编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
(资料图)
相对完美日记这个彩妆品牌，很多人耳熟能详。其背后的企业逸仙电商，可能鲜有人关注。今年双十一，曾被誉为“国货之光”、并蝉联畅销榜首的常客完美日记，高光不再，甚至在最关键的预售期，也在彩妆香水与美容护肤品类中，跌出Top10席位。
与此同时，在李佳琦以护肤彩妆品类开场双11预售活动上，完美日记也罕见缺席彩妆板块。由此，也让人们看到了逸仙电商的窘境，而完美日记已经从神坛跌落，正在成为不争的事实。
双十一风光不再，产品力或是硬伤
根据三方平台统计的双十一预售数据，在10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内，美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元，总销售额近百亿元，较去年双十一预售期全程微降5%。
与此同时，彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单，也较去年出现大幅变动除了YSL始终排名第一外，MAC 超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二，国货品牌花西子升至 TOP 7，完美日记则跌出榜单。
值得注意的是，今年618表现尚可的完美日记，或许也是历史上首次跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10。
与其双十一期间的业绩同样惨不忍睹的，还有逸仙电商的股价。2021年，逸仙电商的股价最高升至25.47美元，但如今已跌至1美元附近，估值泡沫已然破灭。
实际上，完美日记从高处坠落，并非毫无征兆。早在今年“618”大促期间，美妆品类被雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际大牌重新占领山头。
随后，完美日记母公司逸仙电商公布的2022年第二季度财报显示，该季度营收较2021年同期下降了37.6%。营收的断崖式大下滑，这也让完美日记花钱显得更加谨慎，甚至也逐渐在头部主播的直播间、渠道广告中，淡出了大众的视线。
早年的完美日记，可是另一番繁荣的景象。彼时，靠大量向互联网知名博主、直播主播发放化妆品、彩妆产品小样等方式，完美日记在小红书、抖音等主流社交媒体上邀请网络大V、甚至素人花样种草，快速收割了大量流量。
与此同时，完美日记还通过新电商渠道加码营销投放，找KOL带货、找KOC推广，各种产品帖子、短视频大量推送，加上直播带货的普及，也都让完美日记销量起飞。
大肆推广之下，完美日记也在疯狂烧钱这条路上越走越远，在销量大增的同时，背后公司逸仙电商也受到了巨额资本的加持。
据了解，2019-2020年，逸仙电商完成三轮融资，共4.5亿美元，完美赶上新消费兴起时的资本红利。并在2020年底上市，成功登陆美股纳斯达克，也因此戴上了“新美妆消费第一股”的光环，上市前估值即已高达70亿美元。
在多轮资本与多种渠道的推动下，逸仙电商也快速在彩妆品牌中崛起，旗下品牌完美日记也于2018年12月登上天猫彩妆销售榜第一。随后的2019年、2020年双十一，更是蝉联销冠。
众所周知，完美日记的崛起之道，就是靠遍地撒网式的“快营销”策略，只是，面对消费者越来越挑剔的需求，逸仙电商旗下的完美日记，也逐渐凸显出产品力不足的短板。
在营销方面一路狂奔的完美日记，也因为研发投入不足、产品缺乏竞争力，而给如今的窘境埋下了伏笔。
据公开数据显示，对比业内2%-3%的研发费用，2018年至2020年，完美日记的研发费用仅占净收入的0.4%、0.8%和1.3%。而且，其同期的营销费用占比，则高得惊人，2020年甚至超过60%。
具体对比同行业企业的研发投入，完美日记就显得有些相形见绌。例如，与欧莱雅、相宜本草等品牌的研发投入相比，就足以窥见完美日记的产品力几何。
据了解，欧莱雅集团在全球范围内拥有近4000名研发人员、20个研发中心，过去十年每年申请专利数接近500个，研发费用年投入约为68亿元。
而相宜本草不仅拥有专业的中医药专家顾问团队、专业实验室，也拥有28项发明专利，其中中草药发明专利占了21项。而虽然完美日记也取得了54项专利，但都是与产品包装设计有关的专利，技术方面的专利成果几乎为零。
由此可见，在日常使用非常高频、消费者复购率较高的美妆赛道，逸仙电商似乎丢掉了“完美日记”这个基本盘，而其大肆开展全渠道市场营销，更像是舍本逐末，最终被消费者“抛弃”，也几乎是必然的。
“买来的”护肤赛道门票，难挽逸仙电商的困局
通过逸仙电商的官网不难看到，逸仙电商旗下的品牌分为两大类。一类是以完美日记、完子心选、PINK BEAR为代表的自创品牌。另一类是依靠“买买买”收购的小奥汀、法国科兰黎、DR.WU、EVE LOM等已经有一定市场基础与影响力的品牌。
在完美日记加速坠落的同时，逸仙电商也试图通过收购一些护肤品品牌，期望在彩妆之外的赛道拥有一席之地。例如，EVE LOM、DR.WU等护肤品牌，就被视为填补其自身在护肤领域空白地带的“救星”。只不过，在研发短板尚未补齐的前提下，其多元化策略也并不奏效。
图源：逸仙电商官网截图（子品牌）
对于其多品牌策略显得有些不温不火，业内人士认为，这是因为其多品牌之间，市场定位过于交叉甚至雷同，导致其无法起到为原有市场扩容，让“完美日记”等品牌达到出圈的效果。
例如，完美日记、小奥汀与PINK BEAR的包装设计、产品类别高度相似，面向的人群也几乎重叠。由此带来的结果，甚至是加剧了其子品牌之间的市场竞争，而并非是集体为大盘加分。
对比完美日记，除了这些子品牌在传播声量方面略显不足、欠缺市场存在感以外，其在电商平台的旗舰店粉丝数量，也与完美日记相差甚远。
在其主阵地之一的天猫旗舰店上，各大子品牌的粉丝数量之和，甚至都远低于完美日记。由此可见，其弱化完美日记、力挺其它子品牌的效果，并不尽于人意。
与此同时，其在扩充护肤品品牌方面的市场表现，也不容客观。
据逸仙电商今年第二季度财报的数据，完成护肤品品牌收购之后，集团护肤品牌业务贡献营收从2021年同期的2.13亿元人民币增长49.2%至3.178亿元人民币。该业务的营收占比也从上年同期的14%增至33.4%，但是也仅仅占据公司营收的三分之一。
尽管逸仙电商护肤品的营收占比迈出了新的一步，但是业内人士却对逸仙电商转型护肤品赛道，普遍持悲观态度。
根本原因在于，护肤与彩妆本来就是两个赛道，虽面向的用户群体一致，但是消费属性却不尽相同。与彩妆产品相比，护肤品的使用频率更高，消费者对其质量要求也远非对彩妆的要求可比。
对于消费者，前者相对刚性，后者则锦上添花，甚至显得可有可无。因此护肤品的品质，直接决定了用户的复购率以及用户粘性。
而通过彩妆产品崛起的逸仙电商，早年显然通过其大肆营销，圈定了一些为冲动买单的女性用户。因此，在相对理性的护肤品赛道，完美日记留给大众的不良影响，或许会被迁移至其护肤品品牌。由此也给其布局护肤品赛道，带来了不确定。
另外，相比彩妆产品，护肤品或许需要更多的技术、更好的消费体验作支撑。在彩妆赛道尚且地位难保的逸仙电商，未必就能在研发短板尚未补齐之时，就靠收购几个护肤品品牌实现逆袭。
国潮风内卷加剧，国货标签难成“挡箭牌”
出师快消巨头宝洁的逸仙电商创始人黄锦峰，深谙流量之道，因此早年借助国潮风，将完美日记打造成了人们眼中的国货品牌。加上近年新消费浪潮的来临，完美日记可谓生逢其时，在其业绩高速增长的同时，也让黄锦峰赚到了人生的第一桶金，甚至走上了人生巅峰。
2021年4月，黄锦峰更是以240亿元人民币财富位列《2021胡润全球白手起家U40富豪榜》第28位。
不过，好景不长，依靠时势崛起的逸仙电商，也因为众多玩家的相继涌入，而被卷入一片红海。数据显示，过去3年，有超过6000个美妆品牌开设天猫旗舰店，其中国货品牌占比达到八成，由此足见国货品牌的内卷程度。
与此同时，国际大牌的优势仍在，在其看到国货品牌不断借助互联网出圈后，也纷纷觉醒，开始多渠道布局DTC模式，让国货品牌都面临着生存压力。
例如，今年618大促期间的全网电商平台销售数据显示，国际大牌表现强劲，甚至由国际大牌领衔主演。Top5分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅等。
因此，在流量红利消退之时，逸仙电商靠“小红书种草+知乎背书+抖快带货+天猫承接流量”的模板化打造爆品模式，已然有些行不通。而过去烧钱获取用户增长的路数，也不再奏效。
而当前摆在逸仙电商面前的难题是，外部竞争的加剧，导致获客成本高；内部的产品力不足，也让用户留存显得更加困难。这也意味着，逸仙电商过去靠烧钱买量屡试不爽的时代，已经一去不复返。
这也不难理解，为何完美日记也不再热衷烧钱，而过去顶着新国货的标签，靠强势营销的手段，也无法成为抵御竞争对手入侵其核心腹地的挡箭牌了。
结语
良好的开端就是成功的一半。双十一已至，逸仙电商旗下的完美日记，在预售期间的表现已经差强人意，所以也没有多少人会期待，其会在最后的时刻，顺利扳回一局。
这样的结局，一方面或许是因为完美日记不再是众星捧月一般的存在，另一方面也可能源于，曾经登上过双十一宝座的逸仙电商，对于双十一榜单已经没有兴趣、甚至抱着摆烂心态的结果。
毕竟，相比在双十一拿到漂亮的成绩单，逸仙电商还需要思考其在内外交困之下，除了打出“完美日记”这张牌，如何才能拥有更远的未来。
