖音和快手，分流了不少前虎牙主播。新平台的加入正重塑游戏直播业，贵为王者的虎牙也无躺赢可能。
行业分析师刘锐玲表示，在虎牙，打赏几乎是多数主播唯一的收入来源，目前还受政策严控。相比之下，抖音、快手、B站用户不仅规模更大、流量更高、且还有电商属性，主播收入来源更丰富。跳槽更有“钱途”，就勿怪主播用脚投票，如何丰富盈利模式，是虎牙一道核心考题。
不算多苛求。艾瑞咨询报告显示，2021年中国游戏直播用户规模3.75亿人，同比增速从前一年的18.3%断崖式跌至5.6%。游戏用户规模2021年春节达到6.67亿高峰后，至今还未突破。
游戏工委《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，今年上半年游戏市场收入1477.89亿元，同比减少1.8%，是近7年来第二次出现增速下滑情况。且寒气延续到第三季度，多家国内游戏上市公司营利双滑。
同时，行业监管更加严格。如网络直播服务提供者，不得为未满十六周岁未成年人提供网络直播发布者账号注册服务。再如2022年5月，中央文明办等四部门联合印发《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》等，都对游戏直播平台造成一定压力。
流量红利消退，存量博弈叠加监管趋严，面对内外忧患、周期“寒冬”之变，留给虎牙的时间已经不多。当下的营利双滑，或也只是前兆，真正的至暗时刻或许还在后面，如没有核心模式突破、培育出新卖点，留不住核心用户，未来日子会更难过。
03
千播大战胜出、两巨头纠缠
来到十字路口
LAOCAI
何去何从，考验当家人大智慧。
可以说，创立虎牙的当家人李学凌，见证了中国互联网的发展历程。2005年，其创办欢聚时代，2008年推出YY语音客户端。2012年孵化游戏直播业务，即YY直播（虎牙直播前身），成为国内首家开展游戏直播业务公司，11月欢聚时代登陆美国纳斯达克。
2014年11月虎牙直播成立。2018年5月，虎牙直播正式在纽交所挂牌，跻身国内“游戏直播第一股”。
应该说，虎牙直播之前似乎精准踏重了每个时代风口，最终成为游戏电竞业弄潮儿。李学凌的敏锐嗅觉、精准行动力、卓越商业才能毋庸置疑。
当然，也离不开资本加持。2014年1月1日，AcFun生放送直播正式更名为斗鱼TV。很快，YY也将游戏直播独立出来，成立了虎牙直播。
2015年，资深电竞玩家陈琦栋带着龙珠直播向斗鱼宣战：“斗鱼前20位的主播里，我们拿走了9个。”到了年底，王思聪也在微博宣布“Panda TV”游戏直播上线。
那是行业竞争最激烈的一段时间，“千播大战”一触即发。为更快地抢夺流量，资本迅速涌入，烧钱成了平台竞争最核心方式。
幸运的是，虎牙直播先后获得母公司欢聚时代，中国平安等资本支持，在行业不断攻城拔寨。一番厮杀，虎牙占据了行业第一。
只是，一览众山小亦高处不胜寒。
或许，李学凌也没想到，熬过了同业竞争，却难敌新兴跨界者的分食、新业态的冲击，真是只有时代的企业，没有企业的时代。
面对周期之变，如何真正寒冬破局？捍卫王者荣耀？
说千道万，关键还在市场口碑、用户体验。
那么，下列种种投诉就不是加分项。
浏览黑猫投诉，截至2022年11月29日18时，虎牙投诉量达3092条，问题多数集中在代打跑单、诈骗、客服态度，退费纠纷、付款不发货、内容负能量、虚假宣传等。
显然，在产品服务的细节打磨上，虎牙还有精进之处。查漏补缺、保持品控口碑敬畏，总没有错。
市场，从不缺选择。虎牙斗鱼合并失败，两者缠斗还在继续。
据蒋东文，浏览裁判文书网，至少可以检索出两者间21起合同纠纷，多集中在2017和2018年，涉及多位头部主播。
从“千播大战”中厮杀而出，斗鱼和虎牙成了“最后的胜利者”，彼此都打不赢对方，这种巨头对峙局面，让腾讯看到了机会。
公开相关资料显示，腾讯自2020年4月起便对虎牙展开一系列操作。包括2.626亿美元收购虎牙1652.38万股普通股，8.1亿美元从欢聚时代手中收购3000万股虎牙B类普通股，从董荣杰手中收购100万股虎牙B类普通股。
一番交易后，腾讯持有虎牙51%股份，拥有70.4%投票权。不过腾讯志向远不至于此，最终目标是将虎牙斗鱼战略合并。
然而2021年7月10日，国家市场监管总局发布《关于禁止虎牙公司与斗鱼国际控股有限公司合并案反垄断审查决定》公告，成为互联网业第一起被禁止的投资并购案。
经历起起伏伏，“中国游戏直播第一股”的资本光环也逐渐暗淡。
2018年5月，纽交所挂牌上市当天，虎牙直播市值达到35亿美元。随后一月持续高涨，最高曾达53.4美元，市值突破127亿美元（约910亿元人民币）。之后开始震荡加剧。2021年三月起开启下跌，最新市值不及高峰期零头。相比开年的6.9美元，也缩水约七成。
行业分析师郝瑞表示，虎牙从千播大战中胜出，跻身“中国游戏直播第一股”，又经历反垄断互联网并购失败，可谓见证了游戏直播的发展与转变。如今业绩下滑、股价下跌、核心业务不振、付费用户下滑，当真走到了转型十字路口。
转型是否顺利，关系到目下及未来的江湖地位。
04
打稳老王牌、打精新王牌
穿越周期 重振进行时
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当然，时至今日，虎牙仍是国内游戏直播老大。
往期看，其能从千播大战中胜出，在于围绕游戏本身布局规划，关注长远化的平台硬实力，长期坚持以游戏直播为头部内容，输出优质内容和用户体验，建立稳定变现公会等战略定力。
没错，虽有种种槽点，但得益于持续蓄力，虎牙家底依然厚实。
比如赛事版权，向来是直播玩家的必争之地，虎牙优势鲜明。2019年至今，公司陆续签下《英雄联盟》《王者荣耀》《穿越火线》《CSGO》等高流量游戏赛事版权，以及职业联赛独播权，成为国内唯一集齐英雄联盟5大赛区版权的直播平台。
2022 年第三季，虎牙直播了约 95 项版权电竞赛事，版权赛事总观看人次达 6.6 亿，同比增长 12%。
虎牙很清楚，花大价钱攒下的赛事版权，是吸引用户、黏住用户的最后王牌。
另一厢，面对核心业务下滑，虎牙也在积极应战，布局第二增长极、打造新王牌。
今年第三季，虎牙在小程序平台推出“虚拟直播间 ”工具；8 月“穿越火线职业联赛总决赛 ”期间，又推出虚拟赛事直播间。此外，还为《英雄联盟》S12 世界赛定制了“VR 观赛”功能。
更难可贵的是，虎牙不忘社会责任，三季度正能量直播超2.9万小时。如利用数字化技术和平台流量优势传播中国非遗文化。在第12个全球老虎日，发起“虎卫家园·保护野生虎”系列公益活动等等。
诚然，花无百日红，兴衰起伏，本是企业产业常态，贵在不迁怒不贰过，审时度势、自我破壁，进而化危为机、周期跨越。那么，虎牙上述蓄力底气、眼界格局、自我革新力度，就注定了其有长期主义的一面，不缺否极泰来的可能。
行业遇冷时，也有政策利好：2022年11月16日，人民网发布题为《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》的文章，指出电子游戏已是对一个国家产业布局、科技创新具有重要意义的行业。
消息一出，游戏板块瞬间沸腾，扶持暖意对游戏上下游都是一个振奋消息。
当然，转型升级从不是轻松话题，如烹小鲜、如履薄冰，急不得也慢不得，极其考验专业性、精准度、前瞻力。
冰火交融、乍暖还寒，注定了行业角力将行入深水区，也注定了虎牙的寒冬应战将不乏变数、继续负重前行。曾经的辉煌已是过去时，市场不等人、竞品不等人。
如何消逝绩股双颓，打稳老王牌、打准新王牌，虎牙的“寒冬”应战、王者重振仍是进行时、未来时。
本文为铑财原创
