今日（3月29日），第三届中国化妆品年会在广州南丰朗豪酒店举行，以丰富精彩的内容，提振了2023年化妆品产业发展的信心。会上，修远资本管理合伙人严明带来了《回归理性：品牌塑造与价值投资》的主题演讲。
疫情前，国内投资环境过热，被“揠苗助长”的企业暗藏隐患，而疫情加速了洗牌。过去3年，无论是资本还是企业，都趋于理性、冷静。
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“后疫情时代，化妆品行业到底有没有机会，又该如何抓住机会？”
“资本又该如何去发现一些有价值的企业和品牌，然后共同成就民族品牌？”
会上，针对上述业界关注的问题，严明给出了自己的答案。
“高毛利率应该用来补短板而不是打价格战”
演讲伊始，严明分享了一组数据——通过对比中日美三国消费在GDP中的结果占比，可以发现，2019年美国占比高达87%，中国相对较低占比仅57.8%，跟美国还有将近30%左右的空间，跟日本也有超20%的空间。
与此同时，受疫情影响，2020年中国消费占比下滑至12.4%。而根据国家统计局数据，2023年1-2月份，化妆品品类零售总额为656亿元，同比增长3.8%，这也是化妆品行业继2022年7月以来首次正增长。
“我们化妆品属于很典型的消费品行业，可见其发展空间巨大，正迎来疫后复苏，面临新的发展机遇。”基于上述数据，严明如是总结道。
在他看来，品牌在不同的阶段，应该有不同的增长模式和特征。具体而言，国货美妆依靠营销驱动迎来爆发式增长，譬如有的3年就能做到10亿，“品牌初始可以是OEM，当做到10个亿后，就要自建工厂、研发中心，以及优化组织架构、加强科技信息化，才可以获得持续、稳定的增长。”
严明指出，品牌可以关注但不能过度追求GMV，产品的高毛利率，不应该用来做价格内卷，而应该用来补短板，譬如加大研发投入、建设品牌、提升价值等，“真正的从品牌的角度去驱动这个企业的发展”。
严明认为，有价值的品牌更容易获得资本的加持，这就要求品牌打磨好产品，建立自己的价值，尤其是本土美妆品牌需要时间去沉淀，去做一个长期主义者。
不过，他也指出，资本只是起到一个辅助作用，品牌需要具备盈利的条件，“只有盈利才能独立成长，不依赖于外部，才不会被资本牵着走”。
国产化妆品正在朝高端化迈进
国家十四五规划提出，要打造属于中国的高端美妆品牌。
演讲中，严明还将中日韩三国大众和高端本土化妆品市场的份额做了对比。数据显示，邻国日本与韩国，本土品牌不论在大众市场、高端市场都占据了绝大多数市场份额。反观国内，2021年大众本土品牌市场份额占比增长至45%，而高端市场份额一直在10%左右徘徊，2021年仅9%。
基于此，严明得出结论，中国高端品牌的市场份额与邻国相比还有很大的差距，“大众化妆品太卷了，而国产高端品牌发展空间巨大，这恰恰是未来如何做中高端品牌的好机会，而每一个做品牌的都应该思考如何去跟国际品牌面对面的竞争”。
不过，严明也指出，做高端品牌并不容易，“做强功效、守护安全、融入文化应该是个正确的选择。”
具体而言，严明分享了国产品牌迈向高端化的一点心得：
第一，从基础品类到品牌品类。比如水乳、面膜到面霜、精华，怎么打造一个生命周期长的高价值品类，是品牌成长的关键；
第二，就渠道而言，纵向看，从线上线下的基本融合走向数字化全域运营；横向看，从专注中国市场到全球化的跨境运营，能否走向全域、走向国际化，成为中国品牌的发展关口。
第三，从爆款到经典款进阶。爆款易得但也易被取代，关键是能不能打造像雅诗兰黛“小棕瓶”这样的经典款，“如何从打爆款变成经典款，这才是我们最终追求的目标”。
第四，化妆品正在从过去以精细化工为主的单科学，转变为生命科学、植物学、细胞生理学、合成生物学等多学科结合，“这就需要品牌去做相关的研究，进行沉淀和积累”。
第五，关注用户需求的变化。随着用户需求功能化、用户需求场景化，品牌要从一开始解决问题，在不同时间、不同的地点，都能让消费者感觉到心里愉快。
“善于学习、坚持用户主义、长期主义，尤其现在要跟政策和环境友好，才能做好品牌和企业。”演讲最后，严明如是总结道。”
第三届中国化妆品年会由化妆品观察、CiE创新展联合主办，FPH肌盼主赞助，贝豪集团、中国国际美博会战略合作，有15位大咖共论产业发展，指引未来趋势。
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