贝泰妮在高端市场有了新的进展。
(资料图片仅供参考)
日前，AOXMED瑷科缦全国首个线下专柜落地北京汉光百货，作为贝泰妮推出仅半年的新秀，该品牌定位高端抗衰市场，2022年7月官网一经上线就受到业界关注。
目前，该品牌已在小红书、微博等各大种草平台、天猫等电商平台悉数亮相，其中，天猫旗舰店共上架了生机霜、修护金刚等5款单品，零售价250-1330元不等。
在线下，除了已经布局的医美机构外，去年11月，AOXMED瑷科缦曾在深圳万象天地开设了主题为“驭时之道”的快闪店，刚刚开设的线下首柜则是其在线下迈出的关键一步。
而对于贝泰妮来说，AOXMED瑷科缦具有战略性意义，也是其划出第二增长曲线的有力一笔。
以“科技”为主要设计元素
首柜落地
一个高端品牌，一定是有科技加持的。作为贝泰妮向高端市场进军的敲门砖，AOXMED瑷科缦在专柜中融入了大量科技元素。
AOXMED瑷科缦北京汉光百货专柜图源品牌官方微博
据AOXMED瑷科缦品牌相关负责人介绍，专柜的整体设计以白色和金色为主色调，结合了东方传统“天地圆方，纵横合一”的设计美学，“圆与方，纵与横，是传统文化的象征表达，也是当代科技与艺术的精妙融合。正如我们的肌肤，如丝织经纬，虽千变万化却蕴藏着规律与秩序。”
这样的理念，体现在专柜设计中，有两大标志性符号。
首先，在门店专柜吊顶和背柜显示屏，都有一朵“生肌之花”，用交错的几何线条，勾勒出象征科学的六边形和肌肤自然纹理，意为用科学的研发为皮肤提供能量与生机；其次，门店中有一把“刻度量尺”，代表对科学的严谨态度和对功效的精准把握。
根据品牌官网信息，AOXMED瑷科缦基于自研专属成分“美雅安缇 ”，目前打造了专妍、 美妍与萃妍三大产品系列。
AOXMED瑷科缦产品图源品牌官方微博
而在该柜，针对不同的消费人群，品牌仅上架了两条产品线：一个是专妍系列，专为专业美容项目后0-28天提供精准护理方案；另一个是美妍系列，针对准医美人群提供功效型抗老护肤产品。
“与医美渠道主推专妍线不同，百货专柜主打的产品线是美妍线，是为了满足更多准医美人群的需求，适用于日常的专业护肤。”上述负责人表示。
“有望复刻修丽可发展之道”
事实上，在进驻百货渠道之前，AOXMED瑷科缦为了“将功效护肤产品与专业美容项目相整合”，就以高端医美机构作为突破口，试图借此撕开线下的口子。目前，其已与多家医美连锁机构展开合作。
有业内人士认为，借助贝泰妮深厚的线下实力，AOXMED瑷科缦最开始选择主攻医美渠道颇具优势，并且与产品价位、功效、核心消费者需求相匹配，“该渠道有较大部分消费者既是医美消费者又是高端护肤消费者。”
图源摄图网
除了专业医美线，AOXMED瑷科缦还针对日常消费场景，推出了定制化皮肤护理方案，进驻百货渠道,是其新护肤方案的落地和实践，也是对线下渠道的一次新尝试，但这也意味着品牌将正式与国际大牌分庭抗礼。
上述AOXMED瑷科缦品牌相关负责人表示，当前的高端护肤品市场竞争激烈，国际大牌牢牢占据主导地位，AOXMED瑷科缦要争得一席之地，必须在高端、年轻、专业的品牌形象建设上不遗余力。
在一位美妆零售资深人士看来，AOXMED瑷科缦品牌的高端定位与百货渠道的主要消费人群高度匹配，其当前面临的最大挑战来自消费者认知，“一个新品牌要想走进消费者的心智，需要一定时间。”
再者，如今百货渠道对消费者的纳新能力逐渐减弱，AOXMED瑷科缦进驻后，势必要与其他同价位、同功效的成熟品牌争夺消费群体，作为新品牌，其在存量市场中的竞争压力非常大，这对品牌的渠道销售、运营带来巨大挑战。
某品牌管理公司负责人也认为，百货渠道是一个高端护肤品的定价渠道，该品牌看起来是“从上往下”的渠道打法，先利用医美渠道奠定品牌的专业调性，在百货渠道树立高端品牌形象，成熟后再打通线上渠道，快速带动销售，“目前来看，这个品牌有望复刻修丽可的发展之道。”
据了解，修丽可进入中国市场后，凭借大集团的背书、专业严谨的风格，逐步和全国数千家高端医美机构建立了合作关系，在线下逐步建立品牌影响后，2016年入驻了天猫，整个品牌的销售迅速放量。据魔镜数据，2017年，修丽可天猫旗舰店销售额约为0.5亿，2021年达18.2亿，期间复合年增长率达151%。
会划出贝泰妮第二曲线吗？
在主品牌薇诺娜占据全集团营收超过98%的情况下，贝泰妮势必要通过培养子品牌给未来更大的想象空间。
此前，贝泰妮也有过相关布局，比如推出薇诺娜Baby进军母婴赛道，还投资了国货底妆品牌方里Funny Elves等。
如果说这些尝试都是基于品类划分所做的努力，那么，AOXMED瑷科缦的问世，则是贝泰妮在高端市场落下的重磅棋子，正好弥补了其对高端人群在品牌布局上的空缺，也初步形成了基于品类、定位构建的金字塔式品牌矩阵。
目前，对于AOXMED瑷科缦，行业人士的看法不一。
有人认为，不管是渠道的布局上，还是从母公司的重视程度来看，该品牌已释放出了成为贝泰妮第二增长曲线的潜力。
但也有人认为，AOXMED瑷科缦不会很快像薇诺娜那样闪闪发光，快速精准进入到目标人群的视线和购物清单里，“目前很多国内企业还有没有生长出做高端品牌的基因。”
