国货美妆，又要起风了！

昨日（4月20日），在上海罗斯福公馆，小红书“看中国”系列IP发布会成功举行。作为小红书S+级营销IP，“看中国”系列将打造一个聚集权威媒体、专业机构、宝藏博主、实力品牌的专属场域，助力中国品牌发展。

据悉，首期“宝藏成分在中国”主要聚焦美妆护肤赛道，并将于本月正式上线。此次发布会，包括自然堂、养生堂、麦吉丽、植物医生、HFP品牌相关负责人均来到了现场，见证这一重要时刻。


(相关资料图)

首期聚焦美妆赛道

为中国品牌“造风”

“2023年，小红书将‘看中国”的新视角聚焦在行业，以年轻人的视角看中国品牌，放大这一代年轻人的真实声音。”小红书商业营销中心总经理美奈子表示，小红书将倾平台之力，为年轻人喜爱的宝藏国货品牌发声。

近年来，年轻人视角下的各种生活方式，正在小红书兴起成为趋势，并拉动行业消费。譬如，美妆领域大火的“早C晚A”、“白开水妆容”等概念，在小红书上一度成为潮流，与之相关的产品“种草”笔记也不在少数。

而早在2021年，小红书与中国国家地理联合出品的TVC《用新的方式看中国》便吸引了诸多关注。如今，抓住了国潮的契机，小红书又推出了“看中国”系列IP。

在现场，美奈子全面揭晓了“看中国”系列IP的玩法及规划。据介绍，小红书“看中国”系列涵盖了宝藏成分、潮流美学、健康食养、智慧生活、宝藏科技。其中，“宝藏成分在中国”将于4月24日上线，聚焦美妆护肤赛道，合作的品牌包括了自然堂、养生堂、麦吉丽、植物医生、HFP，与之相对应的成分涵盖了喜默因、桦树汁、麦肤因、石斛、果酸。

在美奈子看来，近年来中国成分热度居高不下，这背后正是源于用户需求，而小红书希望让中国宝藏成分被用户看见、了解、种草。在与品牌合作过程中，其可以将专业的成分词汇，用更通俗易懂的形式传达给用户，从一味的关注浓度堆料，进而开始关注科学配方、原料工艺等。

具体而言，在营销打法上，小红书将国货品牌“成分研究和成分工艺”以一种更可见的方式呈现到用户面前。譬如，在“宝藏成分在中国”的合作中，小红书与新华社联合出品宝藏成分探访篇，与博主合作品牌探访、请品牌高管回应小红书用户对产品的好评/负评；此外，小红书还和品牌共创成分科普栏目，邀请博主28天真实测评、联合SGS等行业专业机构进行功效检测，并以Vlog的形式呈现，提升用户对品牌的信任度。

值得一提的是，活动现场，养生堂化妆品总经理吴依凡分享了品牌攻艰克难、研发宝藏成分白桦汁的过程。“发展中国化妆品真的很难，我们要和时间赛道、和历史赛道，用好的科技、好的研发、好的工艺，十年磨一剑。我们太缺少小红书这样能够让我们的好故事被讲出来、被大家听到的平台了。”

据了解，不仅是美妆领域，“宝藏成分在中国”还将拓展个护、母婴、食品饮料、大健康等行业。而除了本土品牌以外，国际大牌也是小红书“看中国”系列关注的对象，比如看国际大牌如何结合中国消费者需求和文化传统进行本土化的产品开发和价值表达。

“小红书‘看中国’系列长期携手媒体伙伴和更多宝藏发现官，助力好品牌和好产品在中国生长。”美奈子表示。

以内容为土壤，

和品牌共生长

作为一个内容社区，小红书积累沉淀的高粘性的用户群体和高质量内容，促使着其商业价值的持续攀升。那么，在与品牌合作过程中，小红书社区是如何呈现用户的真实需求，以内容助力品牌发展呢？

在现场，小红书社区内容部美妆负责人灯灯以“看见趋势，用内容和品牌共生长”为演讲主题，并分享了三大关键词：公式、趋势、选择。具体而言，这体现为：

首先，基于美妆用户真实的需求——“3W2H”，即WHAT是什么、WHY为什么、HOW怎么办、WHICH选什么、HOW怎么用。在她看来，透过这个公式，可以了解小红书用户的核心需求阶梯。譬如过去一年，根据小红书站内搜索数据，护肤领域相关的关键词，积累了超过上亿用户真实的搜索行为，其中与WHICH选什么（产品选购建议）相关的搜索词数达到了1.1亿，HOW怎么办（寻找解决方法）相关的达到了3376万个。

她指出，在进行内容种草时，于新品牌或新成分而言，需要注重以下几点：前置科普性的笔记在社区内的铺垫，吸引更精准的目标消费群体，管理用户购买产品后的使用预期，优化体验，从而为品牌带来更好、更稳定的口碑积累。

其次，洞察正在发生的趋势。以护肤为例，当下呈现三大流行趋势。一是三“精”护肤理念，即精简护肤、精准护肤、精细护肤，根据小红书平台2022年4月-2023年3月搜索数据，精简护肤仍在流行，并且在7-9月会呈现明显上升趋势；二是成分配方科学化，用户对成分关注趋势也在发生改变，“成分党”进阶为“配方党”，过去一年，与“科学配比、成分复配”相关的笔记热度同比增100%，此外，微生态护肤新笔记发布数2022下半年增长了49.8%；三是上升中的护肤新概念，比如“clean beauty”、“情绪护肤”搜索次数明显攀升，“适可而止的护肤”也成为了越来越多护肤用户提及的关键词。

再次，小红书的美妆在选择做什么。“为不同用户，提供多面、个性的、形象优化思路”。灯灯表示，过去一年，小红书见证了全球化的彩妆审美风格大融合，亚文化包容度上升，在风靡多年的日韩风格之外，小红书里的先锋审美引领者们，已经从单一的白瘦幼妆容开始转变。数据显示，2022年小红书创意彩妆相关笔记年环比增长442%，诸如“美式白开水妆”、“泰式千金妆”、“亚裔辣妹妆”、“东南亚纯欲妆”等妆容走红。妆容也开始传递越来越多的情绪和态度：女性力量、自我探索、反焦虑、感觉至上…

在此背景下，小红书也注意到，用户对国货品牌的态度也发生了明显的转变，如消费者变得更挑剔、更实用主义，更愿意为产品切实的功效买单，而国货在其中承担着重要角色。灯灯提到，在小红书平台，“平替”和“宝藏”这两个关键词，通常与被高频推荐的国货品牌联系在一起，“平替”往往关联着高性价比、爆款单品、重营销轻研发的短期主义，“宝藏”则跟品牌升级、专利升级、深耕研发实力的长期主义绑定。推出“宝藏成分在中国”，是希望在小红书，能让用户们看到国货品牌专注品牌自身、持续迭代，能不断穿越品牌生命周期的核心价值。

“小红书社区未来希望用细腻的内容洞察，帮助品牌捕捉消费趋势，拉近品牌与消费者之间的距离。让好的产品与千万真实的用户数据对话，对消费需求做长期主义的预见和及时响应。”灯灯如是说道。

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