男性一般都有哪些护肤需求？


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常规印象中，大多集中于洁面、洗浴、洗护发产品上。而更高阶的功效护肤需求，在偏重基础清洁的男性消费群体中还不具有普适性。

但不可否认的是，近年来，男性对高阶功效护肤的追求已经越来越明显。

据库润数据/英敏特的调研结果显示，2022年的前6个月，38%的男性会使用具有特定功效性宣称的面部护肤品；从形象管理层面来看，44%的男性除了基础清洁、基础护肤外，也愿意通过美容保健品改善皮肤，或使用医美进行皮肤管理。

4月7日，又一个男士功效护肤研究室的成立，展现了行业对这一消费趋势的关注和重视。

化妆品观察了解到，该研究室由华熙生物旗下男士护肤品牌珂岸推动成立，旨在建立珂岸独有的功效护肤研发体系，围绕男性肌肤深度研究、关键成分功效验证、核心配方体系搭建、男性适用性功效测试等，为广大消费者提供真诚、安全、有效的男士功效护肤体验。

这是华熙生物布局男士护肤赛道的新起点，也是珂岸品牌成长的新里程。

背靠华熙，三年磨一剑

算起来，珂岸在男士护肤赛道已精耕三载有余。

据悉，该品牌诞生于2019年，是由华熙生物和全链路数智化零售服务公司新七天联合孵化，结合生物科技、功效认证、安全成分，旨在研发男士功效护肤系列产品，定向解决男士肌肤问题。

忆及创建背景，珂岸品牌主理人王瑞斌认为，正好踩中了男士护肤赛道的风口。彼时，男颜经济已有崛起迹象，越来越多的男性消费者关注护肤和化妆，短视频的爆发也助推了此类趋势的热度。

珂岸品牌主理人王瑞斌

相关数据也佐证了这一点。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，男士专用的综合护理产品2019年线上交易额同比增长24.5%，男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。

华熙生物和新七天，显然也洞察到了这一趋势，从而增加了布局男士赛道的底气。

对于珂岸而言，华熙生物在生物技术、生物活性材料等方面具备的先天优势，成为品牌专研男士护肤的有力背书。而在此基础上，珂岸凭借对市场的深度认知，也确定了自己的独特定位和品牌打法。

王瑞斌分析，如今，男性护肤市场规模仅为女性护肤的5%~6%，之所以如此，一个关键原因在于男性护肤对消费群体的渗透率较低，“30岁以上的男人基本不护肤”。这一因素，直接影响了珂岸品牌的定位。

珂岸新媒体总监沈阳焱告诉化妆品观察，从诞生之日起，珂岸的用户画像便是以18~25岁的男性消费者为主。在最初做用户调研时，他们发现，这一群体愿意接受新事物，也愿意花时间在形象管理上，不仅对产品要求高，还会去研究产品成分和功效。而且，这一群体具有较高的民族自信，偏爱国货，追求高性价比的产品。综合来看，与珂岸品牌调性非常契合。

借助华熙生物在原料、配方、技术等各方面的支持，以及对核心受众的精准把握，珂岸很快便在男士赛道站稳脚跟，并取得可圈可点的成绩。

品牌官方信息显示：创建仅半年，珂岸即获得天猫新锐品牌大赏；2020年11月，在小米有品众筹栏目赢得555万+GMV；2021年11月，在天猫平台同比增长超过300%+，并跻身小米男士护肤GMV第一位；2022年度全网GMV已突破1个亿，天猫618登顶男士护理新锐品牌国货第一。

而取得这些成绩，仅用了不到三年时间。

成立男士功效护肤研究室

这三年来，男士功效护肤的痛点也日益凸显。

可以看到的是，消费观念的逐渐多元化，使男性对自身外貌有了更高要求，但男士护肤市场需求并没有被有效满足。

拿功效护肤品来说，市面上大多数产品以女性消费者为核心，而在皮肤厚度、表皮含水量、毛孔、油脂分泌、弹性纤维体积、胶原蛋白含量、色素沉着等方面，男女都存在较大差异，这使得男性消费者在面对控油、祛痘、防晒、美白、舒缓、修护、滋养等功效需求时，选择空间较小，试错成本较高。

男性护肤意识的提高，让男士护理市场产生了一些新的方向。据库润数据/英敏特分析，男性注重简单与便利，由此，多合一的面部护肤品仍在市面上占据主导地位。而这种全方位美容护理的需求，也给了男士美容个护品牌一些启示：可建立一站式品牌以确保可观的受众基础。比如Hims等成熟品牌，及理然、亲爱男友、极男等新兴品牌，都在走一站式路线。

而部分国际大牌，也在纷纷拓宽男性功效护肤赛道。2022年7月，资生堂就推出了专为亚洲年轻男士打造的新奢复合护肤品牌侍刻，以简单步骤达成复合护肤效果；今年3月29日，雅诗兰黛也在上海成立“男士卓效护肤研究中心”，对男性功效护肤进行更深层次的研究。

如今，珂岸已在男性肤质研究、男士护肤偏好、男士护肤体验等多个方面，积累了较为全面的分析样本。而产品布局上，一直持续深耕面部护肤，据王瑞斌介绍，目前已涵盖洁面、面膜、水、乳液、精华、面霜等品类，可满足男士洁面、保湿、控油、抑痘、舒缓、防晒等多种功效需求。

成立男士功效护肤研究室，对于珂岸而言，也有助于深挖男士功效护肤，夯实一站式护肤理念。

珂岸产品负责人文文指出，该研究室的成立基于两方面原因。

一方面顺应了市场趋势。如今，安全有效成为消费者对化妆品的核心要求，国家药监局也规定化妆品必须做到功效有据可依，这就使得珂岸无论在原料端还是产品端，都会验证功效性，围绕有效做很多工作。

另一方面，此前在国内罕有针对男士特点进行功效护肤研发的机构，而男性女性存在明显的皮肤生理差异，珂岸希望通过开设这样的机构，能够专门解决男性消费者痛点，基于他们的皮肤生理特征和功效需求去开发产品。

“真诚，安全，有效。”男士功效护肤研究室想要实现的目标，恰恰印证了珂岸一直强调的这三个关键词。

独有研发体系成就品牌理想

任何产品理念的落地，都需要匹配相应的产品研发体系。

针对“一站式”功效护肤理念，珂岸也搭建了自己的产品研发底层逻辑。王瑞斌介绍，其研发体系可概括为“X+Y（y）+Z”，其中，X指基于男士肤质特征的配方框架体系，Y指华熙生物透明质酸，y指华熙生物其他活性物，而Z指国内外其他原料商最前沿的市场明星成分。

按照这样的逻辑，自诞生以来，珂岸陆续打造出4D玻尿酸精华乳、氨基酸洁面慕斯、大豆氨基酸洁面慕斯、玻尿酸润唇棒等明星单品。截至2022年12月，大豆氨基酸洁面慕斯年销量达到了50万瓶以上，玻尿酸润唇棒年销量也超过了100万支。

其中，拿到敏感肌适用与温和清洁无刺激双重功效认证大豆氨基酸洁面慕斯，已成为珂岸核心爆品。

据文文介绍，2019年，基于双重氨基酸体系的洁面慕斯便已上市，该产品基于高复购及慕斯形态创新，具备了一定的用户积累。过去三年，珂岸凭借独有的研发体系，一直对其进行升级优化，在保留优点的基础上弥补不足。

化妆品观察了解到，大豆氨基酸洁面慕斯主要应用了华熙生物专利成分大豆发酵产物提取物和洗去型玻尿酸。据华熙生物研究成果显示，核心成分大豆发酵产物提取物具有保护并改善皮肤屏障、多重保湿、提亮肤色、增强皮肤弹性、提高细胞活力、减少脂褐素累积、抗炎、舒缓、清除自由基、抗老化等多重功效。

鉴于大豆发酵产物的多功效特征，目前，珂岸已将该成分应用到不同的产品中。除大豆氨基酸洁面慕斯外，还有大豆高保湿精华水、大豆高保湿精华乳等，以此解决男性更多皮肤问题，满足全阶段的护肤需求。

“珂有凌云志，不负少年心。”产品研发上的拓展和深入，展现的也是品牌更长远的理想。

当前，男士赛道已然进入“一站式”功效护肤时代。面对这样的市场背景，有着扎实科研基础和华熙生物实力背书的珂岸，无疑具备一定的竞争优势。

而通过成立男士功效护肤研究室，深入对该领域的研究，建立起更多技术壁垒，珂岸在男士护肤赛道定能获取更多的话语权，从而走得更远。

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