编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」


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双十一将至,扫地机器人赛道的头部企业科沃斯,却迎来了一个致命的坏消息。近日,据科沃斯发布公告称,其第三季度净利润2.45亿元,同比下降48.94%。科沃斯的这组关键数据,与人们印象中的扫地机器人行业的火热程度,形成了鲜明的对比。

实际上,随着扫地机器人行业不断走向成熟,过去十分狂热的市场,已经在逐渐降温。而以科沃斯、石头科技、追觅科技、云鲸、小米为代表的扫地机器人品牌,也成为留在牌桌上仅剩的几个玩家。而一直处于行业“大哥”位置的科沃斯,也迎来了多事之秋,危机有一触即发之势。

护城河不牢,行业地位岌岌可危

众所周知,打着智能科技旗号的扫地机器人产品,原本应是先进技术的化身,是智能硬件产品的代表。只是,相比科研,科沃斯更深谙营销之道,所以总能在销售规模、销售额方面领先于同行。

以科沃斯主打的线上渠道为例。根据奥维市场罗盘的数据,在扫地机器人市场,2021年8月-2022年8月,科沃斯在线上渠道的市占率仍排名第一。与此同时,科沃斯旗下的添可洗地机在线上渠道的市占率也居第一位。

天下没有免费的午餐,科沃斯的行业大哥地位,自然也是花钱砸下市场的结果。据科沃斯发布2022年半年度报告显示,其2022年上半年营收为68.22亿元,同比增长27.31%。

与此同时,2022年上半年,科沃斯在销售费用率上的比重为27.2%。而上半年科沃斯销售费用达18.57亿元,同比增长52.51%,其中,金额最高的是市场营销推广及广告费,为12.18亿元。

虽然在智能清洁家电赛道,各大玩家都在重金布局营销,而野蛮生长、跑马圈地更是公开的秘密。但是科沃斯占营收比重近3成的销售费用投入,着实还是让业内人士大吃一惊。

只不过,重仓营销却是一把双刃剑。科沃斯在大手笔投入市场营销、拉升营收规模的同时,也陷入了增收不增利的怪圈,第三季度的净利润更是惨遭腰斩。

更为致命的是,相比科沃斯重金投入营销,作为扫地机器人科技赛道的头号玩家,科沃斯在技术研发方面却有些顾此失彼。据科沃斯2022年半年报显示,科沃斯研发费用为3.52亿元,同比增长74.05%,占营收比例为5.16%,但是依然不足销售费用的两成。

科沃斯的研发投入占比过少,也暴露了其“科技含量”或许不足的短板,因此也广遭诟病。例如,据其财报显示,在2019年至2021年间,科沃斯的研发投入占同期销售总额比例极低且不断下降,分别为5.22%、4.67%、4.19%。而同期业界其它玩家的这一比重,是科沃斯的2倍甚至更多。

值得注意的是,作为科沃斯旗下另一个子品牌,以洗地机等智能清洁产品为定位的“添可”,攻占市场的打法,也与科沃斯扫地机如出一辙,甚至有过之而无不及。据业内人士吐槽,添可一直以来的营销风格便是“沉迷拉踩”。

例如,在添可的微信朋友圈广告投放中,添可给自家的“离心风干”打上了“卫生健康”的标签,却将竞品洗地机的主打卖点“热风烘干”配上了“细菌狂欢”的文案,拉踩意图十分明显。

据了解,科沃斯重营销轻研发的战略规划,与其创始人钱东奇将科沃斯交棒儿子钱程有着莫大的关系,据《中国企业家》报道,科沃斯2018年上市之后,钱东奇交班予儿子钱程,自己倾力打造子品牌“添可”。

这也意味着,自此科沃斯一直在追逐市场方面具有很强的攻击性,甚至沉迷于通过拉踩同业的“碰瓷”方式来获得关注,而非让产品和技术来征服市场,或许一直是钱程在幕后掌舵使然。

企业发展只要在合规范围内,保持哪种风格,外界本无可非议。但是科沃斯的发展壮大,过度依仗营销,甚至一些“非常规”手段,显然并非是积极的信号。首当其冲的,便是其市占率接连滑坡。

最具讽刺意味的是,2021科沃斯营销费用翻倍增长,然而就在这一年,科沃斯的扫地机器人市场份额却从垄断位置下降到40%。这也意味着,其先发优势的红利期似乎已经一去不复返了。

另外,据统计,2021年8月-2022年8月,科沃斯在线上渠道的市占率整体略有下降。而统计周期内,期初为36.71%;期末为34.53%。与此同时,洗地机品类的变化更加明显,添可洗地机在线上渠道的市占率相比高点,也有明显下滑。

研发投入最直接的影响便是,科沃斯难以通过技术构建护城河,即便目前有十分可观的营收规模,但是行业地位却岌岌可危。

核心股东减持,资本市场失意

作为新兴赛道的选手,资本是其保持市场增长的有力武器。不过,科沃斯近年在资本市场显得有些“流年不利”,与其早年深受资本热捧更是形成鲜明的对比。

早在2018年,科沃斯头顶“扫地机器人第一股”的光环,在多轮融资的“接力赛”之下,成功登陆二级资本市场。不过,此后的股价表现却一波三折,甚至陷入了增长困境与微利时代。

2019年,科沃斯股价甚至一度跌破发行价,此后也如过山车。截至2022年10月28日收盘,科沃斯股价跌至61.50元/股,较2021年7月底最高点,其市值蒸发超1000亿元。与此同时,钱东奇父子的个人财富也从700亿元缩水至如今的不到300亿元。

图源:百度股市通

除了科沃斯在二级资本市场的异动有些不堪回首外,其核心股东减持套现,也被指是其经营状况不妙的信号。据了解,2021年,科沃斯先后遭到泰怡凯和Ever Group两大股东的减持,前者背靠着知名投资机构IDG,后者的幕后控制人是科沃斯创始人钱东奇的儿子DavidCheng Qian。

有业内人士认为,科沃斯遭明星资本股东减持,“嫡系”投资人套现,似乎是其内部管理出现问题的征兆,因此也波及二级资本市场的情绪,投资者纷纷逃离,股价也萎靡不振。

众所周知,一家企业在二级资本市场受到热捧,要么是拥有核心竞争力,在业界首屈一指,拥有一席之地。要么是有非常动听的好故事,能够让投资者有所期待。

不过,在科沃斯微不足道的研发投入、频繁被诟病的“科技含金量”面前,投资者长期持有科沃斯的股票,在两方面的理由,都并不充分。

例如,科沃斯曾大举进军商用机器人,但是却市场预期不明。一方面,科沃斯虽然在新赛道上也加强了算法研究,但是却难以逃离新一轮的行业内卷。另一方面,由于其研发投入长期低于销售费用,科沃斯能够在这个更为细分的赛道取得技术优势,依然需要打一个问号。

另外,科沃斯子品牌添可虽然已经成长为其第二增长曲线,甚至占据了科沃斯营收的半壁江山。但是由于其市场率也在下滑,所以也将目光转向过炒菜机器人。不过,添可炒菜机器人目前面临市场认知不足、口碑参差不齐的问题。虽然少部分用户认为炒菜机器人可以减轻自己做家务的压力,提升生活效率与品质。但是大多数用户认为,这类产品过于鸡肋。

因为炒菜机器人只是替代人工炒菜,但是前置的素材处理“工序”,依然需要人工“值守”,在旁边添加食材和配料。因此仅仅是炖菜类、干锅类等一次性投放食材,才能获得想要的便利。

由此可见,科沃斯借助新产品、新赛道的布局,试图给资本市场投资者讲更动听的故事,但是却并没有如其所愿,甚至有些适得其反。

频繁涉嫌侵权,信任危机频发

比发展遭遇瓶颈、未来故事难讲更致命的是,科沃斯还频繁陷入知识产权的纷争之中。而且,科沃斯还因为产品营销、质量等问题频繁遭到用户投诉,信任危机也挥之不去。

据多家媒体报道,今年2月初,美国Bissell必胜公司在总部所在地 Grand Rapids, Michigan ,向美国国际贸易委员会(ITC)提起申请,要求对中国企业添可发起337调查。Bissell宣称其有5个专利被中国的添可智能(及附属公司)侵犯。当天,必胜也同步在美国特拉华法院向添可发起了民事诉讼。

今年3月中,必胜同时向添可发起3项诉讼,起诉理由是添可侵害必胜实用新型专利权,案件由湖北省武汉市中级人民法院受理,并于6月28日开庭。

除此以外,科沃斯还曾被指产品大量抄袭戴森。例如,此前,沃斯旗下品牌添可在发布其秀万美发梳1.0时,被大量网友吐槽为“抄袭戴森”。而且,其美发梳、吹风机、吸尘器、洗地机等诸多品类,都有“眼尖”的网友扒出来一一对比。

为此,戴森也多次向添可及其母公司科沃斯提交专利侵权投诉,从产品设计到宣传推广,科沃斯都难以与研发投入占比营收超40%的戴森划清界线。

官司缠身的科沃斯,也因为各种负面口碑而陷入信任危机。例如,在某投诉平台搜索科沃斯之后,投诉结果有九百多条。而其子品牌添可,更是被“虚假保价”、“618期间价格混乱”、“价格差异大且不退差价有关”而被各种吐槽、投诉信息淹没,在黑猫投诉平台,其投诉量更是高达3000多条。

结语

曾有“扫地茅”之称的科沃斯,过去无论是在资本眼中,还是消费者眼中,都是名副其实的行业新贵。不过,剥开其内部存在的问题,以及其产品的科技含金量,多少有些让人大失所望。因此,其在资本市场与消费者都回归理性后,市占率与股价也回到了一般企业应有的样子。

不过,目前仍在行业拥有一席之地的科沃斯,并不能高枕无忧。在护城河不牢、消费者口碑下滑的内忧外患之下,其未来能走多远,十分堪忧。但愿有朝一日,这个昔日的“扫地茅”能重拾投资者与消费者的信任,也能与其智能科技企业的亮眼标签相配。

关键词: 销售费用 资本市场 二级资本