编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
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消费升级大潮之下，没有谁能够避免被大浪淘沙。在江小白、肆拾玖坊等新消费酒类品牌相继出现的同时，传统白酒市场的头部效应，也愈演愈烈。
不过，稳居头部的茅台、五粮液、洋河等头部品牌的行业地位，依然难以撼动。只是，目前白酒行业前二已趋于稳定，而白酒“探花”之争虽然旷日持久，却也无太多悬念。
值得一提的是曾经的白酒品牌霸主泸州老窖。在经历了早年的时代变迁、从神坛跌落后，泸州老窖依然可以位居行业前三。不过2010年后，其年度销售额就被洋河股份超越，行业探花之位也从此易主。为此，泸州老窖董事长刘淼，几乎年年都在提“重返前三”，甚至将该目标量化至2025年实现。
不过目前看来，泸州老窖离这个目标还相差甚远。据统计，白酒行业前三季度业绩中，泸州老窖不仅没有冲进前三甲，甚至被山西汾酒挤出了前四名，而且与山西汾酒还存在46亿元的差距，与第三名的洋河股份，差距也超过90亿元。因此其2025年能否重回行业前三，尚难料定。
自己丢掉的头部地位
实际上，在泸州老窖“沦落”前，论江湖地位，泸州老窖是当之无愧的白酒鼻祖。据了解，在计划经济时代，泸州老窖由于拥有明代万历年间（公元1573年）的酿酒窖池，也拿下行业浓香白酒近9成老窖池。彼时的泸州老窖，可谓是行业霸主，行业地位独一无二。
只是，泸州老窖在市场经济时代来临后，泸州老窖的先后多次决策偏差，导致其一再让自己丢掉行业大哥的位置。
其一是在80时代，国内白酒品牌纷纷争相定位高端市场、抢占市场高地之时，泸州老窖因为内部斗争等而行动迟缓，最终选择了走产品偏中低端的“民酒”市场路线。
民酒市场虽大，却有很多看不见的坑。例如，小酒厂鱼龙混杂，市场竞争激烈。而且，中低端酒想要全方位占领市场，对产能与销售渠道要求非常高。而这两点又恰恰是高端白酒品牌的致命短板。因此，在彼时产能受限的情况下，泸州老窖也无法只靠响亮的品牌，垄断市场。
其二是1992年，1989年新上任的厂长王明藻的“涨价策略”，更是被称为最富争议的厂长，并导致泸州老窖大势已去。彼时，其推出了被称为“东方第一瓶”的“金爵士”酒，这款酒外型酷似古炮台，售价为1800元。要知道，当时很多名酒也不过10元左右，甚至连茅台、五粮液也不足100元，因此很多权威媒体都对其进行了点名批判。
金爵士近2000元的售价，显然无异于天价，加上90年代，白酒市场早已趋于成熟，国家实行货币从紧政策，整个市场也早已没有当年的势头。逆势提价带来的结果，也可想而知。不过，即便市场反馈不佳，泸州老窖依然坚持了数年的挺价，只是也因此不得不吃下终端动销严重下滑、经销商库存及相关成本居高不下的苦果。
接二连三的决策失误，加上外部五粮液、茅台、洋河等品牌的相继崛起。泸州老窖也与其原有的市场地位，渐行渐远。一边是茅台打着国酒标签，形成白酒市场垄断之势，另一边则是五粮液疯狂提价的同时，加速扩产抢占高端市场，还有就是洋河蓝色经典自连年大手笔赞助春晚后，快速打响知名度、实现销量逆袭，甚至抢走了泸州老窖行业第三的位置。
早在2009年，洋河蓝色经典的品牌宣传便在春晚的舞台大放异彩。而在2010年春晚上，小品《家有毕业生》中的“洋河蓝色经典”，更是让人记忆犹新。加上其分别推出天之蓝、海之蓝、梦之蓝三个系列，分别锁定高、中、低端市场，白酒品质也无懈可击，因此，自此以后其销量就一路飙升，10余年一直排名行业第三。
由此可见，与其说是其它白酒品牌抢走了泸州老窖的市场地位，不如说是其自己丢掉了优势，最终才走向了沦落。
国窖1573横空出世，却遭迎头一击
实际上，泸州老窖在行业排名日渐下滑期间，也有借助国窖1573打进高端市场、重回巅峰的机会。彼时，公司的产品与品牌已成体系，而1999年推出的为高端白酒而生的国窖1573，则位于其品牌格局金字塔的塔尖，是其品牌高度与美誉度的象征。
自此，泸州老窖开始出现转机。由于公司高调宣传其出自百年以上的明清老窖池，产能有限，仅为3000吨，所以极为稀缺，因此也圈定了很多目标消费者为其买单。
彼时，国窖1573以“高端商务第一用酒”的标签深入高端市场，主要销售渠道为餐饮酒店，凭借其产品调性与品牌实力，也足以五粮液、茅台错位竞争。
加上当时赶上我国GDP高速增长期，国内经济发展迅猛，新一轮消费热潮之下，泸州老窖也凭借国窖1573重回行业第一梯队，找到了久违的王者感觉。
只是好景不长，随着2012年白酒塑化剂和八项规定的影响，公务消费和商务消费的大幅减少，白酒产品销量快速下降。但是这次经济波动周期中，国窖1573也重蹈了过去涨价的覆辙。
其出厂价从2012年的619元逐渐上调，直到2013年调到999元，一度超过飞天茅台和普通五粮液。只是，以其品牌影响力，售价逼近千元的国窖1573，却没有太多消费者愿意买单。因此，国窖1573的收入也直线下跌，相比其此前的销量，更是断崖式的转变。
更为致命的是，因此也带来了公司销售渠道、价格体系的混乱，其它系列产品也因此推广销售受阻。最后也不得不将其出厂价连降三次至550元/瓶，成为业界的笑柄。
实际上，泸州老窖今日的处境，在早年其决定布局“民酒”时，已经埋下伏笔。
一方面，因为其产品多、市场散，因此在产品、渠道管理等方面相对混乱。例如，在其决心冲击高端市场后，曾经产品条码由3000个砍到只剩900个，策略也调整为主攻大单品。
与此同时，国窖1573在泸州老窖的营收贡献，也随之攀升。据统计，国窖1573在集团中的销售占比也逐年提升，从2016年的36%提升到2020年的65%。
另一方面，在产品不断提价不奏效的同时，其产能也是极大的瓶颈。尽管2020年，有媒体称国窖1573当年的销量超过7000吨，已比其早年官方宣称的年产3000吨，翻了一倍。
但是也让其过去主打的“你能品到的历史”的稀缺感、珍贵感荡然无存，更让消费者质疑，国窖1573的酒窖，已经不只是那1619口百年老窖了。
前三难进，回不去的泸州老窖
作为企业发展的晴雨表，股价是投资者对于上市公司信心的最直接表现。10月最后一个交易日，泸州老窖收报156.35元，下跌2.49%，总市值2301亿元。而整个10月期间，其涨幅-32.22%，位于白酒A股跌幅第一。由此可见，大量投资者正在对泸州老窖，失去信心。
不过，泸州老窖对于重回前三，却是信心十足。2015年泸州老窖再次换帅，新任董事长刘淼就开始喊起了“重回前三”的口号，时至今日已经7年。具有讽刺意味的是，据最新市场统计数据，泸州老窖2022年前三季度的业绩，不仅没有冲进前三，还跌出了前四，位居第五名。
数据来源：各白酒公司财报汇总
因此，业内人士认为，泸州老窖想要短期内找回霸主地位几乎没有可能。而即使是抢占探花位置，也有很大压力。据观察，泸州老窖想要破局，将会遭遇多个拦路虎。
首先，发力中高端白酒产品，提升销量及价格，或许是其拔高业绩排名不二之选，不过泸州老窖的高端白酒价格，已经逼近天花板。
众所周知，当前是一个消费升级的时代，消费者希望买更好、更贵的产品已经成为一种趋势。泸州老窖依靠国窖1573，也打造了一定高端市场基础，在品牌影响力上，也从原有的调性上升到了另外一个高度。
因此，其核心产品国窖1573量价齐升，或许是其必然需要寻求的方向。只是，目前在高端市场强敌环伺，国窖1573虽然是泸州老窖的中流砥柱，恐怕也因为产能、渠道、价格等而难当大任。
值得注意的是，根据泸州老窖2022年上半年财报，以国窖1573为代表的高档酒则撑起了泸州老窖近九成的营收。这虽然是泸州老窖找回存在感的重要筹码，却也为其过度依赖头部产品埋下了危机。
因此，泸州老窖在提升品牌力的同时，丰富其产品线及拉升产品价格，或许才是其决胜市场的关键因子。只是，有熟悉行业的业内人士表示，泸州老窖高端白酒看似价格坚挺，实际已经接近天花板。
其次，抛开价格来看营销，泸州老窖在其它品牌的强势营销的阴影之下，同样压力山大。根据财报，2021年，泸州老窖广告宣传费用为17.69亿元，同比增长34.37%，背后的焦虑不言而喻。
近几年，泸州老窖加速了“白酒冰饮”概念的营造，像是试图圈定了酷爱“国货”的年轻人。不过，历史悠久的泸州老窖，此时却并将优势变成了劣势。因为其品牌调性过于传统，反而难以融入年轻人的社交圈，加上国窖1573动辄千元的价格，并非是主流年轻人社交的首选。
只是，早年下注中低端市场不成、现在又对高端市场却抱有执念的泸州老窖，似乎资历越老，却越不懂年轻人，因此在积极主动拥抱这类消费者的同时，也表现得有些力不从心。
正如业内投资者戏称，泸州老窖为了迎合年轻人的消费市场，有些急功近利，甚至正在透支其品牌影响力，或许迟早会丢掉原本还算优秀的自己。
结语
回顾泸州老窖的发展史，可谓是一部受时代浪潮、一波三折的历史。只是，泸州老窖除了有着百年老店的标签外，却在跟随时代步伐方面总是慢了半拍，无论是涨价还是营销，皆是如此。
所以，当泸州老窖打出了“国窖1573”这样的王牌时，才会死死抓住这根救命稻草，并对行业前三的行业地位念念不忘。而过去有太多遗憾的泸州老窖，对不可逆转的消费者年轻化趋势、消费升级趋势，也无法视而不见。
但愿泸州老窖的心有不甘，会让其过去错失时代机遇的悲剧，不再重演。
