文 | 华商韬略 王寒

11月3日下午,郎酒成都麓湖总部,“郎牌郎上市沟通会”。

几位提前到场的经销商,指着大屏幕窃窃私语:“郎牌郎酒——少个酒字,这个意思很明确了。”


(资料图)

随后,郎酒股份副董事长汪博炜在致辞中进一步“把话挑明”:大家都看到了,我们的Slogan叫“经典酱香 经典传承 郎牌郎”。把酒去掉,代表的是郎酒的期望,未来郎牌郎的意义不只是一款产品,还要和红运郎、青花郎、红花郎一样,成为大众信赖的品牌。

换句话说,郎牌郎,未来将是郎酒战略版图的重要组成部分。而酱酒市场,尤其是大众价格带的格局,也将因此而改写。

【1】

“普郎”,是中国人对郎牌郎酒更熟悉的称呼。自上世纪诞生以来,普郎便以亲民的价格、群众信赖的品质,陪伴着亿万中国家庭。

1984年第四届全国名酒评比,普郎迎来高光时刻。“酱香浓郁、醇厚净爽、幽雅细腻、回甜味长”,独特的香型和风味,为普郎戴上全国名酒的桂冠。

此后,普郎守住“名酒”招牌,不论市场如何风云变幻,口碑愣是坚如磐石,实实在在地把自己塑造成了承载最广大中国人情感的酱酒经典。

因此在很多行业说法中,茅台和青花郎被誉为是两大酱香,称高端阵营的双子星;而茅台王子酒与郎牌郎,也因更面向大众消费,成为300元酱酒价格带中的两大国民酱酒。

直到2016年,中国酱酒行业的转折点,同时也是普郎命运的拐点。

这一年,全国爆发酱酒热,量价齐升趋势明显,赤水河酒企甚至齐齐落入缺酒潮,但对早先正确预判酱酒价值、坚持扩产扩储,并开行业之先河、以庄园模式赋能酱酒品质的郎酒来说,却是变现多年积累、进军高端的最佳时机。

为配合郎酒整体战略升级、集中力量打造“青花头狼”,红花郎等次高端明星单品退居二线,郎牌郎也暂停线下销售。

然而,不要以为它的故事到这里就戛然而止了。

虽然减少了线下渠道的露出,郎酒对郎牌郎的品牌运营从未间断:2013年的110周年纪念酒、2018年的“改革郎”、2019年的“盛世郎”、2020年的“难忘郎”,2021的“灰太郎”等纪念酒,以及历年来雷打不动的“老酒还乡”传统,都是其从未离开郎酒集团战略的明证。

更值得一提的是,得益于与大众消费者情感紧密捆绑,普郎始终都在蓬勃地延续着生命力。

甚至,因为数量稀少、孤品难求,普郎在收藏品鉴圈,更是掀起热潮。

其实大家心里都有一杆秤:郎牌郎价格虽然大众,但品牌历史久远,品质也不普通。随着郎酒高端升级完成,它的回归是早晚的事。

而如今,这个节点已经到来。

更重要的是,它不光是郎酒战略节奏的题中之义,同时,也是市场和消费者的共同选择。

【2】

“郎牌郎酒可能是为数不多的,只花两百多就能喝到的名酒。”

“喝郎牌郎酒,我不会觉得掉价。这是一款有价值、有情怀的老产品,老产品是不能用价格去衡量的。”

“郎牌郎是属于最广大老百姓的名酒。”

……

近年来,市面上呼唤郎牌郎酒回归的声音越来越多。一方面,这是酱酒声势走高带来的结果。

经过多年的市场教育,酱酒对原料、工艺、储存时间要求高,已经成为大众消费者的共识,饮酱酒者众。

其稀缺性也直接将酱酒企业引向高端或次高端聚集,导致市面上流通的产品价格普遍比较昂贵。对于广大老百姓来说,这样的酒只舍得在重要宴请或是婚礼节庆时拿出来,但自饮还是会有奢侈之感。

这种心智下的市场具备相当的规模。

以京东超市为例,数据显示,2021年,100—300元价格带酱酒品类交易额在该平台占比40%,同时还在快速上升。

然而,即使是在大众价位,消费者依然希望买到的酒,品质、品牌、品味方面具佳,极致性价比是需求核心。

放眼酱酒市场,郎牌郎是其最好的选择——

畅销30多年,郎牌郎早已与消费者建立了深刻的情感连接,足以模糊高端与大众之间的界限。名酒招牌,更是“有面儿”。更何况背后还有郎酒集团坐镇,喝得放心。

郎牌郎的号召力有了解释。成都市海泰商贸总经理胡波和郎酒已经合作十几年,他表示:“酱酒不是只能做高端,酱酒消费者也有不同层次的需求,而且口感是逐渐培育的过程。从郎牌郎开始,逐级培育更广大的消费者。”

可以说,对于郎酒,郎牌的战略意义实属非凡,而选择让它在此刻回归,还有一个原因,就是郎酒整体升级已经完成。

【3】

经过十余年布局、深耕,郎酒不仅拥有了中国第一座世界级白酒庄园,6万吨优质酱酒年产能和18万吨储能,同时,在战略、品牌、服务、圈层链接等方面,也已经完成了质的飞跃。

2020年3月,郎酒在传统基础上进行拓展延伸,将原来的“品质战略”升级为极致品质、极致品牌和极致品味的“三品战略”。

一年后,又召开青花郎战略定位全面升级发布会,宣布青花郎升级为“赤水河左岸庄园酱酒”,竖起新的里程碑。

2021年9月,郎酒更是将原来的会员体系升级为郎酒庄园会员中心,以“服务、赋能、价值、共生”为宗旨,打造起一个精英互动平台,依托顶级专家学者输出洞见与智慧,赋能企业家持续成功。

2022年3月,郎酒甚至开行业之先河,发布《郎酒酱香产品企业内控准则》,建立酱酒酿造新标准,疏通行业与消费者的沟通障碍。

与此同时,郎酒还与《朗读者》《经典咏流传》等国民节目持续合作,连续多年参与到世界互联网大会等大事件中,圈层效应不断扩散。

一系列举动,使郎酒打破了白酒企业的传统经营方式,不止做到了高端,还引领了行业。

完成阶段性历史任务之后,郎酒开始谋划红花郎、郎牌郎的回归。事实上,在内控准则中,就有郎牌郎主体基酒贮存3年以上,比例不低于80%的规定。这也为郎牌郎重新恢复线下销售,埋下了伏笔。

如今,郎酒已经构建起青云郎、红运郎、青花郎、红花郎等从藏品级、高端到次高端的产品矩阵,其必将与集团整体的高端气质一同,对郎牌郎产生强大的拉升效应,让高品质酱香酒走进更广泛的千家万户。

而对于郎酒来说,郎牌郎与大众消费者重新在线下见面,使40年的情感连接得以延续,是对400元以下价格带进行的一次“降维”打击。事实上,大众价位已是郎酒唯一的酱香型产品缺口,补齐最后一块拼图的郎酒,不仅实现了单一品类的多梯级聚焦,还完成了对消费者的全面覆盖,未来将更加势如破竹。

郎牌郎的回归,是郎酒坚守品质主义、长期主义、消费者主义的具体实践。相信自带名酒光环、拥有30余年发展历程的“普郎”,将为郎酒书写下新的传奇。也相信依托于郎酒的品质实力,极具性价比的郎牌郎,将卷起行业同价位新一轮的提质升级浪潮。

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