一年一度的618，已进入尾声（天猫平台在20日结束）。

这个号称“史上投入力度最大”的大促节日，似乎并没有迎来爆发。据星图数据，从全网整体来看，今年共取得7987亿元的GMV，相较去年有所增长。但从美妆类目来看，不容乐观：今年618期间，美妆在综合电商平台共卖出406亿元，相较去年略有下滑。

也有例外，在抖音平台，美妆仍处于高速增长。


(资料图片)

根据果集·飞瓜数据抖音版统计，今年618期间（统计时间维度为5月25日-6月18日），抖音美妆总GMV突破150亿元，同比去年大增69.12%。

《化妆品观察》基于果集·飞瓜数据抖音版独家提供的抖音美妆类目排行榜以及星图数据，来解析618美妆的竞争格局。

天猫护肤TOP5

1、国际大牌主导。从历年TOP5排名来看，天猫护肤几乎被欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油等国际大牌占领。

2、日系品牌掉队。2022年，资生堂掉榜TOP5，珀莱雅上位；2023年，SK-II掉榜，玉兰油再度上位。

3、珀莱雅持续占领国货TOP1。珀莱雅于2022年首度进入TOP5，并于2023年前进一位，进入前四，持续占领国货TOP1的位置。

天猫彩妆香水TOP5

1、TOP1频繁易主。对比近三年TOP5品牌，彩妆的TOP1频繁易主，今年由三熹玉摘得。此外，TOP5里，新面孔也几番轮换，今年就出现了两个“新面孔”：雅诗兰黛和阿玛尼。

2、国货掉队。相较于前两年，今年618期间，仅花西子一个国货品牌挤进TOP5，而前两年出现在榜单里的完美日记、珂拉琪等均掉榜。

抖音护肤

1、超20亿。今年，抖音护肤前10品牌共卖出超20亿，相较去年增长87.98%。

2、赫莲娜夺冠。今年，赫莲娜挤掉雅诗兰黛，成功登顶；相比去年，其涨幅高达292%。

3、TOP10均破亿。今年，入围TOP10的品牌GMV均超过1亿元，排在前八的品牌GMV更是突破2亿元，相较去年有了大幅提升。

4、“高端化”明显。今年，国际品牌占榜前4，且赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻均属于中高端系列品牌，相较去年，抖音的高端化趋势明显。

5、国货仅2席。今年，仅有珀莱雅和韩束两个国货品牌进入前10，相较去年少了一席。不过，珀莱雅相较去年几乎呈现翻倍式增长；韩束的GMV也成功突破2亿元。

抖音彩妆

1、花西子蝉联。今年，抖音彩妆TOP1依然由花西子摘得，GMV同比增长44.35%。

2、国货占七成。除花西子外，VC美妆、柏瑞美、毛戈平、卡姿兰、彩棠、INTO YOU等多个本土品牌攻占榜单，国产占比高达70%。

3、抖品牌依然强势。今年的TOP2依然由抖品牌（这里泛指在抖音实现成长或爆发的品牌）VC美妆摘得；去年，这一位置由FV摘得。

4、新品牌快速入场。以INTO YOU为代表的新锐品牌，近年来在抖音迅速起量，此次挤进TOP10。同样逆袭的新品牌还有AKF，此次挤进前三。

5、超7亿元。今年，抖音彩妆前十品牌GMV超7亿元，相较去年同比增长63.36%。

抖音美容仪器

1、大爆发。今年，抖音美容仪器前十品牌总GMV超10亿元，相较去年增长140.16%，为抖音美妆里增长最快的细分类目。

2、雅萌蝉联。今年，抖音美容仪器TOP1依然由雅萌摘得，其GMV突破3亿元。

3、黑马频现。今年位列TOP2的极萌，是美容仪品类里当之无愧的黑马。同时，JOVS、NOWMI、GEMO、听研、DJM等品牌均首次入榜，实现逆袭。此外，OGP时光肌等品牌也呈现翻倍式增长。

抖音香水

1、香水降温？今年得到诸多关注的香水品类，似乎在抖音平台降温了。618期间，抖音香水TOP10品牌总GMV相较去年下滑60%，跌势明显。

2、大洗牌。今年，抖音香水前十品牌经历大洗牌，不仅TOP1易主，TOP10品牌里，仅有4个品牌于去年挤进前十。

3、国际品牌发力。去年的TOP10品牌里仅有佩枪朱丽叶是法国品牌，其余均为国货品牌，今年，祖玛珑、爱马仕、范思哲等国际大牌纷纷上榜，抢占抖音香水市场。

注：部分品牌发布的战报和第三方机构提供的榜单之间存在一定差异，系统计口径不同，特此说明。榜单仅供参考，希望能够为各位提供一定的趋势观察。

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