文/杨剑勇
2022年上半年，石头科技营收29.23亿元，同比增长24.49%；净利润为6.165亿元，同比下降5.4%，呈现出增收不增利的局面。净利润降低主要原因系为进一步拓展海内外市场导致销售费用增长较多，具体包括广告及市场推广费用、销售部门薪酬费用增加；还有远期锁汇产生的损益减少。针对高居不下的市场费用，在笔者看来，行业竞争日益激烈，对于C端消费者而言，品牌是核心竞争力，为此不断加大广告投入以此获得C端用户群体。
石头科技所处智能家居赛道，主打产品是家庭场景下扫地机器人，不仅要面对龙头企业科沃斯竞争，且海尔、美的等大型家电厂商也纷纷推出扫地机器人，还有小米等手机厂商。不同领域的竞争者涌入，继而使得市场竞争压力逐渐增大。从出货量来看，2022年上半年石头科技实现扫地机器人销量110万台，而2021年上半年共销售出123万台扫地机器人，其中自有品牌扫地机器人实现销售119.6万台，出货量呈下降态势。
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当然，整个扫地机器人市场出货量下滑。根据奥维云网所发布的报告显示，今年上半年扫地机器人行业增长开始放缓，2022上半年扫地机器人零售量201万台，同比下滑28.3%。值得一提的是，扫地机器人销量下滑的局面下，销售额则同比增长9%，达到57.3亿元，主要受产品价格上涨驱动，显示出中高端产品拉动显著。
与此同时，国内扫地机器人头部品牌格局仍然稳固。根据奥维云网数据显示，2022年上半年扫地机器人线上品牌销售额占比来看，科沃斯与石头科技两家厂商份额就超六成，市场份额分别为39.8%、22.9%。国内扫地机器人赛道上还有云鲸、小米、追觅、美的、海尔等厂商，头部厂商之间竞争仍然激烈。
对于赛道上的玩家们来说，丰富产品类型的同时，不断加大自有品牌的宣传与推广。石头科技采用明星代言，并在市场推广方面继续与各电商平台进行深度合作，从而使得销售费用成倍增长。2022年上半年，石头科技的销售费用支出同比增长91.22%，达到5亿元，占营业收入比例高达17%。销售费用成倍增长核心在于广告费用大幅飙涨。
具体来看，2022年上半年，石头科技在广告及市场推广费用高达3.1亿元，相比去年同期增加1.9亿元，广告费用支出同比增长158%。事实上，长期以来，石头科技的销售费用都是居高不下。2021年销售费用9.38亿元，同比增长67.74%，占营业收入比例高达16%。其中，用于广告及市场推广费用就高达6.4亿元，同比增长101%。
在今年6月面对投资者调研中，石头科技表示，2021年度不断加大自有品牌的宣传与推广，持续推出新产品继续扩大市场影响力，销售费用总额9.38亿，在国内市场，广告投放主要有天猫、京东、有品等各大电商平台推广，还有明星代言、明星直播、抖音、小红书、哔哩哔哩等网络红人推广等方式进行广告宣传等。
当然，庞大的广告投入下，石头科技品牌在市场上展现出强劲的竞争力，并带动了整体营业收入的增长，今年上半年营收同比增长24.29%。只是，持续不断加大市场营销，促使业绩稳定增长的同时，也从一定程度上吃掉净利润，从而导致增收不增利的尴尬局面。背后也折射出行业竞争异常激烈，需要投入大量广告费以此提升品牌竞争力。
额外要指出的是，石头科技是小米生态链代表性企业，借助小米得到高速发展。只是雷军不断减持，也让外界猜测雷军正在抛弃石头科技。天津金米投资合伙企业(有限合伙)实际控制人为雷军，2021年3月16日～2021年6月10日期间减持石头科技133.33万股，套现金额16.5亿元。启明（QM27 Limited）则套现就超10亿元。还有高榕（Banyan Consulting Limited）、丁迪以及石头科技员工持股平台等大规模减持。
石头时代作为石头科技员工持股平台也在不断减持，不足两年时间套现超20亿元。在2021年3月～2021年7月23日期间套现达17.4亿元，2022年3月24日～2022年6月17日期间套现3.52亿元。重要股东减持压力下，在资本市场长时间低迷不振。石头科技市值曾最高达997亿元，当前市值为273.5亿元，相比高位，市值减少723.5亿元，缩水72.5%。
这背后既有减持的压力，也有行业竞争，业绩面临增长乏力。就当前来看，扫地机器人比拼的更多是广告营销，通过研发投入与广告营销投入来看，石头科技更像一家重营销轻研发的科技企业。2022年上半年，石头科技研发投入2.26亿元，同比增长13.74%，与成倍增长的广告支出形成鲜明对比。
最后，过去两年，消费者对扫地机器人需求强劲，使得该市场呈现快速增长态势。然而，今年行业则陷增长困境。奥维云网预计今年全年扫地机器人零售量462万台，同比下滑20.2%。但全年扫地机器人行业零售额134亿元，同比增长11.8%，主要还是产品均价进一步提升，再次拉大了量额之间的差距。整体来看，下半年行业仍然承压，压力重重，通过价格下探、触达新群体、拉拢新用户，才能打破僵局，激发购买需求的进一步释放。
杨剑勇，福布斯中国撰稿人，致力于深度解读物联网、云服务和人工智能等前沿科技。
