从2021年开始，越来越多的美妆新锐品牌“加速”拓展线下市场。


(资料图)

其中既有已在线上获取一定成绩的品牌，为了寻找新增长点去线下；也有在创立阶段就意识到全渠道重要性的品牌，诞生不久后就进入线下市场，通过在新零售连锁门店的打样，来反推线上生意的势能。但不论是哪种思路，“必须去线下”已经成为这些品牌的共识，甚至部分品牌开始将2022年作为进军实体渠道的“抄底时刻”。

这股“走向线下”的洪流，新锐护肤品牌谷雨也是其中之一。据透露，谷雨2021年销售额超过10亿元，今年年初品牌开始布局线下，目前已入驻喜燃、三福、调色师、kkv等实体店，在全国布局了超过4500家门店。

“没有线下就没有品牌。”谷雨一直都很重视线下渠道对于品牌建设的价值，其今年进入线下已然焕发出强大的势能，最近品牌集结了全国2000+线下门店，在武汉、合肥、潍坊、沧州、包头、广州开展了一系列针对线下终端的国风陈列和汉服活动，谷雨此次在线下的大规模主题活动，吸引了大批年轻消费者报名参与。

“布局线下不到一年，就有如此浩大的阵势和参与度，谷雨势能非同一般。”有参与门店表示，谷雨正在线下渠道，刮起风潮！

打造与“年轻用户”共情的活动

谷雨此次活动势能，有目共睹，吸引了三福、调色师、河北信誉楼、山东佳家乐、广州唐妆、合肥嘻选、河南胖东来等知名连锁系统的2000+门店。不少参与活动的门店反馈，“谷雨利用新的方式帮助线下渠道与年轻消费者重新建立联系，从而助力线下生意增长”。

化妆品观察也注意到，“与年轻消费者的深度沟通”，成为谷雨此次主题活动的最大亮点。谷雨深入年轻一代的精神世界，给品牌和渠道双方提供了一个线下营销新范式。

当前，国风浪潮已经刮向国人衣食住行的方方面面，美妆护肤消费亦不外如是。《2022-2023年中国化妆品行业发展与用户洞察研究报告》显示，49.6%的消费者愿意支持“国潮美妆护肤”。这意味着，“国风”“国潮”成为美妆品牌一个新的心智入口和建立品牌势能的“靶标”。

对此，谷雨有着深刻的洞察。在国潮还未兴起之时，谷雨以传统“时节”文化为名，体现对中国文化的强大自信，尽显中国式浪漫；品牌诞生后，谷雨倡导在遵循肌肤规律的前提下，以自然界珍稀植物为核心成分，通过现代科技让植萃发挥出更大的护肤能量，并结合“诗意美学+现代审美”理念，呈现品牌文化及淡泊素雅的品牌调性。从名字到审美，谷雨都有着诗意的中国文化之美。

在传播上，谷雨亦推出了符合Z世代群体价值观的营销策略。谷雨此次线下活动，以“谷雨新护肤 美出仙气白”为主题，“仙气白”三个字不仅传递出谷雨核心成分光甘草定带给女性内强韧外通透的美白体验，也传递了更自然、自信、勇敢的人生态度，既符合年轻人国风国潮文化审美，又有着极强的情感连接。

在此基础上，谷雨结合线下渠道特点，在活动上做了许多“别出心裁”的设置。线下渠道更侧重消费者直观的体验，品牌需要花精力研究包装呈现、陈列方式、活动形式等，2022年，谷雨特意针对线下渠道升级了产品包装，使得在终端陈列的时候色块更加统一，原先品牌独特的视觉符号木盖也在线下获得了消费者的第一眼关注。

在终端陈列上，谷雨融入了“国风”陈列和汉服元素，如“祥云”、“油纸伞”、“蒲团”等，打造唯美仙气的国风视觉，吸引了大批“国风爱好者”前来打卡。并且，针对这一核心群体，谷雨设计了丰富多元的互动玩法：如“穿汉服到店打卡拍照可免费参与植物标本DIY互动”、“下单抽签拿奖”、“定制专属护肤体验”、“拍照分享领小样”等等。以“DIY互动”为例，嘉宾可自由挑选“光甘草定、松露、白千茶树、雪绒花、三叶鬼针”等植物，在现场使用谷雨多种产品罐外形模具自由制作。

通过将产品放置场景，打造产品的社交沉浸和画面感，谷雨唤醒了年轻用户的护肤场景共鸣。在吸客留客的同时，谷雨也将功效植萃护肤的品牌理念用“润物细无声”的方式传达给顾客，让更多年轻消费者在终端感受到对品牌的认知、互动和认同。

用产品对话消费者

当然，想让品牌走近用户，不仅要从营销层面与用户深度互动沟通，还要依靠研发产出更懂用户需求的产品。而从谷雨近些年的产品研发来看，体现“用户需求”的态度是一直贯穿始终的。

根据《2022年中国功效型护肤行业发展趋势报告》，功效护肤市场从2017年的200亿增至2022年的758亿，市场规模逐年扩大，其中提亮美白、补水保湿、收缩毛孔等功效广受消费者关注。在这一高增长赛道中，许多本土品牌开启“成分沟通”策略，着眼特色成分，形成成分与品牌之间的强绑定。而从市场表现来看，沟通成分的护肤产品确实更容易成为爆款产品。

谷雨对市场环境有着敏锐洞察，自2016年成立以来，一直深耕功效型植萃护肤，倡导遵循肌肤规律，运用科技萃取天然植物成分，从原料、配方、技术，形成“全产业链”研发壁垒，拥有诸多核心配方专利及独家应用技术。

在成分上，谷雨发力“光甘草定”美白领域，将多年原料研发经验和天然植萃护肤研究成果，成熟化运用于产品开发中，并成功打造出多款深受消费者喜爱的明星单品，如美白奶罐（面霜）、光感水、奶皮面膜等。以美白奶罐为例，推出一年就入选了2020芭莎国际美妆大奖秋季榜单，获得“2020年度秋季最佳美白面霜”的美誉，在国货面霜中累计销量名列前茅。

今年7月，谷雨基于消费者美白需求，又重磅推出了年度大作“稳白大精华”，这款产品在成分技术、安全性、用量手法等多方面突破，成为美白市场的新选择、新风尚。据悉，该产品通过了第三方权威检测机构SGS的功效检测，经过28天的功效试验，30位受试者的皮肤光泽度和色素沉着均有显著改善。

此次活动中，谷雨同样通过过硬的“产品”与消费者对话。谷雨“光果甘草美白系列”“白千松露控油系列”“雪绒松露修护系列”“三叶松露抗衰系列”四大产品系列亮相活动，通过透明真实、触手可及的方式，与用户一起探索化妆品成分秘密。

其中“光果甘草美白系列”以“光甘草定”为核心成分，宣称“补水焕亮、御氧减黄、维稳亮肤”功效；白千松露控油系列”“雪绒松露修护系列”“三叶松露抗衰系列”均在白钻松露成分的基础上，分别添加了千茶树、雪绒花、植物A醇三叶鬼针草等不同核心成分，四大产品系列覆盖了多种功效，为消费者提供多元选择。

围绕“功效”，谷雨从用户痛点、兴奋点出发，实现品牌产品和消费需求的连接，用“产品+营销”的方式引爆市场。“在谷雨线下生意逐渐壮大之际， 通过城市标杆门店路演活动树立当地知名度，扩大品牌影响力，有效辐射至周边门店，最终实现品效合一。”谷雨方面表示。

一个“新锐品牌落地线下”的标杆案例

透过此次线下活动，谷雨为美妆行业贡献了一个“新锐品牌落地线下”的标杆案例。

对于美妆新锐品牌来说，如今布局线下早已不鲜见，关键在于为什么做线下。线下渠道除了能提高客单、连单率以外，更能让品牌本身变得更加“立体”和有“重量”：与用户的关系，不仅仅是隔着电商与社交平台的对望，更应该进入到用户的生活和日常社交空间，来塑造自己更真实的品牌“客厅”。

当想明白这个问题，品牌也就知道在线下应该采取什么样的逻辑。毫无疑问，谷雨对线下策略想得足够清楚。谷雨线下逻辑的核心是“如何与年轻客群深度沟通”，在这一逻辑下，传统商超、运营强管控的逻辑反而对其没有什么吸引力，反而更为关注如何给品牌一个很好的展示面，让品牌能自由发挥。

这一点很直接体现在谷雨对线下渠道的选择上。据谷雨相关负责人透露，谷雨在线下布局的4500多家门店，总体选择的是更符合现代年轻人购物消费习惯的新零售美妆集合店，这些门店的装修设计风格更明亮，整体感觉更年轻化，包括店内的产品使用、场景化陈列，都更受年轻人青睐。“目前品牌没有进入传统商超渠道，这是针对谷雨的客群年龄做的挑选。”

同样，在此次活动中，谷雨重点关注的是“年轻人”的精神世界：无论是融入“国风国潮”文化场景自然而然地呈现品牌理念，还是着眼“特色成分”用产品功效打动消费者，谷雨吸引客群的方式不是在街上大摇大摆的怒刷存在感，而是内在的观念传达，做真正好玩的“品牌客厅”，给年轻人一个能抽离庸常的生活体验。

事实上，在当下，新锐品牌会更加明白他们的客群在哪里，想要什么，并以此为出发点，来思考如何能和他们的客群更好的对话，发生联系。谷雨，恰是在以“更符合年轻人审美喜好”的方式，与消费者做沟通，其深入年轻一代的精神世界，推出符合Z世代群体价值观的营销策略，迎合年轻群体的价值取向和潮流趋势。

更为值得期待的是，这或许真正带来品牌、线下渠道、消费者的“三赢”。

一位美妆品牌资深营销人士表示，“一些新锐品牌进入线下，仍在学习传统线下品牌的打法，但这其实是矛盾的，且不说线下渠道环境早已发生翻天覆地的变化，新锐品牌的优势是内容营销而非货品运营，货品逻辑已经无法帮助线下渠道突破‘无客流’的困境。”

“新锐品牌在线下渠道发挥自己的内容营销优势，或是一个可以探索的方式。”上述业内人士指出，于品牌来说，通过这种内容营销逐步沉淀品牌，能让品牌走的更久；于消费者来说，新锐品牌在线下不断创造新的场景和价值，是在产品之外提供更高的情绪价值和审美消费；于线下渠来说，新锐品牌们裹挟巨大流量而来，结合自身内容优势输出品牌和产品，得以将“年轻客群”吸引来、留下来。

关键词： 产品系列