今年1月和2月，演员董洁在小红书的直播火了。两场直播，董洁累计涨粉超50万，总GMV超过8000万。


(资料图片仅供参考)

这个数据在抖淘快不算拔尖，但对小红书来说，却是押注电商直播以来的最好成绩。因而，业内看好的论调开始出现：“小红书直播崛起”、“小红书直播电商的春天要来了”……

有商业嗅觉灵敏的电商老炮，打算今年关闭抖音直播，直接all in小红书，“自2022年上半年以来，身边入局小红书的同行越来越多。”

但其中，也有例外。譬如，初新文化。

作为小红书官方认证TOP级MCN机构，初新文化曾在小红书创造了令人艳羡的成绩，“单场直播带货2000w+”、“618 直播带货 5000w+”、“全年带货 4 亿+”。然而，2022年下半年，初新文化却做了一个关键抉择——出红入抖。

“小红书更偏时尚类目，在美护供应链方面的确已经没有优势。”谈及这次转型，初新文化CEO郑鸿昊在接受化妆品观察专访时说到。

佐证的信号是，此次在小红书火出圈的董洁，走的就是高知风路线，选品多主打中高价位、追求审美和质感的小众设计师品牌；且在董洁直播带货后，小红书立即趁热打铁推出了“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量支持。

同时，品牌主阵地转向抖音，也驱使着郑鸿昊转型，即使刚进去就亏掉几百万，但其秉持“MCN要想做大，就必须要做电商；而做电商，就要去抖音”。

从淘宝直播到小红书TOP3服务商

初新文化最早起家，其实是在淘宝直播。

2016年，淘宝直播上线，拉开了直播电商的序幕，无数商家和主播在此开启自己的直播之路，其中有薇娅、李佳琦，也有郑鸿昊的合伙人——肉雯。

作为最早一批入驻淘宝的主播，肉雯做出了一点成绩，但坚持近2年，“身体也快被拖垮”。在其思考是否转型时，郑鸿昊惊觉“竞争态势变了”，尽管当时（2018年）淘宝直播GMV超过1000亿元，增速高达350%，但他的感受却是“在淘宝直播下滑明显”；相反，刚刚兴起不久的小红书可能有无限机会。

以事后的眼光看，二人从淘宝转战小红书这一步赌对了。2018年，小红书用户超过1.5亿，以一种非典型性电商的姿态迎来了春天，初新文化也在小红书顺势快跑，2020年被小红书和千瓜数据库评选为“最具影响力的TOP级内容服务商”，在小红书平台全年直播销售额超过4亿。

初新文化如何一跃成为小红书TOP级服务商，或许至今仍无法得出一个万能公式；但从“肉雯”身上，大概能窥探一些经验。

身兼公司联合创始人和红人的肉雯，早期在小红书以“服饰穿搭”为主，靠着几个爆款系列完成初步的粉丝积累；此后逐步转型到美垂领域，通过内容的不断升级迭代，打造了在美垂领域的差异化优势。

“当时从服装转到美垂，是因为美垂更具商业前景，品牌更舍得在广告和种草上花钱。”郑鸿昊回忆说。2019年，小红书开始测试直播功能、上线带货入口，平台小二向肉雯发出直播邀请。慎重考虑后，她决定在小红书重启直播电商业务。

从直播带货频次来看，肉雯一个月直播差不多4-5场，每场直播提前2天做预告视频种草，这些视频标题的关键词有“降价”、“秒杀”、“王炸”等等，保持着较高的点赞量和互动量。

“小红书直播对直播预告的要求非常高，直播预告的好坏基本就可以决定一场直播的效果，所以需要提升直播预告的内容。”郑鸿昊表示，其它平台可能选好品就可以直接开播，但小红书直播是一个私域产品，对内容要求较高，产品需要种草过之后，再到直播间收割。

初新文化CEO郑鸿昊

预告视频种草，本质上是运营“私域”的思路，这也体现在肉雯运营账号和直播带货的诸多方面。如，肉雯会用心查看和回复粉丝的留言和私信，为粉丝策划“送福利”、“宠粉”活动；甚至还通过搭建微信私域，在电商测品和售后等方面为粉丝提供1V1的服务。

另外，郑鸿昊强调，好的产品机制也是直播带货的关键一环，“提高流量、人气很重要的因素在于，有没有组到粉丝想要的产品和机制，再加上一些运营的手法，如免单、大牌礼盒、秒杀、抽奖等，这些对于供应链要求很高。”

一套组合拳下，肉雯及初新文化得以在小红书赛道快速增长，拿下“个人达播场均TOP1”、“直播机构TOP3”的好成绩。郑鸿昊透露，公司在护肤品类的直播ROI 基本可以做到 1：2.5 以上。

出红入抖，曾亏掉数百万

或许每一次关乎命运的选择，都早已暗中标示了价码。初新文化重注小红书，也意味着可能与另一条路失之交臂。

据艾媒咨询报告，2020年，抖音直播电商GMV突破5000亿元，淘宝超4000亿元，快手电商业务GMV为3812亿元，而小红书GMV不足70亿元。彼时，小红书的日活用户也仅为抖音六分之一。

面对小红书和抖音之间的巨大流量差异，再加上小红书电商业务天花板明显，一些以直播为主要变现手段的创作者在2021年转战抖音。譬如，曾在小红书创下单场直播2000万+GMV的付鹏，于2021年1月选择“出走”小红书，转战抖音；曾和小红书深度绑定的杨天真也在当年7月出红入抖。

但初新文化征战抖音的脚步，整整晚了一年。“那时候应该同时发力抖音，”郑鸿昊感慨道，“从历史经验看，那个阶段重注小红书也没错，当时公司在小红书做得很好，也能直播带货，达到了预期，不过选择小红书直播自然就错失了抖音。”

“这是一次决策的失误。”郑鸿昊直言，但那时他年龄较小，而趋势又变得太快。

2022年更多品牌将投放阵地转向抖音，初新文化也迈出了转向抖音的关键一步，“以前品牌一个月可能愿意花几百万乃至几千万专门用于投流，但现在品牌都要求有利润，要看结果，广告业务下滑厉害。”同时，因为品牌转向抖音，其在小红书直播也走入瓶颈，“粉丝反馈，没有好的品牌到直播间，福利机制也不如其它平台。”郑鸿昊无奈地说。

图源摄图网

2022年7月8日，肉雯抖音直播首秀开启，初新文化也重新规划业务模式——小红书以广告为主，抖音专注直播电商，将投入更多精力在电商上。

不过，从小红书到抖音，并非想象得容易，尽管初新文化在小红书直播战绩辉煌，团队也一定程度具备直播电商的基因，但郑鸿昊坦言，“走了很多弯路，最初投入了几百万，都亏掉了。”

“刚进入抖音时，很着急地投入一些补贴、粉丝福利，希望快速出成绩。”复盘时，郑鸿昊总结说，去年定了一些很虚的KPI，如粉丝数量，为了达成目标可能亏个几百万，“这是不对的，企业所有的KPI都得以利润为核心，当时运营思路的错误导致很多动作变形，在各种补贴中将利润打没了。”

实际运营中，郑鸿昊也意识到，将小红书直播的经验用于抖音是“行不通”的，“以选品为例，此前团队在小红书选品大约一周一次，一次做一个大场，每场货盘70~80%选品均不同；但抖音更多是爆款逻辑，不能频繁换货盘，否则转化率跟不上。”

“必须把前面4年的成功经验全部抛掉，真正从0~1。”他意识到，吸取教训后团队迅速调整，如固定货品，基于肉雯个人特色和风格，最终确定了主播适配的“口红”、“美瞳”等类目，聚焦于此并逐渐向其它品类拓展。

郑鸿昊透露，目前公司抖音直播业务虽规模有限，但已在慢慢起量，2022年公司营收规模达到2亿，“今年明显感觉公司整体势能已经向上走。”

“没有电商基因的MCN终将淘汰”

自2016年成立至今，初新文化7年时间经历了淘宝、小红书到抖音的迁徙，一些变化也随之在公司内部发生。

“2016年我们在淘宝直播最在乎坑位费，但现在在乎的是佣金，过去看的是眼前的生意；而现在更多从结果出发，‘自己赚多少钱的前提是品牌能赚多少’，陪伴品牌一起成长，这个转变背后对公司的要求也大不相同。”郑鸿昊在专访中如是说。

其中一个重要表现，即是由广告孵化向直播带货倾斜。郑鸿昊坦言，企业长期发展的核心在于电商化，“明年没有电商基因的MCN公司，基本都会退场。”

而之所以如此笃定，源于郑鸿昊对市场一线的洞察。

其一，只有电商才能服务红人。

“从红人运营层面来说，电商化势在必行。”在郑鸿昊看来，流量越来越贵、用户注意力愈加稀缺，MCN机构和红人之间，若仅停留在内容和广告业务层面的合作，双方的关系是极不稳定的，“随着流量衰竭，爆款内容愈发难产，很难再批量孵化新的头部红人；而广告业务红人自己也能接洽，不是必须通过MCN。”

他指出，MCN最终能为红人提供的价值，只有电商，“未来红人电商化是不可避免的，只有电商才能更好服务红人，只有带货才能给团队和达人更多安全感；同时有了电商之后，就可以推进店播、达播以及广告，公司整体生态都被拉起来了。”

其二，有电商能力，对品牌就有话语权。

这两年，不管是国货，还是海外大牌，明显更重视销售结果。郑鸿昊对此深有感知，“2018-2020年，品牌有调性要求，同时对销量追求没那么高，尚有一部分投入在广告上，但是如今很多品牌对达人唯一的要求是‘卖货’，广告收入不稳定，有电商能力就有话语权。”

“这是目前行业的现状，”他进一步解释说，“品牌对于品效合一要求越来越高，服务品牌就必须带货。”

在“销量”基础上，一些品牌更高的追求在于“主播推新品的能力”以及“主播在保持品牌调性的同时帮助带货”。

郑鸿昊坦言，要求“保持调性又要带货”这一点其实挺矛盾的。“通常情况下品牌是不希望我们比较价格，但粉丝会比较，直播最终比拼的还是供应链，包括货品组合、爆品、价格机制等。”

在品牌层面，要先看到红人具备很好的带货能力，才愿意给到好的货品组合机制；但从红人角度，若一开始拿不到好的货品机制，带货能力也无法快速达到很高的水准。这个“先有鸡还是先有蛋”的千古难题，横亘在每一个刚刚转型直播带货的MCN机构面前，“红人崛起的过程，必须得有几个品牌毫无保留的支持，实事求是地说，每一个红人崛起背后，确实是会‘废’掉几个品牌。”郑鸿昊直言。

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