编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

以白酒为代表的酒类市场,向来是品牌之争、渠道之争。时钟拨回到数十年前,可能没有人料想,有人也可以通过另外一种方式,为酒类消费市场撕开一道新的口子,并做得风生水起。


(资料图片仅供参考)

例如,从C端市场切入的酒类流通企业,近年成为资本眼中的香饽饽,甚至被称为化解全行业转型危机的救星。从2018年酒类直供品牌1919获得阿里巴巴20亿战略投资,到2019年华致酒行登陆A股成功上市,再到2020年酒小二获腾讯战略投资、2021年海伦司小酒馆在港交所上市,都在印证着,酒类市场向终端市场转移,已经成为一种趋势。

值得一提的是华致酒行。作为成立于2005年的企业,其资历之深不言而喻。华致酒行对外宣称是“国内领先精品酒水营销和服务商之一”,并分别于2006年和2009年拿下五粮液集团年份酒和贵州茅台代理权,全面开启包括线上线下流通渠道,华致酒行、华致酒库、团购、KA卖场、电商等都是其重点布局的零售终端。而其创始人吴向东更是被业界称为“白酒教父”。

不过,华致酒行自2022年上半年、Q3财报发布后,其“增收不增利”的尴尬也暴露无遗。而总市值近200亿元的“酒业零售第一股”,正在遭受来自投资者的质疑。

颓势渐显:增收不增利

10月底,华致酒行发布三季报,报告显示,公司1-9月实现营业收入74.80亿元,同比增长25.26%;归属于上市公司股东的净利润3.54亿元,同比减少39.14%。

半年营收同比增幅近3成,但是净利润却同比下降4成。华致酒行“增收不增利”的尴尬已经十分明显。只是,这样的颓势并非突发,而是早有征兆。据此前华致酒行发布的“2022年半年度报告”显示,公司实现营业收入53.75亿元,同比增长35.94%;实现归属净利润3.21亿元,同比下降12.44%。

很显然,对比前三季度的整体水平,其净利润下滑有持续扩大之势。近年的数据对比,更能看清真相:2021年华致酒行整体毛利率为20.96%,至2022年上半年整体毛利率为14.65%,其中白酒毛利率为14.28%。2022年第三季度综合毛利率仅为12.46%。因此,前三季度整体大幅下滑。

据其财报显示,营业成本居高不下,毛利率持续走低,是华致酒行利润下滑的致命因素。数据显示,1-9月份,上市公司营业成本同比增长36.58%至64.3亿元,营业成本增速远高于营业收入增速。与此同时,毛利率也从去年同期21.16%下降至14.03%。

除此以外,华致酒行针对半年报的披露,也揭露了更深层次的原因。例如,为了顺应市场需求,对产品结构进行调整,名酒销售的占比同比大幅提高。与此同时,因一些精品酒类产品的促销力度加大,导致该品类的产品毛利率下降,拖累了大盘。

相比其净利润的表现有些不堪,其营业收入增速尚且表现良好。要知道,上半年,即便是其它新三板上市白酒零售商的业绩,也不容乐观。例如,酒便利(838883.OC)、壹玖壹玖(830993.OC)的营业收入分别下降了7.92%、9.29%,净利润降幅分别为34.71%、89.25%。

由此可见,在行业整体趋势走向并不乐观的形势下,华致酒行提升其上市公司的盈利能力,是其面临的重要问题,也是其稳住二级资本市场投资者信心的重要方面。

名酒依赖症难除,躺赚模式难再续

早前,就有业内人士分析称,华致酒行七成收入靠茅台、五粮液等大厂名酒,“吃大户”由来已久,甚至有近半利润来自飞天茅台。例如,在雪球、东方财富网等金融投资平台上,投资者就扎堆探讨,茅台及五粮液在华致酒行的营收、利润中各占几何的问题。

尽管华致酒行对其新联合开发的酒产品实际销售数据讳莫如深,但是通过其上市前公布的招股书足以看出,其对茅台、五粮液等名酒的依赖过重,是不争的事实。招股说明书显示,2016年至2018年前6月,茅台系列及五粮液系列产品贡献销售收入占比常年维持在47%、40%左右。

更值得一提的是,2021年4月,据华致酒行董事长在财报说明会上披露的数据,公司7成收入来自茅台五粮液;而根据业内人士对其销售收入的构成推算,公司甚至有过半利润都来自“飞天”茅台一种单品。由此也引发了投资者莫大的担忧。

与此同时,其拿到名酒代理权、进行多渠道推广的同时,茅台五粮液等也在不断加大自有渠道的营销力度,这对华致酒行带来的市场竞争与潜在风险,也显而易见。

因此,无数投资者也对其现有商业模式,以及过于依赖头部品类、收入来源过于集中等提出质疑。其股价也从年初的48元左右每股,接连下挫,至今仅为25元左右,几乎腰斩。

图源:百度股市通

净利润不断下滑,股价“跌跌不休”,也让广大投资者不禁担忧:华致酒行过去依靠名酒品牌光环崛起的躺赚模式,还能延续多久。要知道,现在是一个信息大爆炸的移动互联网时代,过去数十年信息不对称的社会问题,早已迎刃而解。

近年,随着新型电商、直播电商等的崛起,DTC(Direct to Consumer 直接触达消费者的品牌)商业模式正在逐渐成为主流。这类品牌的核心理念是“以消费者为中心”,也在形成颠覆传统层层代理、经销模式的时代大势。

以茅台为例,据观察,近年茅台除了加强与天猫、京东等诸多平台合作外,还与2022年3月底推出官方数字营销App“i茅台”。数据显示,截至9月28日,累计注册人数近2500万人,酒类产品的总投放量近900万瓶;截至9月30日,累计预约总人次已超过30亿,日常活跃参与者400万人。至三季度末约半年的时间中,贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入达84.62亿元。

由此可见,DTC新零售时代的来临是不可阻挡的大趋势,给华致酒行带来的冲击,也将是十分致命的。

自创品牌与“买买买”,难敌行业内卷

提及华致酒行,不得不提的是“白酒教父”吴向东自创的品牌“金六福”。虽然“金六福”现在风光无限,但是金六福最早是靠着贴牌酒起家的。

成立于1996年的金六福,早前是靠贴牌模式起家,而负责生产的是五粮液集团。自其推广上市,连续六年在五粮液的开发产品中位居第一位。据了解,这得益于其早年主攻中低端市场,且名字寓意吉祥,所以在婚宴、喜宴市场深受欢迎。

除了自主生产和五粮液贴牌的产品外,金东集团酒类的大部分收入来自于其收购的酒厂的产品,包括贵州较为有名的珍酒,也被其收入囊中。

由于开局较早,华致酒行在20世纪90年代以前,酒类产品实行计划供应,流通渠道仅限于企业以及各级糖酒公司或国营商店。自此酒类产品由计划供应向市场配置转变,经销商的话语权也进一步提升,而华致酒行就是吃尽了经济体制变化的红利,得以迅猛发展至今。

不过,与华致酒行处于同一赛道的企业,也不计其数,酒类企业的竞争也旷日持久。即便通过资产品牌提升品牌影响力,以及收购壮大规模,也难敌其面临的竞争局面。

据分析,受模式限制,华致酒行竞争来自两个方面。

其一是近年随着互联网及移动互联网的不断渗透,传统酒企谋求线上、线下渠道转型迫在眉睫。因此,一些新型的酒类销售平台如雨后春笋,并借助资本的力量,与华致酒行同台竞技。

例如,壹玖壹玖、酒仙网、酒便利等O2O酒类垂直电商平台都是该赛道重要的玩家。借助传统营销渠道,以及新型的互联网线上渠道,这些品牌也更具竞争力,都在不断蚕食有限的市场。

其二是与其合作的头部机构,虽然与其有合作关系,也因为有更多新型的零售渠道、经销渠道,与其形成无形的竞争。据统计,酒类流通行业自2017年开始,逐渐涌现出一批年销售额过10亿元的龙头骨干企业,“卖酒”行业也因此受到资本关注,竞争甚至呈现白热化趋势。

不过,相比成熟的美国酒类流通市场,前10大和前5大经销商分别占据了市场近80%和70%的销售额。而我国2020年国内酒类销售总额为8353亿元,但是华致酒行作为“酒业流通上市第一股”,市占率尚不足1%。由此足见其行业分散程度之高,玩家数量之多,竞争压力之大。

结语

对于华致酒行而言,更为致命的是,占据酒类销售大头的白酒品类,市场正在趋于饱和,因此白酒销量也整体逐年下滑。数据显示,从2017年到2020年,白酒销量从1121万千升下降到740.73万千升。由此可见,销量快速下降的同时,酒类市场的整体营收却在逐年上涨,是酒类产品单价上升的结果,而非量价齐升。

但是,量价难以齐升的局面,或是市场增长趋于瓶颈、甚至逼近天花板的信号。势必让全行业警醒,更应该引起华致酒行的注意。增收不增利的华致酒行,何时迎来转机,我们拭目以待。

关键词: 华致酒行 营业收入 营业成本