编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」


(资料图)

相对完美日记这个彩妆品牌,很多人耳熟能详。其背后的企业逸仙电商,可能鲜有人关注。今年双十一,曾被誉为“国货之光”、并蝉联畅销榜首的常客完美日记,高光不再,甚至在最关键的预售期,也在彩妆香水与美容护肤品类中,跌出Top10席位。

与此同时,在李佳琦以护肤彩妆品类开场双11预售活动上,完美日记也罕见缺席彩妆板块。由此,也让人们看到了逸仙电商的窘境,而完美日记已经从神坛跌落,正在成为不争的事实。

双十一风光不再,产品力或是硬伤

根据三方平台统计的双十一预售数据,在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内,美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元,总销售额近百亿元,较去年双十一预售期全程微降5%。

与此同时,彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单,也较去年出现大幅变动除了YSL始终排名第一外,MAC 超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二,国货品牌花西子升至 TOP 7,完美日记则跌出榜单。

值得注意的是,今年618表现尚可的完美日记,或许也是历史上首次跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10。

与其双十一期间的业绩同样惨不忍睹的,还有逸仙电商的股价。2021年,逸仙电商的股价最高升至25.47美元,但如今已跌至1美元附近,估值泡沫已然破灭。

实际上,完美日记从高处坠落,并非毫无征兆。早在今年“618”大促期间,美妆品类被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌重新占领山头。

随后,完美日记母公司逸仙电商公布的2022年第二季度财报显示,该季度营收较2021年同期下降了37.6%。营收的断崖式大下滑,这也让完美日记花钱显得更加谨慎,甚至也逐渐在头部主播的直播间、渠道广告中,淡出了大众的视线。

早年的完美日记,可是另一番繁荣的景象。彼时,靠大量向互联网知名博主、直播主播发放化妆品、彩妆产品小样等方式,完美日记在小红书、抖音等主流社交媒体上邀请网络大V、甚至素人花样种草,快速收割了大量流量。

与此同时,完美日记还通过新电商渠道加码营销投放,找KOL带货、找KOC推广,各种产品帖子、短视频大量推送,加上直播带货的普及,也都让完美日记销量起飞。

大肆推广之下,完美日记也在疯狂烧钱这条路上越走越远,在销量大增的同时,背后公司逸仙电商也受到了巨额资本的加持。

据了解,2019-2020年,逸仙电商完成三轮融资,共4.5亿美元,完美赶上新消费兴起时的资本红利。并在2020年底上市,成功登陆美股纳斯达克,也因此戴上了“新美妆消费第一股”的光环,上市前估值即已高达70亿美元。

在多轮资本与多种渠道的推动下,逸仙电商也快速在彩妆品牌中崛起,旗下品牌完美日记也于2018年12月登上天猫彩妆销售榜第一。随后的2019年、2020年双十一,更是蝉联销冠。

众所周知,完美日记的崛起之道,就是靠遍地撒网式的“快营销”策略,只是,面对消费者越来越挑剔的需求,逸仙电商旗下的完美日记,也逐渐凸显出产品力不足的短板。

在营销方面一路狂奔的完美日记,也因为研发投入不足、产品缺乏竞争力,而给如今的窘境埋下了伏笔。

据公开数据显示,对比业内2%-3%的研发费用,2018年至2020年,完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而且,其同期的营销费用占比,则高得惊人,2020年甚至超过60%。

具体对比同行业企业的研发投入,完美日记就显得有些相形见绌。例如,与欧莱雅、相宜本草等品牌的研发投入相比,就足以窥见完美日记的产品力几何。

据了解,欧莱雅集团在全球范围内拥有近4000名研发人员、20个研发中心,过去十年每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为68亿元。

而相宜本草不仅拥有专业的中医药专家顾问团队、专业实验室,也拥有28项发明专利,其中中草药发明专利占了21项。而虽然完美日记也取得了54项专利,但都是与产品包装设计有关的专利,技术方面的专利成果几乎为零。

由此可见,在日常使用非常高频、消费者复购率较高的美妆赛道,逸仙电商似乎丢掉了“完美日记”这个基本盘,而其大肆开展全渠道市场营销,更像是舍本逐末,最终被消费者“抛弃”,也几乎是必然的。

“买来的”护肤赛道门票,难挽逸仙电商的困局

通过逸仙电商的官网不难看到,逸仙电商旗下的品牌分为两大类。一类是以完美日记、完子心选、PINK BEAR为代表的自创品牌。另一类是依靠“买买买”收购的小奥汀、法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM等已经有一定市场基础与影响力的品牌。

在完美日记加速坠落的同时,逸仙电商也试图通过收购一些护肤品品牌,期望在彩妆之外的赛道拥有一席之地。例如,EVE LOM、DR.WU等护肤品牌,就被视为填补其自身在护肤领域空白地带的“救星”。只不过,在研发短板尚未补齐的前提下,其多元化策略也并不奏效。

图源:逸仙电商官网截图(子品牌)

对于其多品牌策略显得有些不温不火,业内人士认为,这是因为其多品牌之间,市场定位过于交叉甚至雷同,导致其无法起到为原有市场扩容,让“完美日记”等品牌达到出圈的效果。

例如,完美日记、小奥汀与PINK BEAR的包装设计、产品类别高度相似,面向的人群也几乎重叠。由此带来的结果,甚至是加剧了其子品牌之间的市场竞争,而并非是集体为大盘加分。

对比完美日记,除了这些子品牌在传播声量方面略显不足、欠缺市场存在感以外,其在电商平台的旗舰店粉丝数量,也与完美日记相差甚远。

在其主阵地之一的天猫旗舰店上,各大子品牌的粉丝数量之和,甚至都远低于完美日记。由此可见,其弱化完美日记、力挺其它子品牌的效果,并不尽于人意。

与此同时,其在扩充护肤品品牌方面的市场表现,也不容客观。

据逸仙电商今年第二季度财报的数据,完成护肤品品牌收购之后,集团护肤品牌业务贡献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4%,但是也仅仅占据公司营收的三分之一。

尽管逸仙电商护肤品的营收占比迈出了新的一步,但是业内人士却对逸仙电商转型护肤品赛道,普遍持悲观态度。

根本原因在于,护肤与彩妆本来就是两个赛道,虽面向的用户群体一致,但是消费属性却不尽相同。与彩妆产品相比,护肤品的使用频率更高,消费者对其质量要求也远非对彩妆的要求可比。

对于消费者,前者相对刚性,后者则锦上添花,甚至显得可有可无。因此护肤品的品质,直接决定了用户的复购率以及用户粘性。

而通过彩妆产品崛起的逸仙电商,早年显然通过其大肆营销,圈定了一些为冲动买单的女性用户。因此,在相对理性的护肤品赛道,完美日记留给大众的不良影响,或许会被迁移至其护肤品品牌。由此也给其布局护肤品赛道,带来了不确定。

另外,相比彩妆产品,护肤品或许需要更多的技术、更好的消费体验作支撑。在彩妆赛道尚且地位难保的逸仙电商,未必就能在研发短板尚未补齐之时,就靠收购几个护肤品品牌实现逆袭。

国潮风内卷加剧,国货标签难成“挡箭牌”

出师快消巨头宝洁的逸仙电商创始人黄锦峰,深谙流量之道,因此早年借助国潮风,将完美日记打造成了人们眼中的国货品牌。加上近年新消费浪潮的来临,完美日记可谓生逢其时,在其业绩高速增长的同时,也让黄锦峰赚到了人生的第一桶金,甚至走上了人生巅峰。

2021年4月,黄锦峰更是以240亿元人民币财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位。

不过,好景不长,依靠时势崛起的逸仙电商,也因为众多玩家的相继涌入,而被卷入一片红海。数据显示,过去3年,有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到八成,由此足见国货品牌的内卷程度。

与此同时,国际大牌的优势仍在,在其看到国货品牌不断借助互联网出圈后,也纷纷觉醒,开始多渠道布局DTC模式,让国货品牌都面临着生存压力。

例如,今年618大促期间的全网电商平台销售数据显示,国际大牌表现强劲,甚至由国际大牌领衔主演。Top5分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅等。

因此,在流量红利消退之时,逸仙电商靠“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模板化打造爆品模式,已然有些行不通。而过去烧钱获取用户增长的路数,也不再奏效。

而当前摆在逸仙电商面前的难题是,外部竞争的加剧,导致获客成本高;内部的产品力不足,也让用户留存显得更加困难。这也意味着,逸仙电商过去靠烧钱买量屡试不爽的时代,已经一去不复返。

这也不难理解,为何完美日记也不再热衷烧钱,而过去顶着新国货的标签,靠强势营销的手段,也无法成为抵御竞争对手入侵其核心腹地的挡箭牌了。

结语

良好的开端就是成功的一半。双十一已至,逸仙电商旗下的完美日记,在预售期间的表现已经差强人意,所以也没有多少人会期待,其会在最后的时刻,顺利扳回一局。

这样的结局,一方面或许是因为完美日记不再是众星捧月一般的存在,另一方面也可能源于,曾经登上过双十一宝座的逸仙电商,对于双十一榜单已经没有兴趣、甚至抱着摆烂心态的结果。

毕竟,相比在双十一拿到漂亮的成绩单,逸仙电商还需要思考其在内外交困之下,除了打出“完美日记”这张牌,如何才能拥有更远的未来。

关键词: 雅诗兰黛 亿元人民币 美容护肤