前言
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这是个最需要也最会“讲故事”的行业；
这是个很需要也很善于“做渠道”的行业 ……
15年前，这个行业刚刚完成第一单私募融资；
15年间，这个行业吸纳了近1200亿元资本；
15年间，这个行业的市场蛋糕膨胀了整整10.4倍，已经成长为“全球第二大市场”……
本文转载自品观和修远资本主编、文汇出版社出版的《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书序言，原文标题为《让历史告诉未来》，作者为棋盘资本创始人、修远资本合伙人马宏。
01
2007年，从主流渠道百货店到国际KA大卖场，从本土连锁超市到化妆品专卖店，欧莱雅已经实现对中国市场的全方位立体渗透；作为商务部“万村千乡市场工程”的签约供应商，宝洁已经开始其在中国的“第三次下乡运动”。
2007年，直销模式的安利、雅芳、玫琳凯，在中国赚得盆满钵满；在日本做了20多年通信贩卖模式的DHC，以一册满载护肤方法、流行彩妆、健康资讯、商品信息的花花绿绿的会员专属月刊《橄榄俱乐部》，对准中国大陆正在蓬勃兴起的网游一族，开始了无店铺轰炸……
站在2007年看中国化妆品市场：外资品牌强势难敌，格局似已固若金汤。
站在2022年回望2007年，原来只是个开局——
国家统计局数据：2021年全国限额以上单位化妆品零售额4026亿元，是15年前2006年化妆品零售额387亿的10.4倍！
2007年之前一年，中国首档全演播室制作节目《美丽俏佳人》开播，著名主持人李静率“造型魔法师”“时尚生活家”“彩妆维纳斯”“造型鬼才”“裸妆教父”“彩妆王子”等等KOL，成功打造出中国首档大型时尚美妆电视节目。之后一年，李静携这一众美妆明星达人及红杉资本数百万美元投资，创办了以美妆为主的时尚购物平台乐蜂网，拥有“千余家全球授权品牌”及自有品牌“静佳”，旨在打造“亿万中国女性优质生活的首选入口”。
2007年之前一年，仍在百货商场孤独死扛的本土品牌一朵，找来当时风头正劲的“小燕子”做代言，依然无法摆脱国际美妆大牌的强势挤压，一路退败至商场底楼角落，直至被挤上二楼三楼的边边角角。之后一年，另辟蹊径的中国汉方品牌佰草集，通过母公司上海家化投资参股丝芙兰中国，借船出海，高调进驻巴黎香榭丽舍大道，成为首个通过欧盟认证进入欧洲主流渠道的中国化妆品品牌。
2007年之前一年，发出“你的店铺是渠道还是品牌”问句的刘船高，为保证“到金甲虫，买正宗货”，牵手“化妆品界的富士康”科丝美诗COSMAX，开始“厂家直供”；2007年这一年，“坚持为消费者提供最安全有效的植物美肌方案”的植物医生，在上海江桥开出了第一家单一护肤品牌专卖店。
2007年之前一年，中国网民人数突破1亿，诞生于SARS肆虐之年的C2C网络集市淘宝网，赶走了eBay挤掉了拍拍，成为每天900万人光顾的亚洲最大网购零售平台。2007年这一年，淘宝年成交突破400亿元；2007年之后一年，淘宝商城(天猫前身)上线，开始B2C市场征战；2012年，淘宝、天猫的全年成交金额突破1万亿……
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这些片段，足可管窥格局变化的时代背景：“传统”碎裂、渠道“下沉”；互联网打破了“没有足够空间展示所有商品”的稀缺，赋予了突破“货”“场”空间局限的富饶；90后新生代、互联网原住民，体验到父辈们不敢想象的美妆品类品牌的眼花缭乱，享受着父辈们未曾企及的大牌正品低价的多元渠道。网店、微商、海淘，新渠道纷至沓来，“品牌霸权”不得不让位“消费者主权”；专属、独特、个性，小品牌张扬逆袭，“长尾理论”重新标注“我的青春我做主”。
讲“中国矿物护肤”故事的御泥坊，借助淘宝平台异军突起，开业半年即排名淘宝面膜销量第一，之后返身收购生产厂家，成为淘品牌模式经典；名校海归的“小鲜肉”陈欧，首创化妆品团购模式“化妆品正品折扣网店”团美网(后更名聚美优品)，3年间市场份额冲过22.1%，坐上中国美妆电商首把交椅。
产品积压不得不送人试用的俏十岁，不经意间开启了微信朋友圈红利，病毒式裂变出200万代理人，单款面膜回款超过10亿元；创立8个月即崛起为“全球面膜销量第一”的“微商第一品牌”思埠集团，就势控股了拥有16年发展历史、5万平米专业化妆品工厂的新三板首家美妆品牌挂牌公司幸美股份。
性格开朗、懂私服搭配、为美宝莲等知名品牌拍摄广告的模特儿张大奕，创下淘宝彩妆店开店2小时，卖出2万支“口红卖掉啦”口红的销售记录；李佳琦等两位直播达人，创下2021年“双11”一天直播总成交189亿元记录—这数字，跑赢了4000家(占比91%)A股上市公司2020年的全年营收……
变幻的渠道，流行的品牌，这15年时间，少不了“你方唱罢我登场”，总难免“看他起高楼看他楼塌了”。修成正果也好，昙花一现也罢，这15年时间，从宏观趋势到中观格局再到微观市场，不断推陈出新不断解构迭代，机会与挑战并存。
都说这世界“唯一不变的就是变化，唯一确定的就是不确定性”。难道这世界真的就只剩下“流行”？越变越快的不确定世界，到底有什么不变可以把握？如果站在2007年就能看到2022年，那该多好！
“你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。”这是丘吉尔的名言。
02
2007年10月，拥有舒蕾、美涛等知名洗护品牌的丝宝日化，一度占据着中国10%的市场份额，被德国拜耳斯道夫以总估值3.17欧元(约33亿元人民币)价格控股收购；2008年7月，一度占据中国护肤品18%市场份额的大宝，被美国强生以23亿元人民币价格收购—“要想皮肤好，早晚用大宝”“大宝，天天见”，简单直白的声音，成为一代人觉醒的“青铜时代”记忆。
2008年，凭借全资收购两大本土护肤品牌小护士(2003年)和羽西(2004年)之势，欧莱雅中国市场的增长率超过30%，其在中国销售的产品，95%已在中国本土生产。2013年8月，“品牌收购专家”再度出手，以65.38亿元港币(约51亿元人民币)价格，全资收购了已在香港联交所主板上市的“中国面膜领导品牌”美即控股—收购完成不到一年，美即控股业绩跳水80%。
2010年12月，以“人参活性细胞培养法”发明人名字命名的本土品牌丁家宜，被法国科蒂以24 亿元人民币价格收购。3年后，受其业绩拖累，科蒂财报出现亏损，宣布停售丁家宜系列护肤产品—2015年，创始人庄文阳通过第三方公司中银创投，以零头一半不到的价格，回购了丁家宜……
外资依然是资本主角，“做大—外嫁—恩怨—沦陷”的故事总在上演。虽说行业壁垒并不高，但销售、研发的不断投入，直接影响着美妆企业的持续发展；本土市场赛道尚小，外资品牌太过强势，又抑制着社会资本的参与热情。
变化就发生在2007年。
2007年，中国化妆品的市场蛋糕首次突破1000亿，资本嗅到了味道。2007年11月，以品类、渠道、价位坐标区隔出清晰定位的相宜本草，宣布完成中国本土化妆品企业首单有影响力的私募融资—此后15年时间，据本书的不完全统计粗算：中国化妆品行业投融资案例达790例，涉及资本总额近1200亿元人民币。
2007年，中国本土化妆品已不愿熟视无睹“市场被外资品牌强势攻占，本土品牌只能在中低档恶性竞争”，试图突围“只是相对于整个市场平均消费水平较低现状的低层次的供大于求”。2007年11月，佰草集中草药研究所正式挂牌，成为中国也是世界上首家专意于中草药美容领域的尖端科研机构—千年“君臣佐使”和谐平衡之道，被重新深度挖掘。
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2010年6月17日，《化妆品标识管理规定》正式执行：所有在中国境内生产或进口报检并在境内销售的化妆品，必须在产品包装上，明确标注其产品配方中加入的全部成分—焕白因子、保湿成分、全效修护、植物精粹之类含糊其词的字眼，必须让位于明确的专业名称。长久弥漫的崇洋气息，开始发生变化。坦然宣称“中国品牌，世界制造”的花印，以“原装进口”品类构建起自己独特品牌标签，宣言要“借助国际先进的制造与技术能力，打造中国品牌的品质竞争力”，愿景成为“世界品牌，世界制造”。高举“中药国宝第一号”大旗的云南白药牙膏一飞冲天，2011年销售破10亿元，带动三金集团“西瓜霜”、白云山“板蓝根”、哈药集团“三精双簧连”、九芝堂“裸花紫珠”，以及北京同仁堂、广药敬修堂等等“寻根问祖”……
品观创始人邓敏称中国化妆品这15年为“少年”，实在十分贴切—从懵懂到觉醒，少不了“成长的烦恼”，开始自我意识“我是谁、我从哪里来、我要到哪里去”，亦难免“恋爱的日子”，开始面对和学习“我如何与世界相处”。
2017年无疑是中国化妆品资本突破的一年。这年的3月13日，拉芳家化敲锣上证所，终于打破自2001年上海家化在上证所敲锣上市、索芙特在深交所借壳上市之后，中国A股市场长达16年的美业上市空白；这年的11月15日，珀莱雅敲锣上证所，这家原本讲着“海洋护肤”故事、重点布局国内二三线城市的化妆品企业，终于成就为“中国本土化妆品品牌第一股”。
闸门既开，万马奔腾：2018年2月，御泥坊品牌所属公司御家汇现身深交所创业板，成为“中国A股首家IPO电商上市公司”；2019年7月，几经波折的丸美生物敲锣上证所主板，成为“中国眼霜第一股”；2021年3月，药妆品牌薇诺娜所属公司贝泰妮登陆深交所创业板，“中国功效性护肤第一股”就此诞生，总市值直冲800亿元，成为A股市场上最值钱的“药妆茅台”……
2014年5月，在险峰华兴、真格基金、红杉资本“环环相扣”的投资推动下，成立仅38个月的聚美优品在美国纽交所挂牌，市值冲上38亿美元，一时风头无两。转眼上市仅两个月，即爆出假货现象。2020年4月聚美优品退市，其当年的市场份额，从曾经的22.1%惨跌至0.1%。
另一个“传奇”是完美日记：创始人拥有哈佛MBA学历、国际品牌宝洁及本土品牌御泥坊工作履历，2017年3月推出“致力探索欧美时尚趋势，结合亚洲人群面部和肌肤特点”的彩妆品牌，2020年11月敲钟纽交所，成为“首家美国上市的国货美妆品牌”。从产品品牌推出到公司挂牌上市，仅32个月；之后市值从2021年2月的1040亿元峰值，一路狂泻至2022年9月的零头40亿元，不到20个月。
2014年情人节，曾受资本簇拥的乐蜂网，被信奉“赛道理论”押赌多位“赛手”的资本，以1.12亿美元75%股权的价格，贱卖给与自己同年同月生却抢在2012年3月在美国纽交所上市的唯品会。2019年8月，曾位列中国美妆电商亚军的乐蜂网，彻底停运—其实，定位“美妆界的唯品会”的乐蜂网，在被卖给“开创了中国‘名牌折扣+限时抢购+正品保障’创新电商模式”的唯品会的那一刻，垂直电商陪跑者的命运就已经注定了。
2013年，中国平安斥资51亿元人民币，全资收购家化股份的母公司家化集团，两年后，为之奋斗了整整30年的“灵魂人物”葛文耀黯然离场；2021年4月，曾经豪情万丈地宣言“2021年超越欧莱雅中国，目标100亿；2030年超越欧莱雅全球，目标5000亿元”、并已转型智慧产业的索芙特，终因连年巨额亏损，被从深交所正式摘牌……
“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”那段时间，狄更斯的这段名言，频频被人提及。
03
2008年，拿到首个化妆品品牌相宜本草授权的电商代运营公司丽人丽妆，仅用3个月时间，就把相宜本草旗舰店，带至淘宝商城化妆品销量排行榜首—之后，这家位列TP(淘拍档)前茅的“全球最大的美妆专柜”，历经一波三折，终于在2020年秋敲锣上证主板，并以“以授权专柜的电销方式、数据驱动营销、构建衔接品牌与消费者的生态系统”的故事，收获12个涨停板，市值一度超过200亿元。
2010年，“不仅是一档美妆电视节目，更在打造女性全产业链”的综艺栏目《我是大美人》开播，“旨在为亚洲女性提供最in的全球时尚美妆资讯，为众多爱美女性提供美丽生活方式的真实解决方案”。依然湖南卫视“娱乐至上”风格，轻松嘻哈—荧屏上，美妆达人现场讲解实际操作；荧屏下，微信、App、视频网站全渠道互动，眼见着“一个个灰姑娘变公主华丽变身奇迹”，按捺不住跃跃欲试的观众，自然就会“边看边玩”“边看边买”。
2014年，打造出“中国精油品类领先品牌”阿芙精油的讲故事高手雕爷，再度创办主打美甲师上门服务平台河狸家，创业初心被诠释为新版的“我有一个梦—解放100万手艺人”：在这个“出售美业服务的淘宝”里，不止美甲，所有与美相关、与女性消费相关的品类，都是下一个扩张方向。摆脱了作坊模式、一箱(美甲箱)走天涯的场景，着实吸引着渴望自由自在的女孩儿，半年时间，河狸家聚集了近千名美甲师，每天接单2000单，成为“全世界最大的美甲店”……
品牌、渠道、供应链，框架出化妆品企业的发展空间；技术、资本、生态圈，构筑起化妆品产业的生存土壤。高科技、无添加、治愈系、本草汉方、妆食同体……“新新人类”越来越细分化价值主张，需求端大C碎片化为各小c群落；气氛族、话剧社、元宇宙、梦境穿越、美妆盲盒……“性格美妆”越来越多元化场景打造，服务端大B专业化为各小b专属；从渠道为王的“讲故事”到回归产品的“成分党”，从“决战终端/打造私域”到“赋能次终端/服务服务者”，S2b2c、DTC、大中台、生态系统、基础设施革命等等，一度成为热门词汇。
品牌争相绽放，生态百鸟争鸣：2017年10月，主要为高端化妆品提供包装印刷服务的翔港科技，登陆上证所主板；2019年2月，深交所创业板上市公司青松股份，公告收购中国化妆品ODM知名企业诺斯贝尔；2019年9月，主要为化妆品品牌提供全网各渠道电商服务的壹网壹创，登陆深交所创业板；2019年11月，玻尿酸原料提供商华熙生物，登陆上证所主板；2020年9月，“面向全球优质消费品牌的电商综合服务提供商”若羽臣，登陆深交所中小板；2020年9月，又一家专研透明质酸(玻尿酸)的“中国美容针剂龙头企业”爱美客，登陆深交所创业板，迅速成为市值超千亿的“医美茅台”，两年后再度递表港交所，力图成为第一家A+H股的医美公司……
一位年已半百的“美丽世界的幕后王者”受到关注：据说她为全球超过450个美妆品牌提供代工服务，与全球美妆品牌TOP30中的28家有长期合作；据说她不仅为客户提供高品质生产和持续产品开发，还长期专注消费人群研究和时尚潮流分析；据说她“比客户更了解客户的客户”，是“趋势的定义者”—她的名字叫莹特丽Intercos，据说这家“很贵很贵”的公司2005年进入中国后，业绩连年两位数增长……
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国货市场突飞猛进，产业互联网带来价值链重塑。“中国的莹特丽”，成为一些本土企业暗暗的愿景。
不得不提其间的两匹黑马：一是“亚洲蜡烛大王”青岛金王，从染指杭州悠可，开始轰轰烈烈的“颜值经济产业圈”大战略—2013-2016年，宣布完成逾10家美业公司收购，交易总额超过20.66亿元，2016年度化妆品业务营收超过其起家并借以公募上市的蜡烛产业；一是中国首家供应链服务上市公司怡亚通，2009年股东大会宣布开启宏大的“380计划”(在全国380座城市建立B2X分销及分销执行供应链服务平台)—2011-2015年，至少发起23起针对化妆品代理商的投资，2016、2017年日化业务营收达64.6亿、79.2亿元……
2017年后，高光的外延式并购均归黯淡，试图通过整合经销商网络、构筑化妆品供应链“大中台”的跨界黑马，不得不频繁转让或注销迅速膨胀出来的化妆品公司。有意思的是，被青岛金王分两次(2013年12月1.5亿元、2016年9月6.8亿元)全资收购、2019年4月又被一次性(14亿元人民币)悉数出售的“中国领先的美妆全价值链电商运营专家”杭州悠可，已“拥有广泛社交营销、全渠道网络、技术资源，服务于33个美妆品牌赋能合作伙伴、11个美妆孵化品牌合作伙伴(其中多个高端及奢侈美妆品牌)”，2021年正式开启赴港上市之路。
对于中国美妆集合店而言，2020、2021年绝对可以浓墨重彩：2020年1月，“源于Z时代消费者对于国货及美妆产品线下体验服务需求”，WOW COLOUR全球首店在广州西城开张，数月后获10亿元人民币投资；2020年11月，主打“艺术+科技+体验”的黑洞HAYDON，成立未满1年即获高瓴、腾讯超1亿美元投资，宣称投后估值10亿美元；2021年7月，“大型美妆潮流零售品牌”调色师The Colorist的母公司KK集团，宣布完成3亿美元F轮融资，投后估值200亿人民币；2022年1月，“一店一设”打造沉浸式购物场景的话梅HARMAY，宣布完成近2亿美元C轮、D轮融资，单店估值超过10亿元人民币……
到了2022年，凭借高颜值、新鲜度，一边爆红小红书打卡胜地、一边疯传资本圈融资神话的美妆集合店，又齐刷刷地难抵关店风潮。
从SN.SUKI“渠道即场景，商品只是战利品”的“玩出美丽”，到天下秀“构建红人经济生态圈”的“人体货架”，再到品观新青年学员钟婉“从认购到认同，从流量到留量，从经营产品到经营人”的《从昙花一现的网红到可传承的人格品牌》论文，留下的，不仅仅只是渠道变革和营销迭代……
“人是悬挂在自己编织的意义之网上的动物。”尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中所表达的，正是《新教伦理和资本主义精神》作者马克斯·韦伯的这句话。
04
2007年，曾经一改数十年蚌壳油、雪花膏之类的傻大笨粗，曾经第一个聘请电影金鸡奖得主在中央电视台黄金时段做形象代言，曾经创立中国化妆品第一个驰名商标，曾2007年，曾经一改数十年蚌壳油、雪花膏之类的傻大笨粗，曾经第一个聘请电影金鸡奖得主在中央电视台黄金时段做形象代言，曾经创立中国化妆品第一个驰名商标，曾1213经传言100个中国年轻女性60个用过其“中国美白皇后”产品的霞飞品牌创始人曹建华，将目光投向电子商务，创办了主要销售美容与保健品的垂直电商我爱我买。2012年8月，网站推出“消费养老计划”，被定为“上海最大的传销案”，“中国国产化妆品教父”曹建华因此被判有期徒刑13年。
2009年，从“养发”到“养颜”到“养生”一路高歌猛进，打破了洗发产品外资品牌独霸天下局面的霸王集团，在香港联交所主板上市。次年7月，香港《壹周刊》发文指称霸王洗发水含致癌物质，市场哗然。6年后，香港高等法院裁定霸王集团状告《壹周刊》诽谤胜诉，判决《壹周刊》赔偿300万港元。可霸王集团的年营收，已从2009年的17亿港元跌至2015年的2.32亿港元……
混沌初开，“敢拼才会赢”。但市场不规范，风险巨大。
2007年，《化妆品卫生规范(2007年版)》《化妆品生产企业卫生规范(2007年版)》《化妆品标签标识管理规范》《国际化妆品原料标准中文名称目录》等法规密集出台，“行业洗牌说”鹊起。
2021年，《化妆品监督管理条例》实施，《化妆品生产经营监督管理办法》《化妆品标签管理办法》《儿童化妆品监督管理规定》《化妆品安全评估技术导则》《化妆品功效宣称评价》等配套文件密集出台……
2007-2022，中国化妆品这15年，如跳动的音符，点缀着时代的乐章。
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视线再放远一些——
2021年，郑明明集团55周年庆，推出“不倒翁系列”陀飞轮纪念腕表，似在遥望曾经“三个女人一台戏”的年代：1992年，来自台湾的蔡燕萍将其“自然美SPA生活馆”总部落户上海，10年后，近千家加盟连锁店遍布大陆，自然美成为香港上市的首家中国本土化妆品品牌公司；1992年，美籍华人、“看东方”节目主持人靳羽西，为“帮助亚洲女性树立独一无二的自信”，以自己名字打造的“最适合中国人肤质的美妆品牌”，一度成为中国高端化妆品领先品牌；1993年，基于内地首家京港合资的同名美容学校人脉与经验积累，郑明明品牌创立，连年入围中国化妆品销售十强……30年，弹指一挥间。
2013年，创立于1931年、曾经“引领一代芳华”的“东方美韵，护肤精品”百雀羚，成为“国礼”。一时间，“百年国货”备受追捧。有趣的是，创立于1981年的新中国第一套自主研发的化妆品露美，曾经(1984年)也是作为国礼，被赠予了美国前总统里根的夫人南希。当时，以此产品为基础开设的露美美容院，成为了“中国妇女生活方式解放的标志”，与上海证交所、和平饭店老年爵士乐队，被并列为“上海改革开放的三大标志”……40年，世界已然不同。
据品观不完全统计：2007年，主业收入超过20亿元人民币的中国本土化妆品企业，仅上海家化“一枝独秀”（22.61亿元）；2017年，这里已绽放出“五朵金花”：百雀羚、伽蓝集团、上海家化、上美集团、环亚集团；到了2021年，“花园”里已是两位数的“花团锦簇”：上海家化、逸仙电商、水羊股份、华熙生物、珀莱雅、丽人丽妆、贝泰妮、上美集团、伽蓝集团、花西子、植物医生、佩莱集团、诺斯贝尔……其中，上海家化约76亿元、逸仙电商约58亿元、珀莱雅约46亿元。
现已是中国化妆品领域权威传媒的品观，也正是2007这一年创办的。创立次年起，品观连续主持运营了14年“中国化妆品大会”。这些年会的主题，完美诠释了中国化妆品这15年的发展历程：“繁荣时期的冷静思考”(2008)、“跨越危机，决胜新三十年”(2009)、“中国势 全球志”(2010)、“消费者驱动一切”(2011)、“回归本质 重塑产业新生态”(2012)、“产业升级与品牌梦想”(2013)、“跨界无界”(2014)、“移民新世界”(2015)、“重混万物生”(2016)、“理性驱动的中国精神”(2017)、“探寻增长原力”(2018)、“重启”(2019)、“算法驱动×人文觉醒”(2020)、“中国时间”(2021)、“韧性生长”(2022)。
梦想需要时代背景，时代需要梦想点缀衬托。总要留下些什么，为我们曾经走过的路，为我们曾经经历的起伏跌宕喜怒哀乐，为我们思维的进化，也为我们生命的成长。权以此篇导读，将一段历史，摊开在正在或即将书写中国化妆品历史的新青年面前。“我珍藏历史，为的是把它交付未来。我正走向未来，但路还远。”
编者注：2022年，品观和修远资本合作出版一本行业历史书籍，以记录从2007年至今化妆品行业发生的重要故事，并帮助从业者站在历史的高度眺望行业的未来发展。
本书包含产业、资本和人物三大篇章，共计近20万字，梳理了包括品牌、渠道、供应链在内的三大产业链条发展脉络，回顾了15位企业家的创业经历，并分析了超过800条行业投融资数据。希望年轻一代的从业者，通过本书能对中国化妆品产业心生一份敬意，找到自己的使命，种下一个梦想……
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